盛況不再？農家樂如何重新“樂”起來

2024年5月6日，西安，金龍峽景區，槐林中的農家樂。視覺中國 圖

改革開放以來，鄉村旅遊勃興，成為遊客逃離城市喧嚣、回歸鄉愁的差異化選擇。農家樂作為鄉村旅遊的重要載體，成為助力鄉村振興的新業态。然而，近年來，農家樂行業卻遭遇前所未有的挑戰，衆多農家樂紛紛登出或轉行，昔日盛況已不複存在。農家樂為何難“樂”農家？戲劇性“退潮”為哪般？消費者又有怎樣的需求和期望？新華每日電訊記者對此進行了調查。

農家樂“風雲突變”：從車水馬龍到門可羅雀

農家樂這一鄉村旅遊業态在過去一段時間如同過山車一般，經曆了從輝煌頂點到低谷沉寂的戲劇性變遷。統計資料顯示，從2010年到2020年，全國農家樂企業的注冊量如雨後春筍般從2.6萬激增到14.6萬，仿佛一夜之間，鄉村的田間地頭、湖畔山間都彌漫着農家樂的煙火氣息和歡聲笑語。然而好景不長，近年來農家樂行業遭遇了前所未有的挑戰，逐漸顯現出疲态。

記者走訪發現，全國範圍内農家樂的數量正在銳減，許多曾經生意興隆的農家樂如今門庭冷落，甚至已經關閉。據統計，近年來全國已有8萬多家農家樂登出。

在山西省太原市晉源區赤橋村，這裡的農家飯店過去最多時達到了21家，現存9家。有經營戶直言，部分農家樂由于菜品品質和衛生難以保證，慢慢流失了顧客，令人惋惜。

在調查過程中，記者發現消費者對于農家樂的需求正在發生深刻變化。傳統的農家樂模式已經難以滿足現代消費者的需求。人們不僅追求美食，更看重環境、服務和體驗。對于農家樂來說，如何創新經營模式、提升服務品質成為擺在經營者面前的一大課題。

山西省大同市靈丘縣的花塔村是第五批中國傳統村落，也曾經是農家樂的聚集地。随着遊客口味的變化和市場競争的加劇，許多農家樂逐漸失去了往日的輝煌。村民鄧小紅經營了7年的農家樂也在今年初關停。他表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現在的客流隻夠維持一兩家農家樂了。”鄧小紅坦言，客源單一的背後，反映出的是農家樂在客源拓展和市場營銷方面的不足，也揭示了其面臨着激烈市場競争。

記者在調查中發現，農家樂行業存在嚴重的同質化問題。許多農家樂在菜品、服務等方面缺乏創新，導緻市場競争力下降。同時，由于缺乏有效的行業規範和監管機制，一些農家樂存在以次充好、服務差等問題，進一步加劇了行業的競争壓力。

在廣西南甯市武鳴區甘圩鎮那添水庫附近，沿路曾經分布着一些山莊和農家餐館，但如今這裡卻鮮有遊客光顧。老闆陸培中回憶起過去的盛況時仍感慨不已：“前兩年到飯點，顧客的車子從院子裡綿延到外面的馬路上，排隊等位的場景屢見不鮮。但如今，隻有零星散客前來光顧，生意大不如前。”他表示，近兩年來農家樂用餐人數明顯下降，消費人群也逐漸轉變為消費能力較弱的老年人群體。這一變化不僅影響了農家樂的收益，也反映了遊客需求的轉變。

農家樂新挑戰：品質更新與消費者需求的“雙向奔赴”

在采訪中，記者深切地感受到，傳統的低檔農家樂已難以抓住消費者的心。那種“看看山水，釣釣魚，打打球”的簡單鄉村遊模式，顯然已無法滿足今天消費者對于旅遊體驗的多元和深層次需求。

廣西社會科學院社會學研究所所長姚華一語中的：“如今農家樂的數量在減少，其中最主要的原因是缺乏創新和與時俱進的能力。”一成不變的娛樂方式，對追求新鮮、看重品質的現代消費者來說，已經失去了吸引力。

消費者們普遍反映，現在大部分農家樂提供的服務項目都過于單一，主要停留在基礎的餐飲和農事體驗上，缺乏創意和特色。而在食材的選擇上，盡管打着綠色、原生态的旗号，但實際上很多食材都是從普通市場采購，越來越多的消費者不再輕信和上當。

業内專家指出，随着消費者對品質需求的更新和城鄉差距的逐漸縮小，消費者對農家樂的期待也越來越高，不僅僅滿足于吃得好，更看重的是吃得健康、吃得有趣。是以，農家樂急需轉型更新，以滿足消費者的新需求。

目前，消費者的消費觀念趨于理性，他們更加注重成本效益。這無疑給農家樂行業帶來了巨大的挑戰。

内蒙古的農家樂經營者吳青格勒說，周邊倒閉的農家樂大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品價格貴，頂不住市場壓力。“我和妻子負責做菜，家裡老人當服務員，加上自家房子，成本就少很多，也能保證菜品量大、味好，要不我們也頂不住。”

此外，農家樂行業還普遍存在着服務品質低、基礎設施差的問題。頻頻爆出的菜品品質問題、衛生問題以及服務水準低下等問題，都嚴重降低了消費者對農家樂的信心和期待。同時，許多農家樂都是散而小，缺乏統一的行業規範和管理标準。員工大多沒有經過專業的教育訓練，服務意識和能力都有所欠缺，加之一些鄉村的基礎設施尚不完善，甚至存在安全隐患，這些都成為制約農家樂發展的重要因素。

農家樂如何“樂”起來：适變創新融入鄉村振興

随着鄉村振興戰略的深入實施，鄉村休閑産業正迎來前所未有的發展機遇。在一些農家樂登出停業的同時，今年一季度，全國農家樂仍有新增注冊1720家。這一資料顯示，農家樂依然有着市場需求和發展前景，其獨特的鄉村風情和綜合性的休閑體驗，依然是不少城市人向往的休閑勝地。但面對市場的新變化和消費者的新需求，農家樂的轉型更新勢在必行。

在業内看來，在産品力方面，農家樂需要不斷推陳出新，做好保障和品控。經營者鄧小紅說，擁有客流并且讓旅客“留下來”是發展農家樂的前提，他認為文旅等相關部門和農家樂所在景區等主體應攜手合作，因地制宜地推進規模化經營和标準化服務。通過引入先進的管理理念和技術手段，提升産品品質和服務水準，打造具有特色文化内涵的餐飲、住宿、娛樂等一站式服務。

内蒙古呼和浩特市清水河縣和山西忻州市偏關縣交界處的老牛灣，是遠近聞名的集長城、黃河于一體的4A級旅遊區。近年來，當地依托旅遊資源在規模化經營、标準化服務上下功夫，将農家樂更新為高端民宿，打入高端旅遊市場。經營者李玉說，“随着基礎設施的提升改造、差異化打造的民宿更适應各類群體需求，現在外地遊客比例反而提高了。”

針對過去農家樂經營者缺少凝聚力，飲食服務協會作用發揮不明顯的狀況，不少地方開始積極成立相關協會，更新、吸納協會會員，發揮協會正面引導作用。目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務為主的晉源區民宿文化旅遊協會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，協會能夠通過了解行業會員經營狀況以及存在的問題，提出針對性的幫扶方案，實作資源整合，互利共赢。“同時，也建議将文旅管理機構下沉，小單元化統一管理，進一步為農家樂等提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統一後勤服務。”梁金棟說。

廣西文旅廳官網最近一次公布的被摘星農家樂名單顯示，在2018年及以前評定的四星級及以上鄉村旅遊區（農家樂）複核結果中，304家通過複核，73家取消等級，1家降級，20家限期整改。被取消等級、降低等級的鄉村旅遊區（農家樂）主要存在設施配套不完善，産品服務跟不上等不适應目前市場需求的問題。此次摘星、降級對行業來說也是一種“洗牌”，未來鄉村旅遊區（農家樂）也需要向專業性、趣味性等方向深耕，才更有市場前景。

如今很多業态也從城市奔向了鄉村。位于天山腳下的烏魯木齊縣作為烏魯木齊市的“後花園”，如今餐飲經營業态正從過去以農牧家樂為主的單一型逐漸轉變為包括快餐、中餐、中西餐結合、咖啡店、甜品店、民宿餐飲多元化經營，餐飲服務從“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提升，以滿足消費者的多元需求。

在營銷模式上，農家樂也需要進行創新和拓展。針對目前營銷模式單一、宣傳管道有限的問題，姚華等人建議農家樂經營者應積極借助各類網絡平台精準營銷，提高知名度和美譽度，通過打造網紅農家樂、網紅打卡地等概念，吸引年輕消費者的關注和參與。同時，積極探索與其他産業的合作模式，如與旅遊公司、文化機構等建立合作關系，共同開發鄉村旅遊資源，實作互利共赢。

姚華表示，農家樂在創新發展過程中應堅持因地制宜的原則，在保留傳統鄉村特色的基礎上，結合當地文化、民俗等元素，打造獨具特色的消費體驗，并通過引入現代科技手段，為遊客提供沉浸式的鄉村體驗。“還要注重環保和可持續發展，讓農家樂成為綠色、健康、環保的休閑勝地。”姚華說。

農家樂行業雖然面臨諸多挑戰和困難，但也蘊含着巨大的發展潛力和機遇。隻有不斷創新和改進，才能适應市場的變化和挑戰，赢得更多遊客的青睐和信任。（來源丨新華每日電訊）