身為推理、解謎綜藝十級的愛好者，筆者之前都是靠《女子推理社》《萌探探探案》《明星大偵探》《開始推理吧》等電子榨菜下飯。但有一說一，自從今年《開始推理吧》第二季重磅回歸之後，開頭就給迪麗熱巴在這個綜藝裡的各種絕美造型暴擊了。
比如，這個藍發機器姬妝造，藍色短發+銀色套裙+鼻梁銀飾+銀色唇釘，四重buff疊加，簡直就是未來世界的頂級alpha。
最讓觀衆驚喜的，化身黑天鵝，豔壓全場，願稱之為古希臘掌管美貌的神。
與高冷性感的黑天鵝不同，她的另一身學姐造型也是很清純可愛。一身白色制服和格子短裙，又甜又酷，這是誰家的美麗學姐來了？
但比起熱巴的顔，作為廣告人的“職業病”，我又被綜藝裡迪麗熱巴“一直在吃的”Swisse斯維詩超光瓶給吸引了。
回顧近年，保健品行業的營銷邏輯發生了深刻變化。從過去的比功效、比概念、比價格，到現在逐漸回歸營銷的“第一性原理”——消費者體驗。如何讓消費者在消費場景中擁有實實在在的體驗感和獲得感，成為行業的一大難題。
當筆者更是重新仔細複盤《開始推理吧》第二季之後，發現在這檔沉浸式劇情推理真人秀中，Swisse斯維詩樹立了保健品行業營銷的一個全新樣本。
傳播視角與内容思維雙重發力
綜合代言人與産品契合度
為品效合一奠定根基
根據雲合資料顯示，2023年共上新275部國産季播綜藝（不含衍生、晚會）。想在海量綜藝營銷中脫穎而出，既需要從傳播視角與内容思維雙重發力，還需要綜合代言人和産品的契合度。
從傳播視角來看，《開始推理吧2》作為由騰訊視訊出品的推理綜藝，有一定的播量播量保障。與既有同類節目不同，其采用了差異化的“劇本殺”玩法，推出更豐富的遊戲架構與動态的場景設計；同時，進行了貫穿整季綜藝、草蛇灰線式的「劇式綜藝」嘗試，赢得了衆多觀衆的喜愛，而節目偶像藝人的粉絲基數也使節目自帶高流量。
除了傳播視角的判斷之外，swisse斯維詩也意識到品牌在綜藝植入的契合度，才有可能達成知名度與美譽度雙豐收的局面。
首先，代言人與品牌之間無形的精神聯系，需要通過一個凝練的表達，被大衆所感覺。為了釋放品牌的深層次價值，Swisse斯維詩深挖迪麗熱巴與超光瓶的關聯性，在迪麗熱巴的「上揚」人設，和斯維詩超光瓶的「上揚」産品利益點建立強聯系，實作人設認知到産品認知的有效轉化。
例如，在《開始推理吧》第二季中，迪麗熱巴無論是以哪一個造型和角度展示在熒幕前，都是360無死角的美。 我們總能欣賞到她上揚提拉清晰的輪廓線，時刻保持着超光好狀态的臉，而品牌也在借迪麗熱巴将超光瓶打造成為最令人向往的時尚單品。
其次，Swisse斯維詩與迪麗熱巴聯手，借勢迪麗熱巴在大衆心中的影響力，更容易打開産品與她們的溝通語境，提振品牌聲量。而且，當頂流熱巴與Swisse斯維詩品牌相遇，雙方的合作就不再隻是産品和單純的明星代言這麼簡單，而是結合内容、産品、場景，為品牌自身注入了品類價值認知内涵。
「上揚」場景種草，“無痕”營銷更有感
與散點式曝光不同，綜藝能夠搭建更沉浸式的場景。在更長時段，更多層次的曝光中，持續打透品牌理念和價值，并在使用者内心建立連續性的感覺，以及進一步的認同。基于此，筆者發現，在《開始推理吧》第二季中，Swisse斯維詩不僅用好了代言人，高度呼應了熱巴“上揚”的人設，還充分結合節目劇情的高能環節進行密集植入，讓斯維詩超光瓶總能絲滑融入到節目中，看起來毫無違和感。
第一、産品植入精準對焦劇情架構，締造無縫融合的沉浸式叙事體驗
推理系列每期都會邀請嘉賓根據不同的案件主題扮演不同的角色，再依據“線索”推理找出真兇。“線索”無疑是每期節目的關鍵，其中“決定兇手的線索”&“推動情節發展”的線索的露出權重更高。Swisse斯維詩洞察到這一點，關聯節目組将超光瓶作為重要線索貫穿節目被反複提及，真正實作營銷效果的最大化。
例如，把Swisse斯維詩超光瓶的核心成分「麥角硫因」作為解密電腦的密碼通過文字遊戲預埋，絲滑完成了産品成分的教育。
同時，Swisse斯維詩還将産品核心利益點「上揚」融入福利卡——【上揚卡】【圖書館上揚日抽獎活動】。在觀衆心智中建構起深刻的記憶錨點，潛移默化地将「上揚」與Swisse斯維詩超光瓶畫上等号。
第二、深度綁定節目嘉賓高光「上揚」時刻，完成“認知”到“認同”的心智占領
除了場景劇情向的線索深度植入，Swisse斯維詩還在《開始推理吧》中重點搭建了一個明星以及女嘉賓種草矩陣，高密度、高頻次透過迪麗熱巴和不同女嘉賓服用斯維詩超光瓶的場景，并關聯她們用口播、功能示範等形式配合産品互動，形成極具沖擊力的傳播效果，二次強化認知。
無論是熱巴登場時，那提拉上揚的清晰輪廓線所展現的魅力時刻，還是在第五期配合張紫甯和孫芮服用斯維詩超光瓶給予舞台上的自信助力，很容易加深Swisse斯維詩是女明星以及所有女性的共同選擇對象。
通過劇情、節目嘉賓的引入，來解決産品價值的精準質感呈現，以産品價值做創意的出發點，将不易感覺的産品功效可視可感地精準傳遞，Swisse在與消費者完成特定場域的視覺溝通的鍊路中，為不少同為虛拟或不易感覺的産品提供了一個全新的營銷思路。
《開始推理吧》第二季X Swisse斯維詩
讓綜藝營銷效益超越流量抵達價值層
品牌綜藝植入容易陷入誤區，一味追求“權益”内容的投放，最終導緻内容和熱度大于品牌本身，沒有達到做綜藝營銷的真正目的。而Swisse斯維詩則走出了一條差異化破局之路。
1. 開拓綜藝營銷新模式，以共契為出發點，真正實作品效雙收
Swisse斯維詩重視從内在釋放營銷價值，把代言人形象和産品力共契視為營銷起點，有效放大推理綜藝與品類心智，對品牌價值的增值作用。通過由内深度綁定節目與品牌，Swisse斯維詩使綜藝營銷的價值不隻流于表面的曝光資料，而是成為傳遞品類和品牌形象的關鍵環節。由此圍繞節目進行内容輸出，讓更多觀衆建立了「斯維詩超光瓶=緊緻上揚」的聯想，打造出獨有的品類形象，切實提高品牌影響力。
2、動态長線的傳播布局，多元度輸出從品類到品牌的形象記憶點打造
筆者始終認為，打造品類認知需要中心化媒體、精細化的傳播政策，順應“從入眼到入心”的定律。
Swisse斯維詩将節目的單元故事有機融入推鎮宇宙，對品牌傳播内容及管道進行動态布局。憑借精細化的傳播政策，最大化發揮綜藝營銷的勢能，在每個營銷環節都實作品類認知的持續教育，同時線性遞進的政策節奏，也适應了關注的認知、情感轉變路徑，逐漸推動消費者從好感産品向認同産品轉換。
而從品牌更高層次看，綜藝植入不僅是傳遞斯維詩超光瓶“上揚”的品類認知，更跟《開始推理吧》觀衆開展“靈魂交流”。站在閱聽人的角度考慮，什麼才是真正有趣有吸引力的，完成品牌與閱聽人的有效溝通，讓其變成真正的使用者或者消費者。
在這一點，Swisse斯維詩已經突破大多數品牌面對綜藝營銷能帶來短期高曝光、卻難抓住觀衆的“注意力”的局限性，開創了值得借鑒的綜藝營銷新範式。