來源：華商韬略（ID：hstl8888） 作者：華商韬略
位元組系又誕生了一個獨立APP。
一個月前，小米、華為、OPPO等應用商店裡多了一款叫“抖音商城”的APP，這是否意味着發展了四年的抖音電商要“單飛”，并且在憋新的大招？
01
“興趣電商”搏出位
2020年，絕對是抖音電商史上濃墨重彩的一筆。
這一年開年，疫情就将全國人民困在家裡，線上消費加速爆發。
也就在全國人民集中精力防疫抗疫的關鍵時刻，身背6億債務的羅永浩，接到抖音6000萬的簽約邀請，踏上了直播帶貨的“還債”之路。
憑借多年積累的影響，羅永浩的“交個朋友”直播間，首秀便交出了“觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元”的成績單，後來更是創造了“帶貨兩年多，還清6個億債務”的神話。
羅永浩不但火了自己，也帶火了“直播帶貨”，抖音更是借此在以傳統貨架電商為主宰的電商格局中撕開一道口子，甚至是以重新定義了電商格局。
《晚點 LatePost》曾報道：抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。
當時還傳，位元組跳動年初給抖音電商的GMV目标是1200-1500億元，結果由于增長太猛，便将目标上調至2500億元，不料最終業績依然在這基礎上繼續翻倍。
到2021年，有媒體披露：抖音電商寬口徑下，GMV已經逼近萬億。而2021财年淘天GMV已達到7.5萬億元，淘寶直播GMV卻剛超5000億。
也就是說，抖音直播先是用一年時間趕上了發展四年的淘寶直播，然後再用一年就實作了翻倍反超。
其業績狂飙有當時的客觀環境因素，但更是有賴于它獨有的生态與模式——2021年4月在首屆抖音電商生态大會上，抖音電商總裁康澤宇提出的“興趣電商”。
這一模式的底層邏輯是通過短視訊或直播等内容，激發使用者對産品的興趣，進而刺激購物需求。
比如，一個使用者忽然刷到一個講兒童益智玩具的短視訊/直播，可能會被激發意識到自己的孩子也需要這樣一個玩具，進而完成一次事先沒有計劃的消費。
潛在購物需求就這樣被激發，整個購物過程也相當絲滑。
其巨大改變在于，颠覆了傳統“人找貨”的邏輯而通過“貨找人”。
傳統電商以搜尋為入口，如果使用者不主動搜尋，就算商家品類做得再好消費者也看不到，是以品牌常常需要花大價錢去投廣告，獲客成本不斷被推高。
興趣電商讓商家可以通過内容去觸達消費者，再加上抖音當時日活6億的流量池，精準識别使用者潛在需求并進行個性化推薦的算法，無疑給了商家破除這一困境的新路徑。
相比于傳統電商的圖文詳情頁，短視訊、直播等方式也更能給使用者帶來沉浸式的體驗，進而增加轉化率。根據中泰證券的研究，圖文形式下，單個使用者下單轉化率平均為0.5%左右，而短視訊在1.5%，直播最高能達到4.3%。這背後，便是興趣電商的力量展現。
既被商家歡迎，也讨使用者之喜，抖音電商是以迅速起飛，但這種路徑卻也有着它的局限性。
02
從全域興趣電商到獨立APP
伴随規模的持續擴大，興趣電商的局限性也開始顯現。
一方面是内容和興趣的承載與呈現有限。
抖音從不缺爆品，但是爆款的背後，卻是無數其他商品的隐沒不見。
因為抖音的算法機制決定了：無數商品投向流量池時，算法要選出使用者最願意看的一個或幾個，将流量給它，與之對應，其他商品也就失去了向更多人展示的機會。
再加上一個視訊對應一個商品，一個直播間在有限的時間内隻能上架有限的商品，和傳統電商貨架比起來，這讓商家能展示給使用者的SKU就相當有限，制約了品牌的發展。
另一方面，在抖音上消費的人，大多數都是不能長時間留存和再次轉化的泛粉。
刷抖音的人，主打一個消遣，隻是偶爾刷到了感興趣的商品，才會沖動下單，而且常常是買完就走，更不用提商家特别看重的複購了。
CTR研究表明：使用者在抖音站内的複購率明顯低于傳統電商平台，更多的複購行為發生在站外。也就是說使用者在抖音買完一次，如果用得好，下次又回到諸如淘寶之類了。
自己辛辛苦苦花了錢，卻給别人做了嫁衣，商家早就哭暈在廁所，使用者卻走得毫不留情。
抖音也逐漸意識到，興趣電商的短闆，恰恰正是貨架電商的長處。
于是2022年5月，抖音在興趣之前加了兩個字：全域。
從興趣電商更新為全域興趣電商，主打内容場景和貨架場景的雙輪驅動，核心目的是打破直播、短視訊的内容場景和搜尋、店鋪、商城等貨架場景之間的隔閡。
這以後，那些在短視訊、直播場景裡缺失的品類以及該品類下尚未被覆寫價格帶的産品，可以在抖音商城的貨架上出現了！此後，抖音電商還在商城上線了“搜尋”功能，并定下“未來貨架電商要占比50%以上”的小目标。
2023年9月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年抖音電商整體GMV規模增速達到80%，其中貨架場景GMV增長超140%。
一切似乎都在向好發展，但電商之外，還有更大的沖突待解。
首先是平台内容和商業如何平衡的問題。
内容是短視訊平台的核心和根本，所有的商業化都以此為基礎。
業内曾有人士預估：抖音流量池大概的配置設定原則是，60%給内容，40%給商業化。是以即便抖音大搞特搞貨架電商，品牌豪橫到砸大把的錢買流量，抖音也堅持“内容為王”的根基不動搖。
2022年，抖音通過多次測試發現，當展示的電商内容超過8%，使用者就會離開抖音，于是它主動降低了電商整體流量配比，還由此催生了一個大IP：東方甄選。
當時的東方甄選剛從原來的單純賣貨，調整成一邊講課一邊賣貨的直播模式，也就是多上内容少上商品，結果直播間人均停留時長從57秒飙升至3分07秒，而當時整個抖音電商直播間的平均停留時長是49秒。
就這樣，東方甄選不但獲得了流量，還因為留存資料好，被平台認為是優質内容，又額外再獲得了内容流量池配置設定。
但東方甄選畢竟是個例。大多數商家卻依然處在一種尴尬中：一方面，抖音不遺餘力地發展貨架電商，為他們連結資源、提供廣告服務；可另一方面，又在商業化上劃了一條高高的紅線……
要麼被商家抱怨，要麼讓使用者不滿，抖音是以處在了内容和商業如何平衡的兩難中。
其次，商家想要的确定性生意，抖音給不了。
傳統電商自帶購物屬性，使用者打開淘寶、京東、拼多多，就是沖着購物而來。平台基于使用者的浏覽習慣，分設不同的頻道、品類，并進行流量分發，商家根據自己經營的商品，選擇調性合适的平台，當二者比對，使用者就會有留存，品牌也有機會做私域，提升複購率。
換句話說，傳統貨架電商的購物基因，給了商家更大的确定性和安全感。
而以娛樂為主的抖音，恰恰缺少這種确定性。大家是來看内容的，購物依然是順便的事情，有興趣就買，沒興趣就不買，這跟大家進淘寶就是要購物比起來，确定性就弱了。
同時，作為一款承載了内容、電商并且GMV已達2萬億的超級APP，抖音電商在大平台之内的操作體驗，也受到了制約。一度有使用者吐槽：抖音APP電商相關功能的入口越來越繁雜隐秘，退換貨操作難度也很大。
在電商進入存量競争的時代，抖音電商想要實作貨架電商占比50%的目标，就需找到更優解。
讓内容和電商在彼此協同之外，各歸其位、各司其職，似乎就是一個辦法，已經上線的“抖音商城”，多半就是奔着這個來的。
但是在厮殺不斷的電商領域，尤其是對已經裝了衆多APP的使用者來說，還有一款獨立電商APP的空間嗎？
03
如何突圍？
離開了抖音主站庇護的抖音商城，必然挑戰不斷。
首先它将面臨的便是阿裡、拼多多、京東“三巨頭”的直接競争。
根據新茅網的推算，2023年，拼多多、阿裡訂單量分别為1.1億單和1億單，GMV分别為4萬億和7.2萬億，京東訂單量雖然被甩開了，但勝在客單價高，GMV也高達3.5萬億。
抖音電商的成績也相當拿得出手，但那是仰仗抖音主站的流量而來的。抖音商城想要以獨立APP繼續“滾雪球”，至少得先跨過三道檻兒。
這第一道檻是使用者心智。
如今，天貓、淘寶、京東、拼多多，都有自己的忠實使用者，以及使用者對各自的認知，不少人常常講的買什麼到淘寶，買什麼到京東，就是這種認知。
這種認知和心智，淘寶、京東花了10年，甚至20多年才搭建起來，已經狂飙了四年的抖音電商，又給使用者植入了怎樣的心智呢？
大家提到抖音，會覺得好玩、小哥哥酷帥、小姐姐漂亮，購物更多是随機事件。
換句話說，抖音電商在使用者心中沒有一個明确的心智模型，也沒有一個買什麼就找它的确定性，那麼當它成為一個獨立的電商APP，使用者又為什麼會選擇它呢？
何況，大家的手機裡早已不缺購物APP了。
第二道檻是商品力和價格力。
深耕多年的“貓狗PDD”，在商品的豐富度和SKU數量上，有着巨大的先發優勢，抖音電商雖然突飛猛進，但在這方面依然是短闆。
商品力不足之外，抖音電商的價格力也壓力不小。
Wind資料顯示，2023年11月30日，拼多多以1958.87億美元的市值超過阿裡（當時市值1907.03億美元），再次向世人展示了低價的殺傷力。由拼多多“卷”起來的“百億補貼”也在各電商平台大行其道，低價成為了過去一年以及如今整個行業的主旋律。
低價的背後，拼的是品牌和電商平台之間的話語權，而這恰是抖音電商的短闆。
雖然抖音的衆多直播間都充斥着“9.9元包郵”的商品，但放眼整個抖音貨架電商，價格卻并不占優勢。
據今年3月《晚點 LatePost》的報道，很多标品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達50%。
商品力和價格力是決勝的關鍵，抖音電商要在這個關鍵上跟阿裡們拼恐怕是占不到便宜。
第三道檻是供應鍊。
電商競争的終局，都會回歸到履約能力上，即物流和供應鍊能力的比拼。
京東有自建物流，阿裡有菜鳥網絡，他們依靠自身技術、上下遊資源将供應鍊的話語權牢牢把握在自己手中，并提供更多優質服務，比如半日達、次日達、送貨上門等。
抖音電商最近兩年也在瘋狂補課，先後接入三通一達、郵政、順豐、京東，試圖借助外部的物流能力，補足自己的短闆。
隻是目前行業激戰，單純依靠外部能力，恐怕是有所不夠。
這三道檻兒，一道比一道難，抖音商城又将如何應對呢？
從目前看，抖音商城APP的打法似乎是，一方面學習阿裡們的長項，甚至以抄襲借鑒緻敬阿裡們，另一方面試圖把抖音的長闆拿來改良以建立自己的優勢。
從抖音商城APP底部的設定來看，它和淘寶的邏輯極為相似，包括“首頁”“視訊”“購物車”“消息”和“我”；而淘寶包括“首頁”“視訊”“消息”“購物車”“我的淘寶”，唯一的不同就是“購物車”和“消息”互換了一下位置。
從首頁界面可看出，抖音電商也采用了最能夠吸引眼球的低價政策。
在APP中，“新人專享補貼”被放在banner位置，下方推薦位“低價秒殺”四個字也格外顯眼。
同時，這一年以來，抖音電商在商品力和價格力上下了不少功夫，比如成立商品中心、關注中小商家、引入白牌商家等。今年，抖音電商更是官宣“價格力”是2024年優先級最高的任務。
看起來，低價要被抖音商城作為主攻方向了。
通過這些來補短闆的同時，抖音商城APP也試圖利用自己最核心的優勢——内容來引流。
雖然剔除了拍攝創作功能，但抖音商城APP保留了視訊界面。使用者可以在該APP上刷視訊，看直播，并在直播間購物。換句話說，它希望在“商”的架構内更好地做内容。
但有個事實卻不能忽略：雖然抖音商城APP已經展示出很強的購物屬性且提供了便捷的購物體驗，但它所有功能幾乎都能在抖音主站中找到。
那使用者為什麼要再下一個抖音商城APP呢？
參考資料：
[1] 《抖音電商，推出了自己的“淘寶”分身》 連線Insight
[2]《抖音電商的一次危機預防》 新莓daybreak
[3]《貨架電商不會死，興趣電商還沒赢》 TopKlout克勞銳
[4]《抖音為什麼要做興趣電商？》 李成東
[5]《抖音獨立商城App上線：移動網際網路迎來最後一場白刃戰》 鋅财經
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