寶馬也扛不住了

車百智庫

2024-06-07 16:57釋出于湖南科技領域創作者

摘要：寶馬需要抓住眼下的視窗期

文 嶽鵬鵬

近日，#寶馬腰斬式大降價#話題沖上了微網誌熱搜。

據報道，官方指導價為35.39萬元起寶馬i3車型，目前4S店給出的優惠價格僅為17萬多，促銷力度達到了“腰斬”的程度。

有媒體走訪了全國多家寶馬4S店，得到的結論也的确和網上報道的差不多。北京的一家4S店eDrive 35 L車型報價為裸車17.7萬元。另外一家4S店則曝出了18萬裸車價（做分期），全下來落地在19萬左右，如果不分期預計貴2萬元左右。

說起豪華品牌，許多人腦海中最先浮現出的就是BBA。作為較早進入中國市場的外資豪華品牌，“德系三強”在國内長期擁有較強的品牌号召力，和龐大的粉絲基礎，這一點很好地展現在BBA的銷量上。而BBA中又以寶馬的銷量成績最為出色。

去年，寶馬、奔馳、奧迪分别在中國傳遞了82.4萬、76.5萬、72.9萬輛新車，顯而易見的，去年寶馬在中國的銷量領跑BBA。今年一季度寶馬延續了在銷量上的優勢，據初步統計，一季度寶馬、奔馳、奧迪分别在中國傳遞了18.7萬、16.8萬、16萬輛新車，寶馬的傳遞量領先另外兩家德系豪華品牌2萬輛左右。

是以，當爆出“17萬多買寶馬”這樣的新聞的時候，是多少讓人有些震驚的：想不到啊，想不到，連“濃眉大眼的寶馬”也扛不住了，不得不“賠本大甩賣”。

一、傳統車企挑戰重重

寶馬價格跳水背後，是一季度營收利潤的雙雙下滑以及中國市場銷量的不佳表現。

根據寶馬集團2024年一季度報告，寶馬集團2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；淨利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中汽車業務一季度營收為309.39億歐元，同比下降1.1%；汽車業務稅前淨利潤2703億歐元，同比下降達29.4%。

值得注意的是，寶馬2024年一季度在中國的傳遞量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為了寶馬各主要市場中傳遞量唯一下滑的市場。寶馬官方将中國市場銷量下滑的原因歸結為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。

但隻是推出新車型對BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的幫助恐怕不大。

比如，詢問身邊幾個要買車的朋友可知，如果購買新能源汽車，他們會更多考慮國産新能源品牌，基本不會考慮BBA等傳統車企的電動汽車。主要原因是沒有感受到産品更前沿的技術和設計。

另一方面，國産新能源車确實也在步步緊逼。早在今年初，比亞迪等國産新能源就開啟新一輪價格戰，整個車系降幅2萬元，打出電比油低的稱号。另外，五菱、長安、哪吒、北京現代、上汽通用等車企紛紛加入價格戰，集體宣布多款車型大降價。這一波傷害對寶馬來說，可以是來得十分迅猛。

除了價格上的因素，國内新能源市場的新銳品牌也不容小觑。從銷量來看，5月，蔚來、小鵬和理想共計傳遞65710輛汽車，環比增長約29%，同比增長約57%。今年以來，這三家公司共傳遞約汽車249000輛，同比增幅為36%。

比亞迪在5月份共銷售了331817輛新能源汽車，同比增長約 38.13%。其中，乘用車出口37499輛，比亞迪汽車 王朝丨海洋 銷售315227輛，騰勢汽車銷售12223輛，仰望汽車銷售608輛，方程豹汽車銷售2430輛。

賽力斯在有了與華為的合作後，5月銷量達34130輛，同比增長298.6%，環比增長22.5%。

還有小米這個新入局的朋友，繼4月交出7058輛傳遞成績後，小米汽車5月繼續增長至8630輛，兩個月時間傳遞量超過1.5萬輛。

目前，汽車“電動化”和“智能化”是行業發展的很明确的兩大趨勢，且兩者息息相關。在智能化技術應用上，電動車比燃油車更适配智能化裝置。電動車對傳感器信号接受和響應的速度更快，電腦處理的資料可以直接傳輸給電機、電池、電控三大部門，動作實作也會更精準。

随着汽車智能化技術越來越多搶占消費高地，新能源汽車的裡程焦慮也基本解決，傳統車企正面臨極大挑戰。

二、寶馬的必答題

曾經，寶馬作為豪華品牌，以選配高價而聞名，在路上都是會被多看一眼的存在，如今已然淪落到價格腰斬。這是中國汽車市場裡殘酷競争的真實寫照。

近一年，在新能源市場，盯着BBA盤子的中國新能源品牌可謂虎視眈眈，尤其是理想和問界，均定位豪華市場，這也擠占了其他豪華車企的生存空間。

而對于寶馬而言，自身的電動化轉型也相對較慢。

截至目前，寶馬依舊沒有純電平台，目前的新能源車依舊來自CLAR平台，該平台相容了ICE、PHEV、BEV多種動力模式。面對中國汽車市場裡愈演愈烈的價格戰，寶馬等豪華品牌也需要用全新的價格政策，應對這場挑戰了。

在中國市場，盡管一線城市因為政策等方面的原因，購車首選為新能源車，但是在下沉的市場，BBA們在傳統燃油車時代建構的品牌效應還未輕易被新能源汽車品牌所取代，依舊有人選擇BBA。

這也使得，寶馬的品牌效應不會在短期内立即消散。它需要抓住眼下的視窗期，抓住中國消費者的心智，為自己的新能源轉型鋪下更堅實的基礎。 

寶馬也知道自身的優勢所在。

包括BMW M5在内，寶馬今年會在中國帶來近十款高性能車型。到今年年底，M品牌在華銷售車型數量預計會擴充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，驅動形式上則有油、電、插混等多樣的能源形式。

面對中國這個多元化需求的市場，寶馬手頭依舊還有不少牌可打，能夠在全新平台面市前，繼續用産品赢得消費者青睐。

今年4月，寶馬也宣布，計劃對沈陽生産基地增加投資200億人民币，以深化在華布局，助力“新世代”車型能夠在2026年如期在華量産下線。

至于更長期，寶馬希望電動車的續航裡程和盈利能力，要與燃油車相當。這也意味在在産業鍊投資，與供應商、經銷商等夥伴的合作上，寶馬依然有很長的路要走，才能在産品更疊、銷量和财務回報之間，尋找到全新的平衡。

這會是場漫長的馬拉松。寶馬i3的價格腰斬是個隐喻，在這場已無退路的長跑裡，強如寶馬也會遇到波折，如何在接下來的時間裡修複這些波折對于品牌價值帶來的損耗，是它走向新能源時代的必答之題。

三、結語

事實上，目前在中國市場，日子不太好過的豪車品牌不止寶馬一家。保時捷自不必說，目前奔馳純電車型在4S店終端的實際價格也遠低于廠商的指導價。比如，官方指導價為49.60萬元的EQE 350豪華版，目前4S店可以給出15萬-18萬元左右的優惠，實際裸車的成交價僅為30萬元出頭，整體優惠比燃油車的優惠大。

總體來說，傳統豪華品牌的電動化轉型之路走的并不順利，之前依靠傳統燃油車建立起來的價格體系，在電動車這裡并沒有受到消費者的認可，如今也隻好通過大幅的優惠來吸引消費者。相比之下，國内造車新勢力在高端電動化市場則更受追捧。

無論如何，寶馬此次大降價無疑給市場帶來了新的變化。它不僅讓消費者能夠以更低的價格購買到心儀的寶馬車型，也讓市場看到了傳統車企在面臨銷量困境時的應對政策。而對于整個汽車行業來說，寶馬的降價或許隻是一個開始，未來随着市場競争的加劇和技術的不斷進步，我們或将看到更多車企采取類似的政策來應對市場變化。

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