車市實探：豪車價格“打骨折” 車企開啟“以價換量”模式

中國經營報

2024-06-15 07:08釋出于北京中國經營報官方賬号

本報記者 夏治斌 石英婧 上海報道

“這還是我們所認識的豪車品牌嗎？”在看到“凱迪拉克隻賣13萬多了”“寶馬腰斬式大降價”等微網誌熱搜詞條後，來自合肥的周濤（化名）向《中國經營報》記者笑着問道。

“這款1.5T、最低配的CT4裸車價确實隻要13萬多元，但必須貸款。”6月11日，在上海凱迪拉克的一家4S店中，銷售顧問吳鵬（化名）告訴記者，“因為貸款我們會有返利。”

凱迪拉克和寶馬的大幅降價，引發了市場的關注。6月11日、12日，記者在上海實地走訪了多家凱迪拉克和寶馬的門店，發現這些豪車品牌确實存在力度較大的降價舉措。

黃河科技學院客座教授張翔告訴記者，寶馬、凱迪拉克等豪華汽車品牌在中國市場的降價與當下激烈的競争環境息息相關。“國内自主品牌的沖高之路取得了不俗的成績，很多新勢力的産品都進入到30萬元以上的價格區間，并且在市場上的表現也還不錯，這給傳統豪華汽車品牌帶來一定的沖擊，在自身庫存壓力的影響下，它們必須對現狀作出調整。”

對于上述豪華汽車品牌的降價行為，汽車分析師任萬付告訴記者，車企的目的是想通過降價刺激消費市場，提振自身銷量，以保住品牌的領先地位。“現在國内汽車市場電動化、智能化發展迅猛，比亞迪、‘蔚小理’（蔚來、小鵬、理想）、小米等自主品牌不斷占領傳統燃油車的市場佔有率。這些産品價格基本集中在20萬—40萬元之間，給豪華汽車品牌帶來較大的生存壓力。”

相關媒體報道稱，一家位于哈爾濱的凱迪拉克經銷商釋出海報稱：“買一輛送一輛，買XT5或XT6，即送CT4。花一分錢開兩輛車。”

記者查詢凱迪拉克官網獲悉，凱迪拉克在哈爾濱共有兩家經銷商門店。對于上述營銷行為帶來的實際效果，記者多次撥打兩家在官網留的座機号碼，但一個是空号，另一個已停機。

對于網傳凱迪拉克“買一送一”的海報，上汽通用汽車相關負責人告訴記者，主機廠沒有這個政策，也不會執行該政策。“（海報）可能是某些經銷商市場部從業人員做的。”

但在終端市場，凱迪拉克CT4确實有着較大的折扣力度。“買一送一的意思是原價買一輛XT5就可以送一輛最低配的CT4。”6月11日，凱迪拉克銷售顧問吳鵬向記者解釋道。

吳鵬告訴記者，凱迪拉克CT4有1.5T和2.0T，裸車價格13萬多元的是1.5T，2.0T的CT4價格要高一些，需要15萬多元。“今年店裡1.5T的CT4進了七八輛，2.0T的CT4進了40—50輛，現在店裡13萬多元的CT4就一輛了，2.0T的CT4還有兩輛，2.0T的CT4賣得還可以。”

記者注意到，吳鵬所說的“賣得還可以”，其背後就是“以價換量”帶來的結果。他也跟記者坦承：“虧也沒辦法，現在賣車哪個企業不虧呀？這個月内店裡的CT4肯定會賣掉的。”

“我們這邊CT4也沒有展車。現在可以訂，但訂的都是去年的車，具體幾月份的就不知道了，都是庫存車。網上所說的最低價格就是最低的配置。”另一位銷售顧問說道。

凱迪拉克另一家門店的銷售顧問也向記者解釋：“如果原價買一輛XT5可以優惠十三四萬元，一輛最低配的CT4也就這個價格，整體價格是差不多的。我們店裡現在已經沒有CT4的展車了，最後兩三輛賣完就沒了，因為要停産了。賣這麼便宜就是因為CT4要停産了。”

除銷售顧問提到停産外，市場上也有凱迪拉克CT4停産的消息傳出，上汽通用汽車上述負責人向記者予以否認。“CT4并沒有停産，我們會根據市場需求，進行精細化的排産管理。”

“我們這款車裸車價是19萬元，買個保險，20萬元就可以落地了。”無獨有偶，6月12日，在寶馬的一處門店，一位銷售人員向記者介紹i3車型。“原價是35萬多元，相當于便宜了16萬多元。這個價位成本效益已經拉滿了，挑不出什麼毛病了，我自己每個月能賣個七八輛。”

上述銷售人員直言：“i3現在就是用來跑量的。現在i3是價格倒挂，國内價格跟國際上的價格是有差距的。比如在港澳台，這款車要賣40萬元。在中亞、俄羅斯，這款車要賣到40多萬元，我們現在20萬元就可以。”

“凱迪拉克作為二線的豪華汽車品牌，它做出比較大的降價行為其實是可以了解的。但是像寶馬這樣的一線豪華汽車品牌也在跟進，這也表明現在像BBA（寶馬、奔馳、奧迪）面臨的生存壓力也不小。”任萬付直言，“放眼全球汽車市場，它們還占據着領先地位，但在中國市場，它們的領先優勢在不斷地縮小，而且它們也不斷受到外部的沖擊，市場銷量在萎縮，市場占有率也在逐漸下降，如果沒有這種強有力的措施跟進，未來幾年可能會面臨更大的生存壓力。”

“價格戰”持續激烈

6月11日，乘聯會釋出的資料顯示，5月全國乘用車市場零售171.0萬輛，同比下降1.9%，環比增長11.4%。

具體來看，5月自主品牌零售98萬輛，同比增長12%，環比增長12%。5月自主品牌國内零售份額為57.6%，同比增長7.3個百分點；2024年自主品牌累計份額56%，相對于去年同期增加6.6個百分點。5月自主品牌批發市場佔有率64%，較去年同期增長9.2個百分點。

記者注意到，合資品牌與自主品牌表現差距較為明顯。5月主流合資品牌零售49萬輛，同比下降21%；德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個百分點；日系品牌零售份額14.8%，同比下降3.2個百分點；美系品牌零售份額達到6.7%，同比下降1.4個百分點。

豪華車的市場表現也走弱。5月豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環比增長19%。5月的豪華品牌零售份額14%，同比下降0.2個百分點，傳統豪華車市場需求并不是很強。

“現在國内的汽車消費日趨年輕化，在政策和市場的引導下，消費者對新能源汽車的接受度越來越高，但傳統的豪華汽車品牌在國内的新能源轉型都不是很樂觀。”張翔補充道，“市場現在極度内卷，既‘卷’技術，也‘卷’價格，降價可能是車企能夠提高銷量的最有效方法之一。”

張翔表示：“在汽車工業中，規模經濟是一個關鍵因素。前些年，這些豪華汽車品牌都在擴充産能，如果市場的訂單量上不來，工廠就會産能過剩，這樣企業面臨的成本壓力更大。”

任萬付也坦言：“從目前來看，要想保住中國市場，降價隻是一個手段，根本還是要朝着新能源、智能化等方面去發展，這樣它們未來才有可能繼續在豪車市場占有一席之地。”

今年以來，國内車市的“内卷”程度再度更新，這種“内卷”不僅展現在價格上、技術上，還展現在車企高管上，車企老闆親自下場搞直播、親自向使用者交車等，他們帶頭沖到一線。

以今年汽車市場的價格競争為例，乘聯會秘書長崔東樹6月6日釋出的文章顯示，2024年1—5月的降價規模已經超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規模。

崔東樹表示：“前幾年的全國乘用車市場價格戰，一般在每年年末比上年年末高4個點左右的促銷增長水準，但2024年全國乘用車市場價格戰持續激烈，新能源汽車的促銷峰值已經上升7個點，并固化成降價。新能源汽車劇烈地降價，但燃油車由于目前的促銷已經達到一定的底線，部分降價車型也沒達到降價效果預期，是以新能源‘内卷’降價逐漸蠶食燃油車市場的局面仍将延續。随着5月的降價潮大幅減退，市場将逐漸重回促銷增量的常态化競争局面。”

對于6月全國乘用車市場的展望，乘聯會方面表示，今年6月共有19個工作日，較去年的21個工作日少兩天，不利于6月的半年銷量沖刺。“乘用車市場進入半年收官期，各地方和車企努力沖刺銷量業績的意願很強烈，新車型傳遞量伴随制造企業體系能力提升，快速釋放産能占領先機，是以6月仍是銷量走勢較好的月份。”