官方Show girl換成了Coser，網際網路企業、消費品牌與車企“大舉入侵”，除此之外，今年China Joy和往年好像沒什麼不同。就像在獨立展區外，還與暴雪共設展台的網易，主打一個“破鏡重圓”。
除了CCG代理IP作品《漫威終極逆轉》外，我們能看到網易獨立展區上絕大部分遊戲都是人所熟知的“老面孔”。就算是尚未釋出的《燕雲十六聲》，也于此前數次測試中，在目标玩家群體中刷了個臉熟。
China Joy網易展區
至于另一邊的暴雪展台，自然是為其國服重新上線造勢，如卡在本次China Joy舉行期間公布的《爐石傳說》的國服上線時間。這位CCG老前輩面對苦等一年多的玩家，一點架子都不端着，直接宣布将在9月25日上線當日回饋2023年玩家們錯過的全部卡牌，雖然回饋力度足夠大，但在時間上還是趕不上趟。
如果将5月上線的《DNF手遊》與《鳴潮》視作今年暑期檔的搶跑之作的話，網易已經錯過了大半個暑期檔——并非網易沒有在這段時間内發行新遊戲，而是近段時間上線的如生存奪金《螢火突擊》或SLG《指環王：紛争》，無論是自賽道還是自産品看都算不上大體量的項目。
直到China Joy開展前一日《永劫無間》手遊公測，網易這才堪堪“補票”上車。反觀去年，其不僅有《蛋仔派對》在使用者規模的強勢增長領銜，更有《逆水寒》手遊、《巅峰極速》《全明星街球派對》等新品制霸細分賽道。
相比于去年的“找不到對手”，今年的網易不得不面臨對手“搶跑”的情況。面對今年堪稱最卷暑期檔的一衆強手，網易還能似去年一般“輕取全場”嗎？
小衆突圍
2024年的小紅書，力推場景搜尋和生活化的内容營運政策，隻為在虎撲、得物等男性垂直社群中打開一道口子，提速使用者多元化。而今由端轉手，立志成為網易下一個大DAU産品的《永劫無間》手遊也打着類似的小算盤。
7月25日《永劫無間》手遊上線當日，此前其官宣的盜墓筆記關聯同步上線。這個在調性上偏向女性玩家的關聯可以說是與此前《永劫無間》IP的關聯大相徑庭。
尤其是IP關聯英雄“張起靈”有别于以往的細節，如“穿脫兜帽”“手部模組化”以及“自定義捏臉”等。與之相對的是《永劫無間》與《陰陽師》IP關聯英雄妖刀姬便不支援除皮膚外的形象自定義。
除此之外，我們還能輕易捕捉網易為了廣納泛使用者而做出的種種努力。比如遊戲組隊模式将端遊的三人組隊改為四人，這項改動直指玩法成熟、玩家廣泛的類《和平精英》模式；以及可以自主執行遊戲戰術動作的全球首款遊戲Copilot隊友功能，其背後亦有為玩家提供便利、情緒價值及降低遊戲門檻的考量。
“這個市場上正需要非常優質的武俠題材的遊戲出現”，網易CEO丁磊在今年2月的網易2023年财報電話會上定了調。這股自上而下的意志于《永劫無間》手遊而言，既意味着資源的傾斜，也意味着增長壓力。
光子星球從一位接近網易人士處了解到，《永劫無間》手遊的一個戰略目标便是以武俠競技的優勢身位切入長期為騰訊把持的戰術競技賽道，承載了網易下一個大DAU産品的希望。
可想而知，《永劫無間》手遊突破既有使用者圈層的急切，是前述種種動作的主要原因。畢竟其硬核動作的标簽雖意味着賽道壁壘，卻也限制了城池的大小。
更直覺的是，據巨量算數資料，截至8月4日，“永劫無間”關鍵詞的人群畫像男女比例為78：22。反觀《和平精英》的比例是62：38，在大DAU産品的視角下，這樣的使用者構成無疑更健康。
當然，經過PC端驗證的動作競技玩法以及兩次測試的造勢，《永劫無間》手遊于上線前拿下4000萬全網預約，在公測當日空降iOS免費榜首與暢銷榜第三。流水上亦可圈可點，據點點資料，《永劫無間》手遊上線前三天iOS累計預估收入超過2700萬元，日均預估收入超925萬元。
不過，這亮眼資料的可持續性還有待留存率的考證。我們也自其中發現了一些“場外因素”。例如一定程度上帶動《永劫無間》雙端消費的“端手互通”。
“端手互通”指的是在玩家充值的情況下，《永劫無間》移動端賬戶可以與PC端官服賬戶綁定，并有限度地共享包括皮膚、戰令經驗在内的遊戲資料。
以付費為門檻并設定了包括皮膚、收藏值（皮膚庫品質）等方面限制的“有限互通”自然遭遇了不少玩家的吐槽，但更有趣的是，這還催生了獨屬于此IP的消費帶動效應。
在抖音部落客評論區、網易大神、貼吧等《永劫無間》IP 玩家公域中，我們随處可見移動端消費玩家尋找端遊玩家，或是反過來的案例。這便源于網易在端手資料互通上的消費限制。或許“端手互通”對不同端口的導流作用有限。
對此，前述人士表示：“我們沒指望留下太多來自PC端的高手，他們反而會影響新玩家的遊戲體驗。”
“宇宙中心”
“老闆的文化，或者企業家的文化傳遞下去之後，就會成為你企業的核心競争力。”
2018年的丁磊在接受吳曉波訪談時說出了這句話，那時的他帶領網易一頭紮進多元化經營中，以“匠系青年”自稱，而有道和雲音樂的獨立上市已有苗頭。
如今的網易“匠”氣尚存，卻是一門心思撲在了遊戲和AI上。這股來自丁磊的意志自然需要底下人承繼和執行。而在網易遊戲的組織架構内，營運是這股意志的終極執行者。網易互娛的營運們是以戲稱自己部門是“宇宙中心”，幹最多的事兒，遭最多的氣。
前文亦有述，直至《永劫無間》手遊，網易在這個暑期檔都未有大體量作品上線，無論代理線還是自研線。這麼一來，刺激營收的重擔自然就落到了成熟IP産品的身上。
“今年三石哥要砍預算，我們這邊就很難做。就拿買量來說，除了試水觀察的一些産品，許多老IP像《陰陽師》《第五人格》《逆水寒》都瘋狂聯名做活動，搞一次我們就要買量一次。強度大戰線長，但每一次都不會持續太久”，一位接近網易人士說。
關于網易聯名與買量強度，最為直覺的展現是AppGrowing統計下，網易以7.8億元拿下6月“領投王”，主投産品分别是《夢幻西遊》《逆水寒》《蛋仔派對》與《率土之濱》。
工作強度與日俱增，“恨不得三天幹的事兒塞進一天幹”，與之相對的是投流買量的預算收緊，畢竟丁磊早在今年Q1财報電話會上便提出“不會在營銷方面産生巨大費用”。看見策劃的消息就直發怵的營運們，也早早買好了米諾地爾酊（治療脫發與斑秃的藥物）。
首當其沖的是《永劫無間》手遊，在前述長期戰略目标之下，更為迫切的是借着“補票”暑期檔的機會，讓市場聽見網易的聲音。
問題是巧婦難為無米之炊，據第三方統計，同為武俠戰略産品的《逆水寒》手遊在上線當天的投放素材量便高達3.3萬組，而《永劫無間》手遊的投放視訊素材量僅為2.1萬組。
值得注意的是，相比《逆水寒》這個大哥IP，《永劫無間》的投放素材量回落的速度更快。其次周的日均投放素材量僅2000條，進一步證明了當下網易營運的預算吃緊。
值此情況下，原本僅流行于《逆水寒》項目組的營運手法也在網易内部推廣開來。衆所周知，去年中《逆水寒》手遊上線前後，其便因缺乏邊界感的營銷聞名圈内，如“讓MMO再次偉大”、“碰瓷”知名IP、實物房産抽獎等。
而今，《暗黑破壞神：不朽》扯起了《英雄聯盟》的虎皮，以其動作冒險賽道技能亂甩的特點對标更為考驗臨場反應與技能釋放時機的MOBA。《螢火突擊》《魔獸世界》等遊戲更是直接對标友商競品，如前者喊出“棄‘暗’投‘螢’”，後者則将廣告打到了友商産品的貼吧頁面。
《暗黑破壞神：不朽》的投放素材
多垂類路線下，站穩不同細分賽道的内需塑造了了網易營運的現狀，或許這就是職能部門所需要背負的“十字架”。
負重前行
無論田徑還是教育，搶跑都需要代價。過了2023一整個“肥年”的網易也是如此，營運層面展現出的壓力或可被視為是這種代價的外化。
2023年至2024年初，一衆遊戲廠商似乎還未能從版号寒冬的餘波中走出，整個遊戲闆塊的營收大盤主力集中在長線營運産品産品上。
據音數協釋出的《2023年中國遊戲産業報告》，2023年國内遊戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，但遊戲使用者規模僅同比增長0.61%至6.68億。長線産品占着地方不挪窩，而網易在這段時間内上線的新遊卻能一定程度上“吃下”這個缺少新遊的空窗期。
以網易去年中上線的《逆水寒》為例，撇開其武俠MMO賽道于網易的舒适程度不談，除了自家的武俠品類産品，其在去年至今的市場内可以說是“視野之内無競對”——原定于7月26日上線的《燕雲十六聲》便“暫避”《永劫無間》鋒芒改期了。
新遊對整體營收的帶動持續到了2024年，财報顯示，網易Q1移動遊戲收入160.58億，同比增長19.41%，這一定程度上可以視作其在時間視窗上“讨了巧”的結果，因為緊接着就出現了一個“斷檔期”，這也讓上半年的網易顯得有些溫吞。
暴雪“全家桶”的回歸固然可以重新找回代理路線的增長，但時間視窗顯然有些緊張。而且早在此前“分手”時，業界便了解到暴雪系列作品為網易帶來的營收遠不如口碑效應。相反國服回歸需要高強度的預熱，短期内很可能隻是網易内部幾隻要錢的手。
另一方面，并非網易不願搶占暑期檔的時間節點，實則遊戲開發的周期使然——搶跑總要付出代價。而這背後是網易近年來強調自研的一個不起眼的“副作用”。
近年來，網易持續在夯實自研基礎的同時收束管道，以《永劫無間》手遊為例，其全網4000萬預約中便有3000萬來自TapTap管道（未去重）。穩固對自家産品話語權的同時，也對其遊戲工業化的成熟程度與産品周期戰略提出了更高要求。
換言之，網易既需要重磅自研産品，畢竟大作自帶流量與噱頭，可以在拉長周期的同時沉下心來探尋玩法創新；其也需要小體量垂類精品，守住賽道話語權為先，保持多元化并期待多點開花。雙線出擊的背後是盡可能打造催生大DAU産品的終極目标。
事實上，我們可以自網易近年來的産品發行政策中看見一條清晰的路徑：重磅但有待驗證的作品将率先上線PC端，相對的是小體量或已驗證賽道新品則以移動端為主。前者以《逆水寒》《永劫無間》《七日世界》等為代表，後者則大多是CCG、體育競技、放置養成等品類。
一位接近網易人士也給了我們另一種視角：重磅作品PC為先是移動端市場内卷的外化，一則複用過去數年借國内移動遊戲市場紅利而收購的海外工作室資産，二則将目标定位為全球市場，借全球發行“碰碰運氣”，逃離高烈度的競争環境。
“大家都知道《戰神》IP是索尼的作品，但大部分人都不知道背後的聖莫尼卡工作室”，他說，“在海外打響了NetEase（網易），已驗證的玩法還能回國再發行移動端。”
2023年的網易已經驗證了多垂類的産品方法論，舊時爆款、新生精品與重磅作品的下放都是有待挖掘的富礦，但2024年的網易還是不可避免地走上了“大而全”與“大而精”之間的減速帶。無論如何，下半年的網易都不能再溫吞了。