“愛吃辣的年輕人”即為絕味鴨脖需要打透的核心人群和需求點，本次品牌新戰略的出發點和落腳點也恰在于此。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
“辣”憑借鮮明的感官刺激和成瘾性，曆來是食品領域“大單品”誕生的不二法門。伴随新消費領域變遷，辣在味覺錨點的基礎上又被年輕消費者挖掘出了情緒價值的潛力。
專業調研機構青年志分享的吃辣人群畫像顯示，辣不僅僅是味蕾的刺激，更是年輕人壓力釋放的情緒價值需要。小紅書平台資料顯示，辣還具有極強的社交分享屬性，可以給消費者很好的松弛快樂。
作為辣的當然載體，以鴨脖為代表的辣鹵食品早已深入日常生活，時下更是在年輕人群體中掀起了一股“聚衆吸辣”的風潮。鴨脖是打勞工濃郁“班味兒”的對沖劑，是高壓人生的“情緒瀉藥”，如今竟然大有向“療愈經濟”賽道邁進的潛質。
基于一系列資料洞察和消費者調研，7月23日，絕味鴨脖在長沙召開品牌戰略更新釋出會，絕味集團首席數智增長官谌鵬飛代表絕味品牌官宣了新的品牌符号、品牌口号、品牌IP形象及首位全球品牌代言人。
本次品牌釋出會，絕味真正做到了擁抱消費者。釋出會沒有邀請一個上司，而是選擇讓消費者開啟“敢辣，才絕味” 全新品牌戰略的重要環節。另外絕味還選擇和品牌代言人一起共創品牌宣言，也是為數不多的年輕新方式。主打一個聽勸，與消費者雙向奔赴！
快速且精準的把握住發生在年輕消費群體中的“小趨勢”，是品牌保持未來競争領先位的關鍵，也是絕味鴨脖最新品牌更新的核心所在。
01 戰略更新，絕味打出組合拳
綜合品牌戰略更新的具體動作，絕味鴨脖釋放的市場資訊是“鮮明”和“不尋常”。
鮮明展現在對“辣”的提純。
辣味産品在絕味鴨脖整體銷售中占據主導地位，“敢辣，才絕味（Dare Spicy）”這一最新釋出的品牌Slogan，就從過往“鮮、香、麻、辣”四個字中重點突出了以“辣”為首的鹵味口感。
敢，是年輕的态度；辣，是味蕾的狂歡。在“辣”被賦予情緒價值的當下，“敢辣，才絕味（Dare Spicy）”點燃了消費者敢于挑戰自我、敢于嘗試新鮮事物的冒險精神；“敢辣”的主張也代表了一種積極向上的态度，是勇敢為年輕人代言。
與之相配合，絕味鴨脖将品牌标志做了更新——從一個字“絕”脍炙人口，到将“絕”字标更新為帶火焰的品牌超級符号，舞動的火焰讓人直接聯想到熱辣的消費體驗。
火焰是對産品屬性的直覺傳達，也是熱情與活力的象征，與新Slogan的情緒價值傳達協同一緻，絕味品牌敢于挑戰的品牌基因得到進一步強化。
不尋常的印記則被内化于IP形象打造和品牌代言人當中。
比起直接去大街上發傳單，身着人偶服發傳單，路人接受傳單的比例會顯著提高。在其他銷售場景中也是同理，IP形象往往具備更高的信任度和親和力，更容易被消費者認知和接受。
基于此，絕味鴨脖此次推出了新的品牌IP“小火鴨”。小火鴨的設計延續了品牌的火焰元素，以及“敢辣，才絕味”的品牌精神。通過為消費者帶來産品+情緒的愉悅消費體驗，小火鴨IP完成了品牌傳達中象征性、辨識度和視覺沖擊力的使命，也将成為絕味鴨脖未來推出系列形象及周邊産品的母本。
代言人對于絕味鴨脖來說更是不破不立的存在。釋出會正式官宣的品牌代言人範丞丞，是絕味鴨脖成立19年來的首位品牌代言人，其也被視為鹵味頭部正式開啟品牌營銷新時代的裡程碑。
今年5月，絕味鴨脖因為音樂綜藝中的一句歌詞“你的脖子才是我的絕味”與範丞丞結緣，網友呼籲絕味與範丞丞“組CP”的呼聲瞬間霸榜微網誌、抖音、小紅書各大平台榜單熱搜。在國潮消費時代，因勢而動收獲潑天富貴的案例屢見不鮮，品牌“聽勸”已經成為新營銷語境下的必選項。在“被00後調教出來的上司”帶領下，絕味是毋庸置疑“被使用者調教出來的品牌”。
為了最大程度挖掘明星代言的流量效應，絕味鴨脖不僅現場公布了範丞丞口播視訊、品牌TVC等周邊物料，還将推出範丞丞限定套餐，為後續流量的承接轉化做足準備。
作為目前中國鹵味食品賽道市場占有率最高、門店數量最多的品牌，絕味鴨脖“超級産品”和“超級門店”的實力已經無需證明。本次戰略更新是品牌探讨超級營銷的重要一步，也是相當穩健的一步。
02 超級符号，與消費者雙向奔赴
有效的決策來源于準确的市場信号。
此前絕味海納百川事業部就在《2024中國區域鹵味品牌發展趨勢報告》中指出，鹵制品消費群體結構呈現年輕化的特點，且以中青年為主，占比約78.9%。年輕消費者的快速成長是鹵制品更新和疊代的重要推動力。
而根據弗若斯特沙利文調研顯示，全球食辣人口達30億，其中超過六成的人喜歡吃辣。在中國消費者中，45歲以下群體裡，超過60%的人喜愛吃辣，90後更敢吃辣，占比達49%。在喜辣群體中，女性占比57%，男生占比43%。由此可見辣味已成為當代年輕人飲食的潮流。#無辣不歡， 抖音平台話題資料，累計播放量達477億次+。
基于嚴謹的市場調研，“愛吃辣的年輕人”即為絕味鴨脖需要打透的核心人群和需求點，本次品牌新戰略的出發點和落腳點也恰在于此。
于是，絕味鴨脖新戰略的核心動作協同一緻，通過生動、簡明的超級符号，将“辣味”概念、“火焰”元素進行飽和式輸出，不斷加深消費者對辣的口味和情緒聯想，以高認知、強心智降低了和年輕消費者的溝通成本。
且在使用者即媒體的環境下，絕味鴨脖有意識圍繞符号設計豐富的配套活動和機制，激發使用者的關注、參與、傳播和再創造，一方面用相對低成本的方式激發大量優質内容的曝光；另一方面兼顧轉化，将産品、管道有效的融入營銷體系當中，以此形成品效銷的商業閉環。
絕味鴨脖精準的市場洞察，本質上反映出品牌對消費者的尊重，畢竟今天中國消費市場的結構性變化已經顯現。
自網際網路時代開始，“中心化”的管道在無孔不入的資訊時代逐漸被打散，供給方的資源壟斷地位瓦解，市場的意志淩駕于品牌之上，“消費者主權時代”到來。
與此同時，“貨找人”基本實作了對“人找貨”的替代。在這種“逛街”邏輯之下，管道為王向内容為王讓渡，年輕化成為品牌的當務之急，而年輕化的關鍵在于調整與消費者的對話姿态。
為此，絕味鴨脖近年來積極嘗試通過IP聯名破圈，并與美團、抖音等平台建立深度合作，充分運用數字化管道和社群化工具突破固有場景、連結年輕客群。
本次絕味鴨脖的品牌更新，是對此前品牌年輕化戰略的延續和深化，本質上是對消費者的緻敬。
誠如絕味官方所言，真誠聆聽消費者聲音是絕味創新的源動力。品牌用味蕾的舞動慶祝生活中的每一個瞬間，建立人與人之間的美好關系，以此表達對生活者的緻敬，實作品牌與消費者的雙向奔赴。
03 持續突破，品牌更新的多重次元
毫不避諱的說，今天的中國消費品牌正在面臨流量焦慮和價值焦慮的雙重圍堵。
流量焦慮在表。短短三年時間，“5000篇小紅書+3000條抖音”的營銷公式成為過去式，平台紅利萎縮讓泛流量不再是生意增長的根本。
價值焦慮在裡。“理性消費”思潮迫使不合理的溢價被擠出，“消費更新”的核心也由此有了新的解讀。
不少品牌為迎合消費思潮重新回歸卷價格的老路，銷售投入擠壓品牌預算已經是消費領域中的心照不宣，但結果顯然不盡人意。資料顯示，過去一年中國品牌TOP 100價值榜下降近20%，短期流量和長效經營發展之間的沖突已經變得不可調和。
焦慮的消費環境下，絕味鴨脖并沒有陷入價格戰内耗，一定程度反映出品牌在當下态勢中的判斷力和戰略定力。
每天購買人次100萬+，1年賣出100億+，門店數量突破15000家……成績鑄造了絕味的底氣。即便短期消費行情不穩定，但多年行業和品牌發展積累的高國民度無疑讓絕味具備穿越周期的穩定性。頭豹研究院釋出報告指出，2019-2023年，中國鹵制品市場行業規模已由2477.2億元增長至3635.7億元。預計2024-2028年，市場行業規模将由3926.6億元增長至5342.1億元，行業穩中向好的增長趨勢不變。
不盲動不意味着無為，疊代更新是打破焦慮的不二之法。隻不過發展無法貪多求快，功夫也不能隻下在表面。
第一，品牌更新根植于對核心優勢的挖掘和聚焦。
對于已經憑借大單品、大分銷攻下市場的領域頭部，進一步進行大規模的産品和管道擴張并不會再帶來利潤的指數級增長。相比之下，通過前瞻性的未來洞察、迎合新的市場變量，提前在未來發展中占據領先的競争位在戰略上顯得更為迫切。
辣味産品是絕味鴨脖的主營品類，也是消費者對品牌最大的記憶點。基于此，精準滲透“愛吃辣的年輕人”是典型的戰略聚焦，通過聚焦核心單品、核心資産和消費者的行為改變，絕味鴨脖不斷建立鹵味首選的品牌地位，以專注打破品牌的競争焦慮，也為行業提供了“儲存量、開增量”的發展範式。
第二，品牌和企業經營互為表裡，營銷變革需要紮實的産業體系托底。
經過多年探索，絕味食品已經陸續完成了加盟模式創新、全國化布局、資訊化改造、投資賦能等方面的建設。尤其是依托強大的中央工廠和發達的物流配送體系，絕味實作了“冷鍊生鮮，日配到店”，保證高品質産品以新鮮快捷的方式觸達消費者的同時，有效提升供應鍊議價能力，以規模化深化品牌的成本優勢。
2023年初，絕味提出的要打好三場“必赢之戰”（數智驅動、品牌年輕的營銷之戰；因地制宜、因勢利導的拓展之戰；強化基礎、狠抓執行的營運之戰），就是對絕味多年創變的總結。
畢竟今天中國的理性消費思潮并非局限于對價格至上的附庸，而是對基于産品品質提升品牌實力的“心價比”回歸。
海底撈的高價沒有勸退希望體驗花式服務的消費者，曾經的不少“白牌”走到台前不斷觸碰品牌化的卡位，絕味也用2023年營業收入同比增長9.64%至72.61億元、歸屬于上市公司股東淨利潤同比增長46.63%至3.44億元的營收戰績佐證了今天品牌競争的本質——
産品優質、管道便捷、供應鍊紮實，配合年輕化的姿态才是當代意義上的價值展現，是品牌企業經營真正的護城河所在。