總第 3925 期
作者 | 餐飲老闆内參 蔡大柒
跨界賣漢堡
正新、DQ、必勝客都來了
漢堡品類好久沒這麼熱鬧了。
近日，正新雞排開始大力推廣雞漢堡，周三漢堡日，三個雞排漢堡隻要9.9元，成本效益直接拉滿。這一主食性的新品，無疑豐富了正新雞排的用餐場景，也提高了客單價。
之前，是DQ冰淇淋的大跨界。
7月10日，DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店，門店位于上海南京西路附近。漢堡産品主打的是安格斯牛肉堡，有經典、招牌皇後、煙熏培根、牛油果等多個版本，還有噱頭十足的上海辣醬油風味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。
門口巨大的海報顯示着産品賣點，100%澳洲進口谷飼安格斯牛肉，是以漢堡整體價格在39元以上，最高的能到67元。
面對整個餐飲市場客單價下降的大背景，CFB集團CEO許惟掄曾在采訪時提到，漢堡有着餐飲賽道的特殊性，在中國市場的大衆接受程度足夠高，并且市場潛力還在不斷釋放。由于集團在供應鍊與原物料品質标準要求較高，是以選擇走中價位的路線。
這樣的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。
漢堡賽道更早的跨界者是必勝客。
早在4月份，必勝客就在全國2000家門店上新了“比薩堡”，西餐級大塊肉搭配必勝客獨有的“比薩面包”，現點現烤，19.9元起，最頂級的芝士和牛至尊堡隻要32元。
5月份，必勝客還和肥肥蝦莊聯名，推出肥肥小龍蝦雞腿堡，進一步加強“比薩堡”的消費者心智建設。
這異常熱鬧的“漢堡”跨界潮，似乎正如CFB集團CEO所談到的那樣，市場潛力正不斷釋放。但事實真是如此嗎？
關店、失速、利潤下降
精品漢堡的日子不好過！
作為一個很成熟的品類，漢堡的價格帶很明晰，我們姑且将DQ漢堡和Shake Shack、Five Guys分為一類，即中高端漢堡或精品漢堡，将麥當勞、肯德基、上新比薩堡的必勝客以及塔斯汀為代表的中式漢堡劃為一類，即平價漢堡或大衆漢堡，分開讨論。
信心滿滿的DQ漢堡首店開業之後，已經有兩家新店正在籌備中。但回看這個價格帶的漢堡品牌，關店、失速，甚至業績下滑，像烘焙行業一樣，開始下行……
4月份，哈比特漢堡在上海的全部門店“歇業關閉”，這個被譽為“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”，在2017年來到中國，巅峰時期曾在上海開了7家門店，向杭州與重慶擴充。
和DQ漢堡定位很像的Shake Shack，出道即巅峰，排隊7小時，如今已經拓展出了40多家門店。看似順風順水，實則壓力倍增。
品牌2023年第三季度财報提到，雖然營收同比獲得了增長，但自8月以來中國市場發展趨勢連續放緩，再疊加多種宏觀因素，預計短期壓力可能會持續到明年（2024年）。
市場發展的持續放緩是一方面，消費者價格敏感度的提升是另一關鍵因素。“是否物有所值，是否貴得有理由”，高價成了消費者火力最集中的質疑點。
這樣的大環境下，精品漢堡的發展未必會很順遂，不高的複購率是其最大的阻礙。
略微遺憾的是，DQ漢堡的首店開業，并未像Shake Shack一樣，吃到“網紅紅利”。
曾經Shake Shack開業，排隊至少1.5小時，黃牛伺機而動，代購跑腿費100元起，到了DQ漢堡這，僅僅是平淡的“大排長隊”幾個字。沒有開業紅利，前景又不明朗，DQ突然闖入精品漢堡這一細分賽道，前景略微堪憂。
麥肯對打
一份漢堡隻要9.9元！
提到漢堡，無論是DQ漢堡或是Shake Shack，消費者心中的價格基準線總是肯德基或麥當勞。回到大衆漢堡這，不難發現，各家的日子也不好過，9.9元的低價風潮正洶湧，中式漢堡的威脅仍在。
2024年上半年，一個很直覺的感受就是漢堡越來越便宜了，麥當勞、肯德基等品牌營銷活動越來越多。
麥當勞這邊有13.9元的“窮鬼套餐”，一個漢堡+一杯飲料，超不過15塊，是無數打勞工的摯愛。麥當勞還發放了10元漢堡券，闆燒雞腿堡、麥辣雞腿堡，隻要10塊錢；29.9元的雙人餐，包含闆燒雞腿堡、培根雙層堡，外加兩杯飲料……
肯德基這邊有主食随心選，5.2折，到手隻要19.9元，一個漢堡+一份熱辣香骨雞+一份飲料。大緻算下來，一個漢堡雖然沒達到正新雞排那樣的超級成本效益，但基本在10元左右，已經很有吸引力了。
不光是漢堡，在團購平台上，麥肯兩家有40多個團購套餐，從早餐到午餐，再到宵夜，無所不包。從消費者的“體感”來講，這價格戰已經全面打響，曠日持久。
百勝中國2024 年第一季度财務業績報告顯示，肯德基的餐廳利潤率為19.3%，同比下降1.9個百分點。報告還特别提到，下降的原因是增加了高成本效益産品，例如肯德基版本的“窮鬼套餐”——OK三件套，黃金SPA雞排堡+中薯條+可樂，隻要19.9元。
百勝中國首席執行官屈翠容曾提到過，不會将中國快餐業的競争形勢稱為價格戰，不過随着集團進一步滲透到内地其他城市，市場變得更加大衆化，集團有需要為顧客提供更實惠價位的産品。
但這樣的低價政策依托的是有效的成本管理。像咖啡闆塊所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年賣出了1.9億杯咖啡。屈翠容提到，通過政策性地調整成本結構，将傳統的固定成本轉為可變成本，進而增強品牌的韌性。
表面上是價格之争，實際上是成本管控的比拼。明暗之争，已經有品類掉隊，如漢堡王。
5月份，樂視網釋出公告稱近日宣布将在3年内最高投資1億元人民币，資助漢堡王在中國内地開設新餐廳。漢堡王回應稱，隻是投資旗下一家多店加盟商，未有直接合作。
這次投資，讓樂視網得以快速進入快速快餐業務，拓展業務範圍，但不少業内人士對這次投資所能帶來的“收益”，持略悲觀的态度。
雖然全球視野内，漢堡王擁有萬家門店，位列第一梯隊。但在中國市場，漢堡王始終無法與麥肯肩并肩，并排走。
近幾年新增門店數上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麥當勞是700家以上，漢堡王的高點是2023年的255家。無論是體量還是開店速度，都不是一個量級。
在硬碰硬的價格戰上，雖然也有9.9元兩個脆雞堡等特價活動，但早期定位如Shake Shack ，鎖定中高端市場的漢堡王，其核心産品仍是30元以上的産品，如安格斯牛堡。
這讓漢堡王陷入了一個尴尬的競争格局，論心智建設，它打不過肯德基與麥當勞，比價格，它打不過華萊士等下沉品牌。
同樣掉隊的還有炸雞漢堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500萬美元從Tims中國手中收回炸雞品牌Popeyes的中國業務。Tims 中國和Popeyes中國業務，“閃婚”，又“閃離”。
“感情破裂”的原因是很簡單，人均消費在40～50元的Popeyes，正好處于消費者最為敏感的價格帶，開店速度放緩，利潤下降是必然。
這場持久的價格戰，麥當勞有着長期低價産品的營運經驗，肯德基有着更快的産品創新能力與豐富的營銷經驗，兩者還有強大的成本管控能力。這樣看來，漢堡品類的另一價格帶，也是困難重重。
要下沉
還有更本土的“攔路虎”
此外，這個品類還有塔斯汀等中式漢堡品牌，它們正強勢“搶斷”新品牌下沉發展的路線（當然還有華萊士）。
“狂飙”一年的塔斯汀，在2023年開出來3772家門店，雖然2024年開店數略有下降，但仍開出了800多家店，門店總數超過了7500。在門店城市分布上，二線城市占比約五分之一，三四線的占比超過了40%，非常下沉。
越來越多的小城小鎮出現了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式漢堡品牌。親切的口味優勢，高成本效益的價格優勢，再加上先入為主的心智優勢，無疑是品牌走下沉路線的“攔路虎”。
從不同價格帶的發展狀況，再到不同城市的品牌格局，不難看出漢堡品類的格局穩定，要沖擊，要跨界，還需更為強勁的動能，來沖破“麥肯塔”這些攔路虎。
如果像必勝客或正新雞排，僅僅将漢堡作為産品補充，隻需要做好産品，時時創新，或将誕生更多新爆品。但如果像DQ漢堡，想要深耕，特别是“貴價”漢堡這個小賽道，需投注的成本更高，道阻且長。