近日，黃金市場的冰火兩重天沖上熱搜。
一方面，金價飙漲。9月12日晚間，國際金價再次重新整理紀錄。截至收盤，國際現貨黃金漲1.88%，報2558.485美元/盎司，COMEX黃金期貨漲1.85%，報2587.2美元/盎司，雙雙創出曆史新高。國内金店零售價同樣水漲船高，今天多家黃金珠寶店連夜上調挂牌價，最高調價幅度上漲每克15元，已至761元/克。
據廣東廣播電視台報道，近日就有一位廣州顧客拿着一堆金條金飾套現，包括320多克金條和450多克金飾，其中有龍鳳镯120多克，總價值40多萬元。
另一方面，金店卻迎來了一波寒流。一線品牌周大福财報顯示，其内地市場門店在一季度淨關閉89家後，二季度又淨關閉了91家，短短半年減少180家，平均一天關閉一家。同樣，其他品牌珠寶企業的日子也不好過。
金店，為什麼接不住金價暴漲帶來的“潑天富貴”？
一上午隻進來10多個顧客店主：已考慮閉店轉型
杭州某高端商場内，一排門庭冷落的金店，是這場“寒流”的具象表達。
周末，當周邊的運動品牌和時尚服飾店人流絡繹不絕時，這排金店的營業員，卻齊刷刷地站在門口，或聚在一起聊天，或招呼一下來往的顧客。
高端商場内，金店門庭冷落。譚曉鋒 攝
宋程（化名）是某品牌加盟店的負責人，在嘉興和杭州有兩家金店。他告訴記者，往年五一、母親節、七夕都是黃金銷售的旺季。2019年之前，市場行情好的時候，一天賣出十幾萬元、幾十萬元都是稀松平常的。“以前五一前後的半個月時間，銷售額通常能達到四五百萬元，但現在隻能賣個零頭，100萬都不到元。”宋程說。
一金店店主向記者指出，“此前，盡管我們在金飾品加工費方面進行了讓步，将金飾品實際每克金價優惠至680元/克附近，但真正購買金飾品的顧客依然屈指可數。在上午金店的10多位顧客裡，至少80%被高金價吓到。”
他環視同一商場的其他金店，也發現這些金店同樣“門可羅雀”。面對這種狀況，他已考慮年底“閉店”轉型。事實上，疊創新高的金價，正對黃金下遊企業的金店布局構成日益顯著的影響。
圖檔來源：每日經濟新聞
據港股上市企業周大福半年報顯示，4至6月，周大福零售值同比減少20%，其中内地零售值預計減少18.6%，中國香港、中國澳門及其他市場同比減少28.8%。此外，今年4至6月，位于中國内地的周大福珠寶店淨關閉91家；而今年一季度，周大福于内地市場門店淨減少89家門店。這意味着，在短短半年裡，周大福在内地的珠寶門店已減少180家，平均一天關閉一家。
六福集團4至6月經營資料顯示，其整體零售收入按年下跌23%，其中中國香港及中國澳門市場季内零售收入按年下跌31%，中國内地市場則下跌3%。在門店方面，季内六福集團在全球範圍淨減少99間店鋪，在内地淨減少102間店鋪。
金價飙升之際，消費者的買金熱情，真的消退了嗎？
據中國黃金協會統計資料顯示，2024年上半年，金條及金币消費量同比增長了46.02%。真正消退的，是人們對于黃金飾品的熱情。該資料顯示，上半年，過去一直表現較好的黃金首飾消費量，同比下降了26.68%。
周生生集團主席兼總經理周永成在日前舉辦的股東大會上也表示，由于金價升勢太急，制約了消費者的消費意願，今年銷售表現比預期差。
“對于金飾來說，黃金是原料。金價如果隻是小漲，消費者買首飾還可以說是在投資，但漲到每克700元以後，金飾價格明顯已經超過消費者的預期，銷量斷崖下跌。”宋程說，今年春節前，消費者對黃金的購買熱情一度達到了近幾年高峰，當時商家們都是滿懷信心。
狂飙之下的選擇之變
買金飾是消費，買金條是投資。在金價急速飙漲的當下，這種理念分化，表現得越來越明顯。在杭州臨平某品牌金店，顧客張女士一下子買了3根金條，共300克，當天的金價735元/克，金條646元/克，3根金條花了整整193800元。
張女士表示，之是以選擇金條，是因為金價持續上漲，當下似乎沒有比黃金更好的投資産品了；而更重要的是，金條沒有加工費，比買金飾更劃算。
金價上漲，投資者更青睐金條。受訪者供圖
這道出了當下金店面臨的困境：相比金條、金币等，金飾的利潤要高得多。記者調查發現，多數黃金品牌的金價都會比國際金價高20%至30%，而金飾在此基礎之上，還需另收加工費。而每家黃金品牌的加工費也不盡相同，金飾的價格一般都會比店鋪的黃金挂牌價再高出每克60至100元不等。在金飾消費低迷的當下，金店的利潤受到了極大的壓縮。
年輕人跑步進場買金，是黃金市場的另一個變化。
《2022年中國黃金首飾消費行業消費洞察報告》顯示，從2016年到2021年，Z世代（通常指1995年後出生的年輕人）購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。《2023珠寶飾品行業趨勢白皮書》資料也顯示，買金人群中，以18至34歲、一二線城市女性為主。而他們的出現，也讓黃金消費已經悄然生變。這變化也恰恰暴露出了傳統金店的短闆。
金雅福集團是一家一站式貴金屬綜合服務商，是國内多家品牌珠寶商的供貨商。金雅福杭州營運中心負責人表示，年輕人大多抱着消費與投資兼顧心态，他們更喜歡輕量化的産品，像金條、金豆這種低毛利産品。金豆每顆1克，沒有手工費，但和飾品金價一緻。雖說比大盤價高出不少，但被年輕人視為抗通脹和強制儲蓄的一種手段。
同時，相比線上下實體店買金，年輕人還更喜歡網購黃金。日前，得物APP釋出資料顯示，黃金珠寶類目實作同比增長300%。據得物一位從業人員介紹，代理金大生等多個黃金珠寶品牌的經銷商，2023年在得物銷售額數億元，年同比增長超1600%，2024年GMV（商品交易總額）目标翻倍。
目前，傳統黃金品牌線上下遇頹勢的情況下，紛紛開始布局網上業務。如周大生在得物雖然僅有3人營運，卻通過加強營運情人節、520、七夕等節點，實作了銷售額幾百倍的增長，而周六福在得物推出的“生日快樂小金币”也實作熱銷，累計銷量超1萬件。
據淘寶釋出的“2024七夕禮品消費觀察圖鑒”顯示，具有保值屬性的黃金品類成交環比增長255%。抖音也上線了“七夕甜蜜季”主題會場，平台資料顯示，8月2日至8月8日，珠寶首飾代金券相關抖音團購訂單量同比去年節前增幅達到了238%。
根據中國珠寶玉石首飾行業協會釋出的資料顯示，2019-2023年，金銀珠寶類商品網上零售額從1534億元增至3398億元，複合年均增長率達到22.0%。
新老商家的應對之策
線下門店一點機會都沒有了嗎？也不盡然。
目前，黃金品牌商家越來越注重細分市場。通過技術更新、IP聯名、文化溯源、創意設計等方式加強年輕化戰略，實作市場價值。
近日，《黑神話：悟空》出圈也讓黃金蹭了一波熱度，不少品牌趁熱打鐵推出相關元素的黃金飾品，如周生生的“金箍”戒指、明牌珠寶的“悟空結”手繩等着實火了一把。而潮宏基則主打年輕消費群，三麗鷗、酷洛米、哆啦A夢、蠟筆小新等一系列超高人氣卡通形象IP，受到年輕人青睐。
“悟空熱”帶火相關黃金飾品。受訪者供圖
除卡通IP外，近年來，國風IP在黃金飾品中也常常出現。在一家周大福門店入口的顯眼位置，擺放着故宮系列的聯名黃金飾品。其獨特的風格，引得路過的人群都忍不住側目看上一眼。從業人員表示，這是周大福與故宮博物院今年合作推出的聯名款，目前線上線下都有售，很受消費者歡迎。
為了迎合不同的消費者，黃金産品工藝和款式也在不斷豐富。例如，運用古法黃金、3D硬金、拉絲、噴砂等工藝打造的時尚黃金産品。
從各大品牌的努力來看，一系列舉措，絕不僅是針對當下的金價波動，而是紛紛将目光瞄向了更長遠的未來。但不可否認的是，金價飙升，确實刺激商家加快了轉型更新的步伐。