車企“老漢”，争當網紅？

中國新聞周刊

2024-07-01 13:27中國新聞周刊官方賬号

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劃重點

01越來越多的車企CEO湧入直播間，如小米創始人雷軍、蔚來汽車創始人李斌、吉利控股集團董事長李書福等。

02車企CEO直播成為品牌營銷的新戰場，各顯神通，以貼近生活、更具人情味的姿态與大衆直接互動。

03然而，流量湧入直播間後，銷量是否能水漲船高仍存疑問，車企CEO個人IP的打造也是一把雙刃劍。

04事實上，車企高管團隊正全陣容打造IP，包括短視訊、微網誌等互動方式，讓高管們把自己真實的一面展示給C端消費者。

05車企CEO們在直播中呈現的内容普遍沒有“高大上”、精雕細琢的影子，而是以更貼近生活、更具人情味的姿态與大衆直接進行互動。

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過去幾個月，越來越多的車企CEO正在湧入直播間。

3月28日，小米創始人雷軍在抖音進行了小米SU7的上市釋出會直播，這場直播最高線上人數101萬，點贊量近2億，登頂抖音平台熱榜TOP1。直播兩小時雷軍個人抖音号漲粉近89萬。有資料顯示，3月28日-4月18日，短短20天，雷軍各大媒體平台全線漲粉，累計漲粉近510萬，關注度暴增，小米汽車一時間風頭無兩。

潑天的流量砸向小米汽車，也讓車企大佬們看到了新的方向。

3月14日，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌在社交平台開啟直播首秀。線上人數超10萬人，累計觀看人數超1000萬人次。

3月28日，吉利控股集團董事長李書福，與新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場長達3小時的直播，探訪吉利衛星超級工廠。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領航輔助駕駛技術）。

圖檔來源：奇瑞汽車直播間

當天下午3點半，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏與極越CEO夏一平進行了一場“點對點領航輔助駕駛”的體驗式直播。而在前一天，奇瑞集團董事長尹同躍與得到創始人羅振宇、車評人吳佩也進行了一場直播。

近兩個月來，車企CEO直播已經成為品牌營銷的新“戰場”，無論是造車新勢力還是傳統車企，都開始争奪“流量”。

岚圖汽車CEO盧放曾調侃，“我特想成為網紅。”盧放認為，在目前的汽車市場環境下，使用者更願意通過這種方式去了解你，或者通過你去了解背後的産品和品牌。

對車企來說，直播已經成了一項不可或缺的營銷途徑，“不幹就掉隊了”，因為誰掌握了網際網路營銷的玩法，誰就掌握了新的流量密碼。

也難怪尹同躍笑稱：“這也是逼着我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來了。”

各顯神通

包括李斌、魏建軍在内，CEO們對于直播并非淺嘗即可，而是長期計劃。魏建軍在首場直播時就曾表示，‍‍‍‍‍‍‍‍‍會在未來增加直播頻率。

繼4月15日的直播後，魏建軍多次開啟直播。5月10日，魏建軍全程直播長城汽車股東大會。5月26日，魏建軍又發起了一場名為“魏建軍的周末”的直播，駕駛新一代哈弗H6和大家分享保定的自然人文風光。經曆幾次直播後，魏建軍稱，未來直播就像吃飯一樣，想播就播。

“最近行業卷出了四個‘老漢’，都開始直播帶貨。”長安汽車董事長朱華榮日前在2024中國汽車重慶論壇上表示，流量在成為一個生産力，成為一個生産要素，而且（很多人）還發現企業上司人本身自帶流量。在釋出此番言論的同時，朱華榮甚至正在進行直播。而他口中的四個 “老漢”，除了自己之外，還包括吉利控股董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍以及奇瑞汽車董事長尹同躍，這四個“老漢”的平均年齡已經60歲。

朱華榮表示，“原來我們說産品為王、管道為王，現在還要關注長期流量，向雷軍、餘承東學習，我們要培養長安汽車自己的‘雷布斯’和‘餘大嘴’”。

李斌則成了年輕一輩汽車人中的“新網紅”。在2024中國汽車重慶論壇一場會議尾聲時，‍‍主持人即興向現場觀衆喊話稱：“因為時間關系，以後如果大家有問題（可再直接聯系李斌），反正李斌總每天都在做直播。”對此，李斌急忙回應稱“糾正一下，我到現在一共做過3次直播，沒做過幾次。絕大部分精力還是在踏踏實實搞研發，給大家搞服務，請大家相信我。”

圖檔來源：李斌直播間

盡管是一句調侃，但實際上，李斌的直播效果确實頗有成效。‍‍3月14日首場直播中，累計觀看人數超1000萬，漲粉超18萬。5月23日，李斌從德國法蘭克福一路自駕到荷蘭阿姆斯特丹，并全程開啟了直播。這場長達10小時的直播，在抖音累計觀看人數達到819萬，單場直播漲粉5.6萬。

直播過程中不乏批評以及質疑聲，但李斌做法卻很務實，他沒有為自己辯解，隻希望網友别讨厭蔚來和純電汽車産品，這種低姿态，博得不少好感。有網友留言稱“看完直播覺得李斌沒傳說中那麼讨厭，感覺挺親切和藹的，是一個很有魅力的創始人。”‍‍

過去，由于李斌曾發表的言論被斷章取義傳播，導緻李斌個人受到了不少網友質疑。但經過直播中的直面傳播，李斌的口碑也發生了極大反轉。“有魅力、認真負責”成了他的新标簽。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事實上，不同于以往傳統的營銷方式，車企大佬們在直播中呈現的内容普遍沒有“高大上”、精雕細琢的影子，而是以更貼近生活、更具人情味的姿态與大衆直接進行互動。這也令網友們感受到了大佬們的真性情、坦誠。

老闆的個人魅力直接決定着網友對品牌的認可度。例如在小米SU7直播釋出會上，多位網友評論稱“就是沖着雷總買的車”。即便沒有買車計劃的網友，也稱“買不了車，買個周邊也要支援雷總”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“越來越多的車圈企業家開始做直播、短視訊，大家發現原來這種新的營銷方式，是幾十億廣告費買不來的。”360董事長、創始人周鴻祎在近期舉辦的2024（第二屆）未來汽車先行者大會上表示，明星代言人的時代已經過去，短視訊時代企業家應當參與到企業IP中，建立與消費者的聯系。

變現難題

但是，當流量湧入這些直播間，銷量真能水漲船高嗎？

有業内人士表示，以往車企CEO們普遍是面對B端人群，但在新媒體時代，To C才是新的趨勢。老闆出來做網紅CEO、做IP，通過社交媒體進行人格化的内容輸出，目的不隻是為了圈流量、變現銷量，而是收人心。

網紅經濟下發展企業，創始人IP顯得格外重要。老闆個人的核心價值、文化特點、外貌形象，直接影響着他上司的企業以及産品的定位，也直接影響着公衆是否願意予以信任和支援。

實際上，除了直播之外 ，很多車企的高管團隊正全陣容打造IP，包括短視訊、微網誌等互動方式和使用者打成一片，讓高管們把自己真實的一面展示給C端消費者。

在巨大的流量之下，車企CEO個人IP的打造也是一把雙刃劍，好處在于容易形成流量虹吸效應，增加車企的影響力、曝光度。但也要警惕，若品牌過度依賴或綁定個人IP，它的直接結果就是當個人形象受損時，對企業品牌造成負面影響。

是以，車企CEO們也很清楚，自己的主要精力，還是放在“主業”上。就像李斌強調的那樣，自己絕大部分精力還是在踏踏實實搞研發，給大家搞服務。

朱華榮也強調，在直播過程中，行業要堅持以使用者為中心，堅持實事求是，宣傳品牌、宣傳産品，避免透支社會、使用者對行業的信任度。

沃爾沃汽車集團全球進階副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林在接受采訪時表示，現在很多流量的概念需要警醒。流量有好的一面，但如果追求絕對的流量，一切唯流量論，不僅無效甚至是有害的。企業和品牌需要明确自己的客戶，有效地表達，保持清醒。

魏建軍在投資者會上強調要在當下激烈競争中守住底線，同時發揮長城的長闆，“有所為，有所不為”是長城此階段落實“長期主義”的具體表現。

尹同躍在直播中也指出，一把手下場直播或許隻是緩解當下激烈競争焦慮的一種方式，用更直接、更接地氣的方式與消費者互動，是他們嘗試擁抱新事物的一種表現。但抛開流量來看，如何圍繞産品和服務做差異化創新？什麼是赢得市場競争的真正密碼？這些問題更迫切等待車企回答。

作者：鄭宇

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