Q1：為什麼雲廠商往往比ToB工業企業更重視品牌？

答：3月底，老羅首都直播賣雲，在朋友圈裡很火爆，而且我們經常能在機場見到華為雲和騰訊雲的廣告。

最主要的原因是，雲服務大中小企業都需要，企業怎麼也得買一個官網網址和企業郵箱吧，是以目标客戶數量非常多。目标客戶數量越多，越需要品牌的知名度。目标客戶數量越少，品牌傳播的需求越弱。

比如工業品牌往往目标客戶數量少，很依賴幾個大客戶，銷售直接溝通更精準，就不太需要打造品牌。比如說，我為一家做電池材料的工業企業做咨詢，他們年營收百億，絕大部分營收依靠幾個KA大客戶，銷售投入一年上億，品牌投入才百萬。

這種客戶數量非常少的情況下，往往就是高管或者是銷售和客戶談，産品行就合作，不行就不合作，品牌起到的作用很小，主要靠産品（包括研發創新）+銷售+口碑。

是以我們會看到，雲廠商往往比工業企業更重視品牌。做數字化的ToB企業，比如釘釘、飛書、金蝶、做數字化教育訓練的雲學堂，做BI的帆軟，小鵝通，也都非常重視品牌，主要原因就是他們的目标客戶數量非常多。

Q2：同樣是工業企業，為什麼有的大力做品牌，有的好像不重視？

答：我接觸到的一些工業企業，比如做汽車零配件的，做汽車車燈的，做到上市了也沒什麼名氣，非常的低調，他們的客戶就是那幾個汽車廠商，确實沒太必要去外部做品牌宣傳，隻要用心服務好這幾個客戶就好了。

其實這些企業也非常重視客戶的口碑，但是這種重視往往是通過具體的人來完成的，是通過優秀的産品、銷售服務、技術服務、高管親自溝通等實際服務來提升客戶的滿意度，帶來好的口碑，但這些都沒辦法在網絡平台上看見。

而酒店品牌在大衆點評上的評價和小紅書上的分享，普通大衆都能看得見。而有的工業企業，比如做物流機器人的，物流企業都是他們的目标客戶，目标客戶更多，也就更需要做品牌。（具體可見工業品牌營銷文章：專訪武亞偉：工業品牌營銷怎麼做，客戶體驗和口碑如何推動90%的複購與高速增長（萬字幹貨））同樣的道理，金融和醫療也是比較封閉的圈子，金融和醫療的ToB企業往往會在圈内做影響力，不太需要出圈傳播。

Q3：同樣是工業企業，為什麼英特爾、英偉達、甯德時代好像品牌影響力做得非常大？

答：因為他們不是普通的工業品牌，他們是要素品牌。他們的目标客戶數量不多，但是希望客戶重複購買，并且賣得更貴。

比如我在深圳機場看到高通骁龍晶片的廣告，按理說骁龍晶片的目标客戶主要就是幾家主流手機廠商，為什麼要想向C端大衆人群打廣告呢？Inter和甯德時代也一樣，目标客戶數量不大，但是品牌宣傳力度很大，在C端大衆人群裡的知名度都很高。

他們都是終端産品的核心要素，骁龍晶片是手機的核心要素，Inter是電腦的核心要素，甯德時代電池是新能源汽車的核心要素。C端消費者在購買終端産品會關注到這些核心要素品牌。

這是要素品牌的打法，通過提高C端大衆人群裡的知名度，來提高在B端客戶也就是手機廠商那裡的話語權，打造要素品牌，希望客戶重複購買，并且賣的更貴，實作品牌溢價，後面會有章節詳細來講要素品牌的打法。

Q4：有的ToB品牌并沒有符合你所說的“品牌必要性三角形”，為什麼品牌投入也挺大的？

答：我所畫的 “品牌必要性三角形”，說的是必要性，但是有的“富二代”品牌，雖然沒有必要性，但就是有錢，就是要花錢做品牌，或者其他特别原因，也是存在的。

比如說我們曾經服務過微衆AI，按理說目标客戶就是那些金融機構，但是宣傳力度卻很大，在“量子位”、“infoQ”等各大科技類公衆号大量投放“聯邦學習”相關的文章宣傳，一方面可能是有錢，另一方面可能也是為了提升微衆銀行整體品牌的科技屬性。有的ToB企業獲得大額融資，錢很多就想大力宣傳一波。有的ToB企業，上市前夕，需要對資本市場傳播同時強化品牌力，大量做正面宣傳。種種情況不一而足，可能沒有必要性，但有錢就可以做宣傳。

Q5：ToB企業的品牌預算，為什麼比快消品牌少？

答：目标使用者數量少，是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入較少的重要原因。有句話叫做，最好的廣告是口口相傳。對于影響顧客心智來說，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推薦的産品你會無條件信任，但是一個好口碑隻能影響寥寥數人，其傳播力是有限的。

隻有打造品牌才能一下子讓千百萬人知道你，品牌可以快速傳播資訊，讓你的企業和産品被社會大衆所關注。品牌是效率最高的大衆認知手段。它是企業産品撬動消費者認知的杠杆，隻要你把這個杠杆打造得足夠長，它甚至可以撬動整個地球上的人類。但是ToB企業的客戶群體非常精準和聚焦，數量也特别少。

有打造品牌這功夫，你還不如上門拜訪，做客情、辦展會，那個效率更高。對TOB來說，打造品牌有用，但沒大用，品牌隻是錦上添花。

比如還有做汽車零配件産品的，客戶就國内外幾個汽車公司，有的營業額也非常高，甚至是上市公司，但是客戶數量非常少，對品牌傳播的需求就會非常的弱。而對于TOC行業來說，做品牌就是雪中送炭了。

當你的目标顧客以百萬計、千萬計，你能一個個登門拜訪嗎?你能讓銷售人員拿着産品手冊和PPT挨個講解嗎?你能辦個展會把幾百萬人都請來嗎?是以，品牌傳播是效率最高的大衆認知手段，對于TOC行業來說做品牌是雪中送炭，對于TOB行業來說，往往是錦上添花。

這是對于大部分TOB品牌而言的，細分來說，TOB行業也有不同的類型，從這裡出發，就能了解，為什麼ToB企業不請明星代言人，不使用明星廣告轟炸，因為ToB的企業客戶數量少，采購非常理性。

而ToC品牌可以通過品牌廣告，明星代言，快速在大量使用者心目中建立起知名度和好感度，促進消費者購買。為什麼機場又能看到騰訊雲、華為雲等TOB品牌的廣告，因為雲廠商的目标客戶相對較廣，隻要是企業老闆和高管，都是他們的目标客戶，而機場的高端商務人士較為密集。

總結來說，品牌具有提高認知效率的價值，是效率最高的大衆認知手段，大部分TOB品牌的目标客戶數量少，品牌溢價能力不強，這是很多TOB品牌投入小的重要原因。

本文由人人都是産品經理作者【陳小步】，微信公衆号：【陳小步】，原創/授權釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

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