淘寶僅退款又有新動作

電商報Pro

2024-06-02 23:25釋出于廣東電商報官方賬号

淘寶“僅退款”調整，允許使用者多次申請

為了使用者體驗，淘寶豁出去了。

5月30日，淘寶平台規則釋出關于變更《淘寶網逾時說明》的公示通知，主要優化了買家發起僅退款/退貨退款申請時的售後體驗。

圖源：淘寶平台規則

此次調整過後的核心變化，就是交易成功後買家申請僅退款/退貨退款時，若買家主動撤銷售後申請、賣家拒絕後買家未修改售後申請、買家未申請淘寶介入的，買家可在售後保障期内再次發起售後申請。

以“僅退款”為例，以往買家的申請被拒絕後，如果規定時間内未再次修改售後申請或申請淘寶介入，該售後申請将會被預設撤銷，且撤銷後無法再次申請。

但在規則變更後，“撤銷後無法再次申請”的限制被取消，隻要還在售後保障期（一般在交易成功後15天内），買家仍可再次發起申請。

圖源：淘寶平台規則

此項新規于5月30日公示，并将于6月6日正式生效。

淘寶表示，如今消費者對售後服務的要求越來越高，此番調整是為了使消費者在平台享受更符合預期的交易體驗。

從實際情況來看，淘寶的調整也确實有其必要性。

比如有些消費者在收到貨物後，因為一些原因申請了僅退款/退貨退款，但由于不在售後範圍内被駁回了。幾天後，消費者又發現了貨物的另一個問題，且仍在售後保障期内，于是會有再次申請售後的需求。

如果按照原本的規定，買家首次被拒絕後未及時修改售後申請，則會被預設撤銷且無法再次申請，這顯然是不合理的。

淘寶也早就注意到了這一點，因而在實操過程中其實是允許使用者多次發起申請的。但缺乏明文規定總是容易造成誤解或其他漏洞，于是趕在618消費旺季對原本的規定内容進行了優化。

值得一提的是，對于已經最終判定不符合僅退款的申請理由，消費者是不可以重複申請的。換而言之，應該不會存在消費者以多次申請的形式來惡意騙取僅退款的情況——這一點平台還是考慮得比較周全的。

淘寶回歸使用者，使用者回歸淘寶

去年年底，淘寶釋出關于變更淘寶平台争議處理規則的公示。其中提到，如果賣家在淘寶平台上獲得過多差評或違規記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或僅退款的判定。

這條新規一石激起千層浪，被廣泛解讀為淘寶全面支援“僅退款”的信号，引發了商家群體的一定擔憂。

不過淘寶的規則中也提到，其将基于自身大資料能力對近期出售的商品予以相應情形的高度蓋然性認定，對買家發起符合描述不當、混淆誤導、僞劣等相關情形的售後直接作出快速退貨退款或退款支援。

圖源：淘寶平台規則

對于一些有争議的内容，還是需要多方繼續協商，主要依據商家經營行為進行判定。

此後半年時間裡，我們看到淘寶不斷調整着僅退款政策，優化使用者體驗。比如幾個月前，淘寶縮短了已發貨僅退款的處理時限：逾時時間從48小時縮短至36小時，商家“攔截快遞”後處理逾時時間從5天縮短至3天。如果逾時未處理，系統将預設僅退款。

在淘天集團“使用者為先”的戰略背景下，低價、品質、服務都是提升消費者購物體驗的重要組成部分，“僅退款”的存在同樣是為了保障消費者在特定場景下的使用體驗。

而由此帶來的效果也是顯著的。阿裡最新财報顯示，淘天集團今年第一季度收入同比增長4%至932.16億元，且出現了三大亮點：

一是線上GMV及訂單量實作同比雙位數增長，由購買人數及購買頻次的強勁增長所帶動；二是88VIP會員數量同比雙位數增長，超過3,500萬；三是客戶管理收入同比增長5%，主要由搜尋和推薦帶來的強勁收入增長所帶動。

考慮到淘天集團的規模，能夠實作4%的增速已經極為可觀。如此一來，淘天自然也會更加堅定地選擇去提升使用者體驗，以帶動平台整體消費頻次和GMV的增長。

今年618我們就看到，淘寶天貓破天荒地取消了預售，直接現貨開賣。另外還有大部分商品參與滿減直降，使用者無需絞盡腦汁地去思考如何湊單，這也讓今年的618被稱為“史上最簡單的一屆”。

而毫無疑問的是，簡化大促優惠活動，同樣是淘天優化使用者體驗的舉措之一，由此帶來的效果同樣顯著。

據統計，在今年618第一階段，淘寶活動會場的通路量同比去年增長了14倍；5月20日當天，88VIP會員的通路量同比去年618增長40%，人均購買金額同比增長超30%。

由此可見，極緻簡單的大促玩法，大幅提升了使用者體驗，也充分激發了使用者的消費熱情，最終直接為平台商家們創造出了更多生意爆發的機會。

淘寶官方披露的資料顯示，今年618首次參與大促的新商家數量同比增長60%，再創新高；開賣3天後，200個新商家成交額破百萬，新商家整體成交額同比增長223%，有37萬小商家開賣首日成交額同比增長超100%。

天貓618開門紅戰報 圖源：淘天速遞

火熱的消費氛圍，同樣帶動了商家們的熱情。淘天最新公布的資料顯示，在天貓618大促第一波火熱開售後，超30萬淘寶天貓商家增補報名。其中，淘寶商家報名數創曆史新高，商家報名數同比去年大漲24%。

整體來看，淘寶回歸使用者的決定無疑是正确的。随着電商行業進入存量競争時代，使用者才是最為寶貴的财富，也是平台繼續增長的基石。而保障使用者的體驗，實際上也是再為平台商家們創造更多商機。

存量競争時代，買方決定市場

在電商行業的早期，由于市場空間巨大，賣方可以通過提供商品和服務來吸引消費者，市場由賣方主導。但随着市場的發展和競争的加劇，消費者的選擇權和議價能力增強，市場逐漸轉變為買方市場。

尤其是在電商行業，消費者可以通過網際網路輕松比較不同商家的商品和服務，是以買方的偏好和需求對市場的影響力更大。

另一方面，随着電商市場逐漸成熟，新增使用者數量有限，平台之間的競争主要發生在對現有使用者的争奪之間。這意味着平台和商家需要通過提高使用者粘性、增加使用者消費頻次等方式來争奪市場佔有率。

為了實作這一點，使用者體驗自然是繞不開的。如今的電商平台和商家們更需要關注消費者的需求和偏好，通過提供個性化、高品質的商品和服務來滿足消費者，才能有機會在競争中脫穎而出。

于是我們看到，淘寶、京東等平台，除了學習其他平台領先的服務以外，也在探索更具個性化、能夠滿足消費者特定需求的服務。

比如淘寶前不久推出了“不愛吃包退”“不愛聞包退”“試飲可退 ”“七天未學可退”等多個垂直領域的服務規範，讓商家自主選擇是否加入。

作為平台，當然不能濫用自身的市場支配地位，去要求商家提供超出正常的服務。但對于有能力為消費者提供更高品質服務的商家，平台自然也會積極地給予更多流量曝光和資源扶持。

在使用者體驗變得尤為重要的今天，無論是平台還是商家，都需要不斷優化購物流程、提升客戶服務、加強品牌建設等——畢竟在目前的競争環境下，使用者的滿意比什麼都重要。

作者 | 李松月

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