近日，上海市市場監管局公布了2024年第二批虛假違法廣告典型案例，其中涉及多家醫療機構和直播平台。随着監管政策的收緊，醫療直播行業面臨着前所未有的挑戰。尤其是牙醫直播，如何在遵守法律法規的前提下，繼續保持專業性和吸引力，成為了一個亟待解決的問題。
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9月2日，上海市市場監管局公布2024年第二批虛假違法廣告典型案例。近年來，上海市市場監管局在上海市範圍組織開展民生領域廣告監管專項行動，依法嚴厲打擊社會反映集中、與群衆生活息息相關的醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、教育教育訓練等領域虛假違法廣告行為，今年以來，已辦結重點民生領域虛假違法廣告案件318件，移送公安部門1件。
典型案例中，如濟南泰康拜博貝斯特口腔醫院有限公司在利用直播營銷方式對其口腔醫療服務項目進行推廣的過程中，對相關醫療服務作出含有表示功效、安全性的斷言以及與其他醫療器械的功效和安全性相比較等内容的表述。此外，該以直播營銷方式釋出的廣告未經廣告審查機關審查。當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規定。2024年4月，上海市市場監管局執法總隊依法對涉案的1家廣告主、1家直播間、1家廣告代理公司、3家MCN機構等6個主體作出的行政處罰。
羅永浩團隊參與
早在今年5月初，羅永浩旗下直播團隊因涉嫌違法醫療推廣被罰款58萬元的消息就傳遍了整個醫療界。
天眼查App顯示，北京交個朋友數位科技有限公司因違法釋出醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局罰款29.29萬餘元、沒收廣告費用29.29萬餘元。
根據上海市市場監督管理局2024年4月24日的行政處罰資訊，“交個朋友”成立于2019年6月，主要從事廣告代理、制作和釋出等業務，并營運“交個朋友直播間”進行商品營銷。
相關資訊顯示，在直播中，主播以口播的形式對超七個品類的口腔服務項目進行直播推廣，并宣稱“這個能保證你做完之後能往上走1-3個色度”“是以這個是非常的安全，而且非常的高效”“但是因為我們的口腔如此之複雜是以有一些進口品牌并不一定适合我們亞洲，特别是中國人的口腔情況。而這款産品是為我們中國人量身定造”等内容。案發後，當事人積極整改，停止相關直播。
相關監管部門認為，上述直播中推廣的服務項目涉及拍片檢查等服務和超聲潔牙機、金屬牙科托槽、定制式隐形矯治器、氟化泡沫、光固化複合樹脂、牙齒美白劑等醫療器械的使用，屬于醫療服務項目。當事人在接受委托時核對了提供上述醫療服務項目的主體資質、廣告内容和證明檔案等，但未發現其送出的《醫療廣告審查證明》并非本案廣告的《醫療廣告審查證明》，且上述直播釋出前未經廣告審查機關審查，未取得廣告釋出準許檔案。
而經澎拜新聞報道資料顯示，羅永浩團隊接下的推廣業務中，就包含着了這家被公布處罰的濟南泰康拜博貝斯特口腔醫院有限公司。
濟南泰康拜博貝斯特口腔醫院有限公司(以下簡稱“濟南泰康公司”)為推廣泰康拜博口腔醫療服務項目，委托北京三分之一網絡科技有限公司(以下簡稱“三分之一公司”)在“交個朋友直播間”進行直播推銷。交個朋友接受三分之一公司委托後又分别委托杭州蕭山希策網絡科技工作室、杭州臨平正正好文化傳媒工作室、杭州钰冉文化傳媒有限公司等機關的從業人員作為主播在“交個朋友直播間”具體實施上述醫療服務項目的推廣。
2023年9月21日和2023年9月23日，上述主播在“交個朋友直播間”以口播的形式對矯正方案設計、兒童塗氟、成人超音波潔牙、樹脂補牙、牙齒炫白卡、AO自鎖矯正、正雅隐形矯正等七個品類的口腔服務項目進行直播推廣，并宣稱“這個能保證你做完之後能往上走1-3個色度”“是以這個是非常的安全，而且非常的高效”“但是因為我們的口腔如此之複雜，是以有一些進口品牌并不一定适合我們亞洲，特别是中國人的口腔情況。而正雅這款産品是為我們中國人量身定造”等内容。案發後，交個朋友積極整改，停止相關直播。交個朋友接受委托釋出上述廣告的廣告費用共計人民币292926.1元。
頂風作案？相關政策早有規定
早在羅永浩團隊被罰之前，相關政策和平台規定早已“出爐”。
2023年3月6日，抖音健康釋出了一則《抖音醫療關于治理MCN機構内容亂象的公告》，公告指出，平台在巡查中發現，有個别MCN及個别賬号存在釋出低質醫療同質化内容、利用虛假醫療故事、極端個案博取流量的行為，對此平台已實施集中治理，處置違規賬号81個，并對相關MCN機構實行違規警告等關聯處置。
一、在社會熱點事件期間或借用公衆關注的醫療事件，編造或傳播未經證明的醫學資訊，以達到吸引眼球、博取流量或對特定病患群體造成傷害的内容或行為；
二、出于不良目的，散布醫療有害資訊，傳播危害使用者安全的虛假内容，如捏造醫療政策内幕、散播醫療政策錯誤資訊等；
三、利用虛假故事、極端個案，釋出可能引發公衆恐慌、擾亂社會秩序等的不實内容，如虛構恐怖事件或公衆安全事件，預言重大醫療事件或誇大嚴重程度等；四、批量編造、傳播低質同質化内容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。
2023年11月24日，抖音又釋出《抖音醫療賬号日常營運規範》，目的是讓健康創作者更好了解抖音健康的平台規則，規範明确了禁止釋出産生違規導流内容與行為、明确違規營銷内容/行為、明确醫療健康賬号不支援不鼓勵MCN代營運，綁定MCN機構、不支援醫療賬号釋出帶貨内容和電商視窗與私信行為。
2023年9月18日，抖音健康在其官方微信公布了最新的醫生/機構認證規則調整。
該調整表示，抖音将放開對民營三級甲等醫院的機構和主治以上醫生個人認證，需在抖音用戶端送出營運者資料、以及法人代表或科室負責人/分管院長/副院長身份證明和相關醫師資格證明&職稱證明。
據了解，此前抖音規則中僅支援公立醫生和醫院科室認證，試行部分JCI和民營三甲醫療機構認證。
除抖音外，小紅書、微信等平台也針對消費醫療推出了各種政策。
國家衛健委也表明态度
2022年6月6日，國家衛健委等9部門聯合釋出了《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》（下簡稱《要點》），其中特意提到：“嚴肅查處醫療機構從業人員利用職務、身份之便直播帶貨”。
這是第一次，官方對長期處于暧昧地帶的醫生帶貨行為下了個定論，且《要點》中，多次提到“廉潔從業”，将這件事定性為“反腐倡廉”的意味不言自明。
牙醫真的與直播“無緣”了嗎？
那麼，身為醫務工作者的廣大牙醫們，真的就不能碰直播了麼？
倒也未必。
2019年，國家衛健委公布了《健康中國行動（2019——2030年）》，其中就提出了要将健康促進與教育工作納入醫務人員職稱評定和績效考核。換句話說，國家對于醫務人員通過新媒體平台進行健康科普的行為，實際上一直是持鼓勵态度的。
事實上，在抖音、小紅書、b站等高流量的新媒體平台，一直活躍着不少高知名度的網紅牙醫，在工作之餘，他們也會不定時的開播互動。
而就直播間的内容來看，大多數牙醫都會選擇進行一些口腔知識的科普，并線上提供一些非診斷性的互動答疑；
一些經驗比較豐富的牙醫，則會選擇讨論自己的診療案例，例如很多人都會關心的拔智齒以及牙齒正畸等；
還有一部分直播間則是以聊天為主，牙醫們通過直播鏡頭，和觀衆分享自己的生活愛好以及行業見聞，增進親切感的同時，也會讓個人形象更為立體。
盡管沒有直接的帶貨行為，但對于看重客戶資源的口腔市場來說，高品質的直播帶來的商業利益也是十分可觀的。除了能收獲很多粉絲客戶的慕名上門求診外，還能有效的提升自己的商業價值，為後續的行業合作打下口碑基礎。
畢竟，口腔是一個需要口碑與沉澱的市場，牙醫們所擁有的專業知識，本身就是具有一定的價值屬性，我們大可将其看做是牙醫自己生産的“産品”，是以，隻要“産品”品質優秀，傳播方式新穎，就不愁無人願意“買單”。
網紅牙醫與口腔直播的出現，除了象征着網際網路時代的高速發展外，也反映出牙科市場的營銷競争，已經卷到了白熱化的階段。
身處這樣一個競争激烈的市場，口腔門診和牙醫如何在其中脫穎而出，是一個值得思考問題。
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