文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）
策劃丨曲洋 編輯丨雲橫 編審丨雲頂
自二季度以來，随着白酒進入消費淡季，疊加經濟因素的影響，白酒的管道動銷和價格問題進一步加劇。在此背景下，頭部品牌、企業的應對之策不僅關乎企業自身的管道發展品質，也對整個行業的健康程度有着舉足輕重的作用。
作為醬酒第二大品牌、中國白酒前八強，習酒的應對和作為可謂可圈可點。繼第二季度整頓市場、暫停發貨等舉措外，第三季度開始，習酒更取消了執行長達兩年之久的“反向紅包”，進一步彰顯了習酒推進管道健康發展的決心和魄力。
目前，距離習酒取消“反向紅包”政策出台執行已經過去20天，雖然目前市場出現了一些消極的聲音，但是透過習酒取消“反向紅包”的這一舉動，更能看出習酒放棄短期利益的魄力，其以“刮骨療毒”的決心加大整頓市場的力度，重視市場與管道的長遠健康發展，維護品牌形象、提升品牌價值、保障經銷商的利益，堅定踐行君品文化，以“酒中君子”的從容處理、應對市場和管道問題。
01
取消“反向紅包”？習酒做對了！
管道消息顯示，今年7月1日開始，習酒正式取消了新一輪“習酒·歡樂掃碼季”中的管道“反向紅包”，改為單向紅包。消息一出，在行業内立即引起了高度的關注，這也是習酒繼續深化市場和管道管控與調整的有力舉措。
“反向紅包”，有别于傳統的“單向紅包”。據酒業家了解，“掃碼紅包”是在銷售過程中，廠家通過二維碼等形式使管道的各個環節獲得不同程度的返利政策。而“反向紅包”的邏輯則是需要最終的消費者開瓶掃碼後，從消費者端往回追溯，從終端門店到業務員到管道經銷商等環節均能獲得不同額度的現金紅包。
2022年4月，習酒正式啟動“習酒·歡樂掃碼季”，并用“反向紅包”作為觸及C端和消費者開瓶的重要政策。在過去兩年多時間中，“反向紅包”政策也成為習酒在消費者培育以及終端動銷和開瓶的重要手段，推動習酒在市場上實作了較好較快的發展。
然而，發展至今，随着酒業數字化水準的不斷提升，越來越多的品牌加碼“掃碼紅包”，并推出不同的政策，一時間“掃碼紅包”異常火熱，同質化現象嚴重；另一方面，随着行業調整期的不斷深入，面對需求減少、動銷不暢、消費降級以及開瓶減少等情況，進而出現了“盜掃”、“換蓋酒”等現象，甚至将被“提前”掃碼的酒低價流入管道與終端，造成了嚴重的亂價現象，極大地傷害了更多經銷商和利益，也消耗了廠家的品牌力。
“掃碼紅包推行時點正值行業承壓期。”華創證券研究認為，經銷商多把“反向紅包”看作是廠家的費用補貼，而廠家則把“反向紅包”看作是強化監管和提升動銷真實性的手段。
目前，在沒有很好的手段應對和解決管道“盜掃”“換蓋”等行為的情況下，如果再不取消“反向紅包”，對于品牌和行業而言，都将産生“災難性”的後果。越來越多的“盜掃”和“換蓋酒”，就會有越來越多的“低價酒”流入市場。最終對于“盜掃”和“換蓋”的經銷商而言，由于提前掃碼或者換蓋，獲得了一定的返利，而到終端和消費者手中，将不會再享受到掃碼紅包帶來的返利優惠，嚴重損害消費者的權益，緻使消費者的品牌忠誠度下降。
更嚴重的後果在于，在充分競争的白酒管道市場，牽一發動全身的“蝴蝶效應”非常明顯，當一款大單品出現上述情況導緻在市場流通上價格不斷下跌時，必然會影響到其他品牌和産品的發展，久而久之，形成“低價競争”的價格戰，嚴重破壞酒業的價格體系。
換言之，在目前的酒業發展環境下，“反向紅包”已經不再适合廠家的市場和管道發展需求，反而正在成為破壞廠家産品價格體系和管道利益的不确定因素。是以在下半年的伊始，習酒率先了取消“反向紅包”。
02
利大于弊！
習酒取消“反向紅包”将收獲什麼？
事實上，對于管道經銷商而言，普遍認為取消“反向紅包”有利于維護經銷商的權益。
“相對而言，新政策更加公平，大家都在同一起跑線上，進多返多各憑本事，考驗的是資金實力和動銷能力。”四川一習酒經銷商向酒業家表示。
酒業家了解到，自取消“反向紅包”以來，有聲音稱習酒産品的終端價格不升反降。對于這一現象，行業不應被“流量黨”誤導，應客觀理性地看待。
首先取消“反向紅包”這一政策出台時間較短，且目前仍處于白酒消費淡季，在動銷不旺的情況下，樣本不足便給出結論明顯是有悖于科學的“誤判”。另一方面，也要看到的是，在這一政策出台之前，由于管道的消費力下降，以及“盜掃”現象，已經出現了一部分的低價産品庫存，而在新政策出台後，需要一段時間來實作“庫存出清”，是以在這個階段出現一部分低價産品是正常的市場結果，并不能說新政策無效。
“四川這邊價盤相對穩定，終端回報都比較好。”上述四川區域的習酒經銷商表示。此外，也有浙江等地的經銷商回報目前習酒在團購等管道的價格基本比較穩定。
事實上，對于習酒和經銷商而言，此次習酒率先取消“反向紅包”，綜合來看也是利大于弊。這充分表明了習酒更加重視發展的品質，并不會為了短期的營銷而不顧長期的高品質發展。
更為重要的是，雖然短期來看，習酒取消“反向紅包”可能會對終端的動銷與開瓶産生一定的影響，但也要看到另外兩個方面。一方面是目前“反向紅包”的效果已經大大減弱，不再是一種強有力的營銷工具；另一方面，習酒及時的取消“反向紅包”，是更加重視管道健康發展的表現，隻有提升品牌形象、維護産品價格體系、保障經銷商的合理利益，才是長期發展的重要保障。
有觀點認為，掃碼紅包政策調整的背後反映的是酒企今年營銷政策更加注重經營品質，避免粗放式費用投放，強化對經營秩序維系較好的經銷商激勵，從追求規模式增長轉變為追求經營品質。
對于習酒而言，在後200億時代，穩健的高品質發展才是關鍵所在。
而另一方面也要看到，習酒經過多年的發展，不管是品質保障、産品競争力、還是市場拓展和消費者培育，以及在品牌和文化方面的打造，都處于行業前列的水準，這也賦予了習酒更強大的發展韌性，讓習酒的抗風險能力更強，使得習酒可以無懼短期波動，以長遠的戰略和長期主義的精神做好當下。
穿越周期，需要行業的齊心協力，更需要管道認識到目前“反向紅包”帶來的弊端，廠商共同尋找行之有效的發展路徑，摒棄短視行為。
習酒作為中國白酒前八強，已經做出了表率。而這也是習酒君品文化的集中展現，對經銷商負責、對消費者負責，不以短期利益為目标，這便是“酒中君子”的擔當。