近日，中國新茶飲品牌“出海”動作頻頻，再次引發關注。7月5日，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業，這是奈雪的茶繼去年12月泰國曼谷店開業後第二家海外門店；同一天，當地時間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業，喜茶成為了首個進入法國市場的中國新茶飲品牌……衆多新茶飲品牌開始轉向更為廣闊的國際市場，為何？在“出海”這條路上，他們面臨的挑戰有哪些？如何破解？探尋增量空間
△ NAIXUE樟宜機場店設計别緻，外擺落座區設有約20多個座位。
近年來，大陸新茶飲企業數量不斷增加，整體市場規模不斷擴大，新興企業與存量頭部企業持續發展，國内市場可以說是一片紅海。一衆新茶飲品牌在拓寬創新品類、優化供應鍊體系、引入數字化技術等方面發力的同時，也在不斷向海外市場探尋增量空間。
《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，大陸新茶飲“出海”浪潮逐漸形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“下南洋”“闖歐美”之旅。
“中國新茶飲品牌近年來争相‘出海’，背後有多重原因。”中國副食流通協會飲品分會秘書長、全食展總經理王海甯告訴《中國報道》記者，一方面，國内市場增長空間逐漸縮小，新茶飲品牌面臨内卷化競争，導緻品牌間競争日趨激烈，中獨幕喜劇牌生存空間被擠壓，創新力和差異化越來越難以實作。另一方面，資本市場的态度也趨于冷靜，2022年茶飲賽道的融資總金額相比2021年有所下降，表明頭部品牌已基本完成資本化，行業走向成熟。同時，茶飲品類的同質化現象也日益嚴重，進一步加劇了市場競争。
記者在調查中發現，不少新茶飲品牌“出海”都把東南亞作為首選之地。“中國新茶飲品牌在海外市場的競争情況呈現出多元化和複雜性，但也有一些優勢。”王海甯表示，比如東南亞市場成為中國新茶飲品牌‘出海’的首選目的地，這主要是因為東南亞地區的氣候炎熱，對冷飲需求量大，且文化風俗與國内相似，大衆具有飲茶習慣，對新茶飲的接受度較高。此外，東南亞外賣平台的資料顯示，奶茶訂單自2018年以來逐年翻倍式增加，顯示出巨大的消費潛力。
與同行集中投入東南亞等亞洲市場不同，不少新茶飲品牌也在探索歐美市場。如喜茶已經相繼進入了英國、澳洲、加拿大、美國等國家和地區，在倫敦、紐約等高勢能城市開出首店；奈雪的茶在英美等海外市場的首店也将在今年陸續開出。
供應鍊與産品本土化是最大挑戰
△ 當地時間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式亮相。
海外市場的增長空間較為可觀，然而，新茶飲品牌“出海”從“0”到“1”并不容易，海外市場情況難以預估、消費者認知和興趣點差異、海外法律法規限制、跨境物流運輸成本高、供應鍊控制難等都是其面臨的挑戰。與此同時，如何占領當地消費者的心、如何在國外打造更加完整的供應鍊、如何應對競争者等問題，也是各企業需要不斷探索的。
《2023中國新式茶飲品牌出海報告》提到，新式茶飲“出海”産業鍊主要分三個環節：首先，産業鍊上遊為原料供應，市場參與主體包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料供應商；其次，産業鍊中遊是品牌商産業鍊的核心，通過直營和加盟的方式，從上遊供應商購買原材料完成飲品制備；最後，産業鍊下遊通過外賣平台、門店、小程式擷取訂單實作銷售。
“供應鍊的塑造是新茶飲‘出海’面臨的最大挑戰之一。”王海甯表示，建立完善的供應鍊對海外市場來說不僅能夠降低運輸成本和采購成本，保證原材料的新鮮度和品質，還能夠适應不同市場的需求和法規要求，提高品牌在當地的競争力和市場占有率 。海外供應鍊的建設需要解決原材料成本、運輸成本和儲存問題，這對企業的資金和技術實力提出挑戰 。是以，建立完整的供應鍊體系決定了新茶飲企業在海外的核心競争力。
據了解，新茶飲品牌中，喜茶已在搭建海外市場本地化的供應鍊；奈雪的茶未來計劃在當地建立供應鍊中心、研發中心和物流中心。
王海甯同時指出，海外市場與中國市場在文化背景、營商環境、消費習慣等方面存在巨大差異，需要新茶飲品牌在品牌建設方面作出變通，以更親近當地消費者。
在品牌建設方面，新茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。在地标建築、高端百貨商場開設門店是新茶飲品牌在海外打開知名度的方式之一，如喜茶多選擇當地的核心商圈，臨近當地多個地标，茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當地最好購物中心開設大店以建立品牌勢能及提升在當地的影響力。在産品設定上，如喜茶會針對不同地區的水果供應來調整菜單，比如澳洲墨爾本店會上新時令的奇異果産品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的産品等。
“随着中國茶飲文化的全球傳播，預計中國新茶飲品牌将繼續拓展至新的國際市場，特别是在亞洲、北美和歐洲等地區，為了更好地适應海外市場，中國新茶飲品牌應更加注重産品本土化，根據當地消費者的口味和文化習慣調整産品線。”王海甯說。
對于新茶飲品牌”出海“面臨的諸多挑戰，王海甯建議，首先，制定明确的“出海”戰略和目标市場定位，根據不同國家和地區的消費習慣和文化背景，制定不同的營銷政策和産品線。其次，加強與海外夥伴的合作，建立穩定的供應鍊和物流體系。第三，注重産品創新和品質控制，提供符合當地消費者口味和需求的茶飲産品，提高品牌競争力。第四，加強品牌建設和營銷，利用社交媒體、網絡廣告等管道宣傳品牌形象和産品特點，吸引海外消費者關注和購買。
撰文：文心
責編：張利娟
編審：趙珺