近日，潘多拉釋出的财報顯示，今年前3個月，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%，引發熱議。曾經在中國市場備受年輕人追捧的珠寶品牌——潘多拉，現如今發展卻不盡如人意。濟南門店情況如何?為何賣不動了?對此，齊魯晚報·齊魯壹點記者做了調查。
潘多拉濟南門店僅剩一家
5月16日，記者在位于濟南市恒隆廣場看到，時值中午，商場裡人并不算少。但位于商場東翼一層Pandara潘多拉珠寶(濟南恒隆店)門店除了一名店員外，沒有任何顧客光顧，略顯冷清。
“潘多拉最初2015年是在濟南玉函銀座開店，後來搬到了恒隆廣場，最多的時候在濟南有三家店。”Pandara潘多拉珠寶(濟南恒隆店)從業人員告訴記者，銷量還算可以，顧客以年輕女性為主，門店暫時沒有任何變動。
在店内，店員向記者展示了多顆銷量比較高的藍色、粉色小珠子，售價多在500至600元左右。
記者搜尋發現，位于濟南市萬象城的Pandara潘多拉珠寶門店已于一年前撤店，Pandara潘多拉珠寶(銀座商城店)也關門已久。至此，Pandara潘多拉珠寶在濟南市場僅剩恒隆廣場一家。
無獨有偶，潘多拉撤店也并非濟南一個城市。據媒體報道，在長沙，曾經位于悅方的潘多拉已經被HM代替。原本位于北京王府中環和北京三裡屯太古裡南區的潘多拉門店也都已閉店。上海和廣州兩個大城市的高檔商業區，也有幾家潘多拉門店被國際頂尖奢侈品品牌蒂芙尼取代。
據了解，潘多拉是來自丹麥的國際知名珠寶品牌，最大的特點是“手鍊+串珠”的DIY産品模式。因其“潘多拉之盒”(Pandora Organization)所賦予的“一粒珍珠，一段故事”(Pandora Organization)，受到廣大年輕女性的追捧。曾有網友調侃：一入“潘門”深似海，一顆一顆往家買。
潘多拉曾年銷達1億件
1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根創立了潘多拉，起初隻是一家金飾加工坊。自2000年起潘多拉開始向全球市場壯大，它的店鋪熱衷于與勞力士、卡地亞、Tiffany等奢侈品大牌為鄰，2010年潘多拉在納斯達克OMX哥本哈根證券交易所上市。
而作為潘多拉全球七大核心市場之一，中國市場曾與其有過不短的“蜜月期”。
2015年，潘多拉剛剛進入中國年銷達1億件，銷售額飙升至27億美元，進入世界珠寶銷量前三，這在時尚領域堪稱奇迹。最鼎盛時期，顧客進店消費，都得排隊等候，甚至就連海外的專賣店，也被國内的代購擠破。
從潘多拉在濟南的門店選址可以看出，潘多拉對其銷量的自信。恒隆廣場、萬象城、銀座商城消費相對較高，與之競争的奢侈品大牌不在少數。在國内不少一線城市的大型商場，潘多拉的門店也總是和其他國際奢侈品品牌相鄰。
在中國，潘多拉僅用四年時間就開出240多家門店，銷量也于2019年走到巅峰，銷售額高達19.7億丹麥克朗(約合2.84億美元)。
“花幾百元便可以買回一顆小小的珠子，自由搭配在潘多拉手鍊上。”90後楊晴告訴記者，上大學是她曾經特别迷戀潘多拉，因為能夠根據個人喜好自由搭配，獨一不二，不重樣。
不少受訪市民表示，在潘多拉能搭配出屬于自己的夢中情“珠”，這種“定制感”讓年輕女孩很心動。而且相比動辄上千元的整體手鍊而言，幾百塊錢就能買到的快樂，更符合大學生和年輕群體的消費觀念。
奈何好景不長，自2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額開始逐年下滑。從2021年的11.26億丹麥克朗(約合1.62億美元)降至2023年的5.64億丹麥克朗(約合8144萬美元)。今年一季度更是同比大減17%，銷售額僅為1.1億丹麥克朗(約合1587.3萬美元)。
潘多拉在中國市場遇冷，在二手市場上展現的更為明顯。潘多拉的飾品已經賣出了“骨”折，原價在千元左右的，二手價格普遍在一兩百元。甚至不少二手奢侈品商家會直接拒絕收潘多拉飾品，而有的商家給出的價格僅為“銀飾克重”，每克5元—10元不等。
面對銷售額的連年下滑和收入占比的持續萎縮，潘多拉品牌方也稱正在調整在華發展政策，通過優化産品結構、調整門店布局、創新營銷方式等，努力重振中國市場的表現。
潘多拉在中國市場的收入一路下滑，會導緻其門店數進一步收縮嗎?記者曾多次嘗試聯系潘多拉在中國市場的營運商——潘多拉珠寶(上海)有限公司，但截至發稿前并未收到任何相關回複。
潘多拉為什麼賣不動了？
“潘多拉基本都是銀飾産品，佩戴時間久了就會出現氧化變黑，不好看了。”曾是潘多拉忠實粉絲的濟南市民小楊告訴記者，銀飾打理起來很不友善，而且容易貶值。
随着産品的“變色”，消費者們也開始變心。據了解，潘多拉飾品大量使用合金、925銀、氧化锆石和琺琅等便宜材料，但這些材料不僅不保值，還很容易氧化。
在産品設計上，業内人士認為，潘多拉缺少特色，不能隻依靠簡單更換材質或是增加顔色等方式完成“上新”。而且在品牌溢價後，很難被中國消費者接受。
而且手鍊+串珠的DIY模式也不再是潘多拉的專屬，很多珠寶品牌都推出這一模式，設計上也在不斷推陳出新。
除了時尚度，保值也成了購買飾品的考量因素之一。不少網友覺得潘多拉的成本效益并不高，花幾千元買一串時尚單品，還不如現在同價位款式新穎的黃金飾品來得“香”。
根據益普索釋出的《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。
近幾年，不少國産黃金珠寶品牌逐漸崛起，也成為了潘多拉的勁敵。根據德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報告顯示，來自中國的企業占據了百強榜中的10個席位，且集中于黃金珠寶行業，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。
花無百日紅，支撐潘多拉爆火的年輕客群缺乏忠誠度，他們因為個性化多元化需求而來，當産品創新力無以為繼，他們便果斷選擇了離開。
奢侈品行業集體“過冬”？
賣不動的不止潘多拉，水晶巨頭施華洛世奇開始走下坡路。在銷量下滑的影響下，施華洛世奇從2020年起計劃縮減全球3000家店鋪網絡并進行了2輪裁員，開啟了重組計劃。
與此同時，2023年的奢侈品銷量增速隻有7%。包括LV、愛馬仕、古馳、巴黎世家等老牌奢侈品也面臨銷售額下滑的窘境。
作為頭部奢侈品集團，開雲旗下擁有古馳(Gucci)、聖羅蘭(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、寶詩龍(Boucheron)等一系列時裝、皮具和珠寶品牌。資料顯示，該集團在今年前三個月的營業收入較去年同期縮減了10%，降至45億歐元。主品牌古馳的業績大幅下滑，收入約21億歐元，同比減少18%。開雲集團首席财務官Armelle Poulou在财報會稱，Gucci在中國市場的銷售表現堪憂。
業内資深人士分析認為，2023年一些奢侈品牌業績下滑的原因，是其客戶群體中年輕顧客占比較大。相比更年長、更富有的買家，這一群體更容易受到經濟壓力的影響。
“得中國得天下，是所有奢侈品牌不得不面對的事實，是以無論中國客戶多難把握，中國都依然是奢侈品牌最重要的市場。”奢侈品行業專家周婷分析認為：首先奢侈品得貼近中國消費者，連結到店和到家，打通線下和線上；其次，需要充分挖掘中國文化潛力，利用中國元素開發更多中國客戶喜歡的産品。同時，奢侈品要進一步尊重和重視中國消費者，取消配貨等不合理銷售政策。