作者：企業資訊
《2023新茶飲研究報告》顯示，全年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元，恢複3年複合增長率近20%的水準。至2025年，國内消費市場規模預計進一步擴張至2015億元。
連鎖化率方面，2022年茶飲連鎖化率為44%，其中，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。
而在競争激烈的2023年，在華南市場，一個叫做茉莉奶白的新中式茶飲，正在默默浸潤。2020年在深圳開出首家門店的茉莉奶白，在2023年4月起，開始進駐上海及其他華東城市，由此開始在全國快速擴張。
截至目前，茉莉奶白已經在100個城市開設超500家門店，1年多時間門店數量快速擴張6倍。今年4月，茉莉奶白的第一家海外門店在美國法拉盛開業，月流水約45萬美元。
現在，茉莉奶白已完成上千萬元天使輪融資（天使輪由天使投資人宋歡平領投，海豚社創始人李成東、歡樂虎基金跟投）。據悉，本輪融資将主要用于品牌建設、産品研發、門店拓展、茶園供應鍊提升等。
“質價比”
據介紹，茉莉奶白以茉莉為首的“東方四白花”為靈感，以花窨之法制茶，專注于蘊藏茉莉香的中國茶。
其創始人張伯丞表示，茉莉花茶是現制茶飲中用量最大且認知最為普遍的種類之一，但市場并無主打茉莉花茶飲的品牌。
于是，茉莉奶白便抓住契機，在大茶飲市場細分出主打茉莉茶飲的品類，憑借“中國茶·茉莉香”順利突圍。
産品打造上，茉莉奶白以茉莉為首的“東方四白花”（茉莉、栀子、白蘭和銀桂）為産品靈感，不斷探索花香茶底的創新呈現。目前，茉莉奶白主要産品線分為鮮茶奶白、雲頂奶白、果氣鮮茶、奶酪純茶4個系列。首創茉莉雲頂，将茉莉香注入奶油，打造奶白式輕甜體驗。而且，其産品線已涵蓋近30個SKU，其中大單品——茉莉奶白在整體銷量能占到約30%。
目前，茉莉奶白的産品價格集中在15-20元之間，定位中端價格帶。創始人張伯丞分析稱，中間價格帶的玩家既可以承接第一梯隊的優質流量，提高成本效益，又可以滿足下沉市場對健康産品和體驗更新的需求。
基于此，茉莉奶白開始在産品的“質價比”上下功夫——
在研發層面，茉莉奶白前期花費近半年的時間研發，選擇幾種不同的花香茶葉進行拼配，加入鮮奶和動物奶油等原料。
在供應鍊端，茉莉奶白通過定制化系統打通計劃、采購、倉儲和物流等環節，以提升供應鍊的整合和管理，同時自建茶園，由龍頭供應商定制鮮奶，保證品質和口感。
“茉莉奶白目前用的都是行業内相對頂尖的茶葉，因為茉莉花茶的工藝比較複雜，對口感差異影響較大，是以，我們的研發總監，每年都有特定的時間節點，去到廣西的工廠和茶園，進行原料的把控。”茉莉奶白線上業務負責人王飛介紹。
對于茉莉香等花香茶底的诠釋，茉莉奶白定位為“東方追香新茶飲”，品牌聯名香品牌打造專屬産品香氣，通過定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，以新品贈禮及會員兌換的方式與顧客連結，由味蕾衍生到五感，增強使用者對花、茶香的感覺。
得益于此，茉莉奶白的新店開業成績引人矚目——單日最高12w，賣出6000杯，單店月均流水40-50萬元。
“輕中式”
如果新茶飲競争是一場馬拉松，産品上新能力已經成為拉開新茶飲品牌奔跑身位的核心能力之一。目前，新品的價格帶普遍集中在13-20元。
尤其這兩年，新茶飲産品總數持續增長，且新飲品的目标客群整體普遍年輕、競争強度逐年走高。不斷地推陳出新，已經成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。
為了撬動年輕圈層，茉莉奶白在上新層面也開始動作頻頻——每年，茉莉奶白新品數量在 20 款左右，一年大概上新十次，每一次兩款産品。王飛介紹，“關于新品我們求精不求多，且每一個新品，我們都把它當成S級的爆品去做”。
2023年4月，茉莉奶白“潮汕萬象”新品推出後，在社交平台引起網友熱烈讨論。
茉莉奶白當時請了畫師将舞獅、天官賜福等傳統文化元素畫在杯子上，搭配镂空的設計，讓消費者通過互動體驗來“窺見”潮汕文化畫卷。
當時，很多網友會把杯子做成手機殼或者筆記本便簽，這些年輕消費者開始用自己喜歡的方式來表達對傳統文化的喜愛。
2023年七夕前夕，茉莉奶白推出“粉茉針王晶石套餐”，套餐内含新品粉茉針王1杯和晶石香薰禮盒。新品視覺設計以黑粉為主，還一度登榜微網誌熱搜。
在挖掘年輕消費者的需求層面上，茉莉奶白已經從單純的産品延伸到對味蕾和視覺的東方摩登探索，讓現代年輕人在日常中感覺茶道與東方文化及五感的魅力。
而在剛過去的4月份谷雨時節，茉莉奶白又開始嘗試新品“永春佛手”——茉莉奶白選取了春天最後一個節氣——谷雨，圍繞“留住春天”概念做足功夫。
這一款産品不僅融合了季節的茶和永春當地花果元素，而且選用發源于福建永春的永春佛手（茶葉形似佛手柑，故名“佛手”）。
融合閩南烏龍清香型傳統工藝與永春本地花果芭樂，采用安佳稀奶油和打發而成，既有香醇奶味，又有清新果香。茶香、奶香、果香交織，“用味蕾品嘗盎然春意。”
據王飛介紹，“未來，茉莉奶白也會更多選擇在時令上新，更好地通過産品，把東方的文化延續和傳遞下去。”
經過這一系列的産品打造，茉莉奶白逐漸摸清自己的定位，将品牌調性定義為“東方摩登”——東方代表傳統文化的沉澱，摩登意味着更現代的表達形式與視角。
茉莉奶白要的，是把喝茶的過去和未來相融合。茉莉奶白更願意認為自己是“東方追香新茶飲”。
随着産品與品牌熱度的不斷高起，茉莉奶白還帶火了“茉莉花香”——2023年4月，外賣平台上含“茉莉”相關新品的訂單占當月新茶飲總訂單量的6.1%；至6月“茉莉”相關新品銷量占當月新茶飲總訂單量攀升至12.2%。今年3月花開，餓了麼“茉莉花”咖啡外賣量也環比增長100%。
在2023年上海市外賣平台飲品品類TOP熱搜尋詞及增速情況的品牌彙總中，茉莉奶白以200000%+獨領風騷。
茉莉奶白表示，“中國的傳統文化有太多可以挖掘的内容了，茉莉奶白正在通過品牌的‘輕中式’表達，将傳統文化元素提煉并進行‘微創新’，讓消費者親身去體驗、去發現産品更多的意義。”
借力線上
這兩年，新茶飲外賣業務占比在每年攀升，目前達到40-45%。與外賣平台的合作，也讓品牌實作了傳播曝光與規模體量的雙量攀升。
像茉莉奶白就與餓了麼在會員營運、聯合營銷等多層面實作了更進一步的合作。
為了幫助品牌更好地實作品牌與銷量的提升，餓了麼通過“時令官”等特色頻道，不定期上線當季美食。今年谷雨時節，餓了麼就通過“谷雨吃花食”主題活動，與衆多飲品同步上線春日新品。
緣于雙方時令主題的契合，茉莉奶白也首次與餓了麼開展新品聯合營銷，通過關聯開屏、推薦頁、餓了麼官方矩陣等系列傳播資源，進行品牌與産品雙次元助推，實作了新品曝光超過百萬。茉莉奶白的新品永春佛手的銷量和銷售額一度達到單品系列第二，貢獻僅次于經典産品——茉莉奶白。
茉莉奶白介紹，谷雨當天，茉莉奶白的整體訂單量和成交額達到今年以來的峰值。
“在行業平均複購率隻有20%-25%的情況下，我們在新品上線期間，整體生意漲幅達到了30%，複購率一度到了32%，給品牌和消費者，都交了一個滿意的答卷。”王飛介紹。
王飛表示，在聯合營運方面，茉莉奶白未來也将和餓了麼一起，圍繞新産品營運、會員分層營運和重要節點，循序開展。
現如今，新茶飲已不僅僅是打勞工的“下午茶”，而是能在各種場景中，為年輕人提供日常陪伴的的“情緒搭子”。
這種“情緒陪伴”也讓新茶飲的消費場景與傳播場景更為豐富——除了“下午茶”場景，點杯奶茶慶祝“生日”“上岸”“領證”等；還有，通過一杯茶飲撫慰情緒，并給自己打氣，也成為年輕人消費與傳播新茶飲的常态。
2023年上半年，奶茶外賣訂單有30.8%都是在晚餐時段，還有12.4%是在宵夜時段，這兩個時段的訂單分别同比增加了31%和40%。
“歡慶奶茶”、“晚安奶茶”，也陸續成為新茶飲在新産品、新飲用場景以及新傳播的關注點。
“既要、又要、還要”
當下的新茶飲市場，年輕消費者開啟了“既要、又要、還要”的模式——新茶飲既要健康，又要好喝，還要情緒價值。
這對于卷生卷死的新茶飲品牌來說，重要的可能不僅僅是門店、新品和聯名數量，而是這些所有的動作，歸根結底能給消費者提供多少産品價值和情緒價值。
這種價值，是在一個個具體的細節中不斷沉澱，逐漸形成品牌勢能的——
在新品研發上的精益求精、對原料品質的高要求，對設計顔色反複調整、聯名對象精挑細選、門店效率的不斷提高……
就像能在競争激烈的茶飲賽道突圍的茉莉奶白——憑借“茉莉花香”的差異化産品定位，帶着東方文化與現代詩意生活，持續用 “東方一朵白”的潮玩打法，強化品牌文化ICON，積極融入目标群體所處的文化語境。
這才是品牌應該應該長期堅持，且要持續關注的價值。這不僅關乎奶茶本身好不好喝，還關乎情緒上的關照，甚至是對美好生活的想象。
（企業資訊）