女裝電商退貨率80%，逼瘋了誰？

來源 | Tech星球

文 | 林京

“賣100萬退70萬～80萬，今年就是不停的發貨，不停的收到退貨，再重新熨燙衣服發貨， 回頭一看，最後還是剩一堆庫存”，一位女裝電商商家告訴Tech星球，今年女裝整體退貨率提升了20%左右，像她一樣的中小商家，隻要不賠，就算賺到了。

這并非個例，自618年中購物節以來，關于女裝電商高退貨率的讨論居高不下。尤其是，淘寶女裝店“少女凱拉”拖欠300多位供貨商的貨款疑似跑路，抖音女裝店“羅拉密碼”宣布停播閉店，它們的店鋪粉絲量都達百萬級别，前者更是年銷量曾經高達十幾億，還曾在米蘭國際時裝周得過大獎。

随着這些平台頭部品牌的暴雷，越來越多的女裝商家發現賬算不過來，他們紛紛在社交平台曬出背景資料，賣得越多、虧得越多。

另一端，消費者也感到無奈，他們吐槽收到的衣服“貨不對版”，商家設定五花八門的預售，衣服價格在提升，但品質卻越來越差。

飙升的退貨率背後，女裝電商到底發生了什麼？

飙升的女裝退貨率，崩潰的商家

“今年做中低客單價妥妥的血虧，完全頂不住”，做女裝電商5年，張遠對Tech星球說道，最大挑戰便是經營成本的大幅上升。

以運費險為例，張遠介紹，以前一單運費險商家支付0.7元～1.5元，發1000單成本最高1500元，今年則是翻倍式增長，發1000單普遍都是4500～5000元，如果店鋪銷量再高一些，每日運費險成本就已經上萬元。投流成本也在增加，現在每賣一單背後推廣成本大約幾十元，賣1000單的推廣費也要上萬元。

這兩年，各大電商平台更加重視使用者體驗，争奪存量使用者流量。當消費者更加關注高成本效益，電商平台也将低價政策放至更重要的位置，比如，淘寶、抖音等平台先後上線比價系統，從平台内部到全網的多元度對比，商家價格越低，便有機會擷取更多的流量和曝光度。反映在消費者端，當他們購買了一件産品之後，平台會把價格更低的相似産品推送到他們面前。

其中不乏一些商家為了卷低價，選用更差的面料制作衣服，節省成本，導緻産品退貨率大幅提升。

另一方面，電商平台也在卷服務，建立更完善的售後機制。無論是辦理電商平台的會員，還是通過商家提供的運費險，使用者退貨門檻大幅降低。

還有 “僅退款”機制的推出，本意是為了減少商家和使用者在關乎品質和退貨問題上的争執和沖突，但現在讓一些商家頗為頭疼，比如一些“羊毛黨”利用這一漏洞進行惡意退款來牟利，甚至出現了專門的教育訓練班收費傳授退款薅羊毛的技巧。

張遠則是将僅退款形容為“靠緣分”，在他看來，這要看給店鋪稽核的小二負責程度，有一部分小二是平台外包的員工，多一事不如少一事，直接就給過了。比如，張遠的店鋪裡面，有的使用者退款理由就寫了一個品質問題，沒有提供任何圖檔、視訊證據，就被秒通過。

除此之外，直播間也進一步放大了女裝的退貨率。女裝主播苗苗告訴Tech星球，不同于很多電商大促活動期間，商家提供運費險才有資格參與，在直播間，運費險是很多主播引導使用者下單、提升銷量的“籌碼”。通常，主播會在直播間提示使用者，“合不合适不要緊，先買回家試穿，大膽拍，有運費險可以退。”

苗苗表示，在她的直播間，一位消費者通常會一次性購買多個顔色和尺碼的衣服，最後全部退回，或者留下最合适的那一套，直播間本身就是沖動消費，退貨率更高于其他管道，80%這樣的退貨率很常見。

“對主播來說，直播資料是排在第一位，即使運費險等成本增加了，但直播間資料好才能獲得流量，後面才能賣得更多。甯願使用者買了再退，也不要不下單。”苗苗補充說道。

漫長的預售期，更多的套路

為了應對高退貨率，很多商家紛紛開始設定預售期，平台允許的最長期限一般為15天。過往，商家通過預售期能更靈活地管理倉庫庫存，有足夠的反應時間來确定到底應該生産多少衣服，以此來減少庫存的積壓降低成本。

現在，随着女裝退貨率飙升，預售期成為商家降低退貨成本的重要途徑。女裝電商商家糯米向Tech星球表示，消費者看到的庫存現貨，都是商家虛标的數字，比如一場直播某個單品賣了1000件，商家會按照50%的退貨率隻備貨500件，按照48小時發貨速度，一般隔一夜一批訂單就被使用者退回來了。

這幾乎是行業公開的秘密，糯米說，通過預售期，商家采用分批次發貨形式，第一批退貨回來的服飾，隻要不髒不破的，重新熨燙下包裝，再發給第二批使用者。而且，如果消費者收貨時間比預售期早，商家還會美其名曰“我們為你盡快趕制了”。

但是，這兩年大促節期間，不斷将流程化繁為簡，給使用者更好的體驗，成為電商平台的一緻選擇。尤其是，今年618期間，淘寶、京東、快手等平台正式宣布取消延續了10年的“預售模式”，以“簡單、直接”為賣點，以争得更多的銷量和流量。想要靠預售模式降低退貨風險的商家，被打得措手不及。

除此之外，在高退貨率背後，一些商家想要維持住利潤，開始在用料、剪裁等制作細節上偷工減料，或者是提升産品價格，将退換貨的成本間接轉移到消費者身上。

女裝主播苗苗向Tech星球透露，一些商家直播間裡主播身上穿的衣服，采用的高端面料制作，但實際批量生産給使用者的貨，采用的是相對次之的面料，而且主播身上的衣服，通常會用一些夾子夾住更好修飾版型，以及直播間裡有美顔、濾鏡，以達到更好的展示效果，這都會導緻使用者買回去穿上，達不到理想中的要求而退貨。苗苗表示，在商家背景的退款理由裡面，貨不對版是最主要原因。

還有部分商家會為了提升利潤，采用更差的面料，最終造成劣币驅逐良币。張遠店内一款連衣裙賣爆後，很快被其他商家抄襲複制，并售賣更低的價格，同時精準投流給目标使用者。張遠說，現在最多一周時間，這些抄襲的商家就能迅速生産上架同款産品，爆款服飾的生命周期也大幅縮短，隻能維持一個月左右。

抄襲的商家如果是有供應鍊優勢，能夠拿到最低進貨價，去卷價格還好，那大家比拼的是供應鍊能力，但更多的商家是用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，使用者投訴加劇，産品口碑崩壞。張遠說，這就導緻，他的店鋪爆款産品不僅被截流，以後也更難賣了。

一系列操作背後，商家節省了成本，但犧牲了産品品質，消費者也收到越來越多不滿意的衣服，他們吐槽，退貨再多次，也無法買到店鋪裡模特身上那一件産品，尺碼不對，做工粗糙，版型不對，一場雙輸局面就此進入惡性循環。

内卷之下，誰會率先被洗牌

在女裝電商商家王路看來，随着女裝電商的市場内卷，中小商家還有做中低客單價的大賣家，受到的影響更大。前者主要指上新全靠檔口或者工廠開發的商家，後者則是指店鋪層級比較高，每日訂單量也較多的店鋪，當井噴的銷量和退貨率同時呼嘯而至時，很容易短時間内現金流斷裂。

王路向Tech星球計算了其店鋪的一筆賬，100件運費險加運費成本是100*3.5+100*4=750，再加上包裝人工費用100*2=200，賣100件的郵費成本就是950塊，但是賣100件要退70件，相當于就賣了30件，意味着發一件訂單的真實成本在30多元，很多客單價較低的商家，怎麼算都是虧的。

而且，服飾商家通常都是先出設計稿，然後打版做樣衣，最後進行照片和視訊的拍攝，但現在中小服飾商家為了節省成本，會直接把工廠圖檔挂在店鋪上，他們也并沒有見過真正的版型，最後從工廠發出的貨到使用者手中，色差、款式都與圖檔相距甚遠。

王路說，如果不是廠家給圖，而是去廠家拿樣衣請人拍圖或者自己拍，通常的流程拍攝包括單獨的主圖、SKU圖、細節圖、功能還有賣點，這些組合在一起設計一個版面就是詳情頁，最終再進行一些風格的設計搭配，一個款式拍攝費用大概在400～600元，很多低客單價的商家承擔不了這部分成本。

這也是現在女裝消費者體驗更差的原因之一，很多使用者會吐槽，現在女裝店從首圖到詳情，有且隻有一張模特圖，連服裝基本參數都不提供，購買體驗大幅下降，貨不對版的機率自然大幅提升。

此外，王路還表示，在上半年電商平台上線比價系統之後，從廠家直接拿圖的商家也會受到更多的影響。

這是因為，一款圖檔，工廠可能同時給了成千上萬個商家，想要在競争中突圍，一方面考驗着商家供應鍊資源，如果能以更低的價格拿到貨，有能力去卷更低的價格，獲得更多的流量和曝光度，便能突圍。

另一方面，考驗着商家的貨盤穩定性，當這個款式成為爆品之後，銷售暴增，都去找廠商供給貨時，也有優先順序，廠商先給銷量更高的大客戶，其次才是小客戶。如果延遲發貨或者使用者點選催促發貨，電商平台對商家也會有相應的懲罰措施。

相比于白牌産品，一位服飾頭部品牌的市場負責人對Tech星球表示，品牌的優勢在于建構起一定的私域流量，有一批複購率比較強的顧客。通常退貨率比較高的時間，是在品牌的折扣季。品牌會集中在一段時間裡設定不同梯隊的折扣力度，但現在很多使用者想要撿漏最低價，他們會在這段時間内集中購買多次，最後留下價格最便宜的，是以經常能收到使用者一箱一箱的退貨。

整體來看，随着電商内卷程度加劇，平台、商家、使用者的不斷博弈中，放大了女裝電商的退貨率。但同時，商品到手後，消費者為什麼不願意留下，解決這些問題，才是是女裝網店長久發展的關鍵所在。

（備注：文中皆是化名。）