在網絡流量的帶動下，一個個新一代網紅城市正“火”遍大江南北。從淄博燒烤的爆火到貴州“村超”的出圈，從西安大唐不夜城的“盛唐密盒”打卡到哈爾濱冰雪旅遊的興起，國内旅遊市場實作強勢複蘇，文旅消費也迎來一個又一個高潮。“最佳”已成為上市旅企業績最好的“注腳”。
業界普遍認為，2024年大陸旅遊業的主基調将從“快速複蘇”轉向“理性繁榮”。
文旅部資料中心釋出的資料顯示，今年無疑累計出遊人數達到1.19億人，已經恢複至2019年106%的水準。旅遊業帶來的收入也十分可觀，2024年已經恢複至539.5億元，較2019年同期增長12.7%。文旅消費已經基本回升至疫情前水準，近三年來首次超過2019年。
盡管旅遊出行增長，但箱包龍頭新秀麗（01910）的Q1的業績表現并不如意：2024年第一季度，公司實作了約8.596億元（機關：美元，下同）的銷售淨額，略低于市場預估的8.958億元，同比增長0.9%；毛利為5.195億元，同比增長5%；股權持有人應占溢利約0.829億元，同比增長12.3%；經調整後的EBITDA為1.612億美元，同比增長3.1%。
财報一出，新秀麗股價應聲而跌，早盤重挫13%，截至收盤，報25.8港元，成交額約9.09億港元。
各大券商亦紛紛下調公司目标價。富瑞釋出研究報告稱，新秀麗首季經調整EBITDA及在歐亞地區的銷售表現均低于預期。該行下調集團2024至2026年的淨利潤預測2%、3%、3%，目标價由36.3港元下調至34.4港元。美銀證券釋出研究報告稱，估計新秀麗(01910)今年的增長或多集中于下半年，将今明兩年每股盈測各下調5%，目标價由36港元下調至35港元。麥格理發表研究報告指，新秀麗首季業績好壞參半，下調集團2024至26年的每年經調整淨收入預測2.4%，以反映預期收入下調。該行将其目标價由45港元下調至43.9港元。
旅遊+營銷 仍帶不動産品放量？
作為奢侈箱包巨頭，擁有百年曆史的新秀麗集團主要在全球從事設計、制造、采購及分銷行李箱、電腦包、休閑包及旅遊配件等，擁有新秀麗、TUMI、美旅、SPECK、GREGORY和ebags等11個品牌，約60%的收入來自行李箱包。
2024Q1，新秀麗試圖依靠營銷拉動營收增長。
期内，公司營銷開支為5280萬元，同比增長5.6%，占銷售淨額比例為6.1%，同比上升0.2個百分點。公司稱将繼續對營銷進行投資，以推動銷售淨額進一步增長。
顯然，加大營銷增量增收的效果并不理想，期内公司的僅微增0.9%。
分地區來看，盡管中國地區收入同增17.7%，但印度表現不佳（同比下降10.8%），使得亞洲地區收入僅上升3.3%達到3.4億元。北美洲、歐洲、拉丁美洲及企業的收入分别為2.85億元、1.76億元及5850萬元，分别變動0.3%、-2.5%、0.2%及-29.3%。簡言之，亞洲地區同比增長勢頭最強，北美洲及拉丁美洲幾乎持平，歐洲甚至錄得同比下降，企業端下降更為顯著。
分品牌來看，公司核心品牌新秀麗、Tumi及AmericanTourister收入分别為4.40億元、1.94億元及1.51億元，同比變動分别為3.7%、-0.3%、-0.1%；占銷售淨額百分比分别為51.2%、22.5%及17.6%，同比變動分别為0.4個百分點、-0.3個百分點、0.1個百分點。簡言之，除了新秀麗品牌錄得增長之外，Tumi及AmericanTourister均同比下滑。
分品類來看，新秀麗的産品可歸納為旅遊和非旅遊類兩大品類。回溯曆史，2020年受全球疫情影響旅遊産品占比有所下降，整體占比保持約1:1。2023年以來，受中國休閑及商務旅遊加速複蘇，旅遊類産品銷售淨額占比上升，大約超六成。2024年Q1，旅遊類産品已然占據銷售淨額大頭，但增勢已然放緩。期内旅遊産品貢獻收入5.58億元，非旅遊類産品貢獻收入3.01億元，同比分别增加了0.5%和1.6%。可見2024年Q1旅遊業的向好，并沒有拉動新秀麗的旅遊産品放量。
值得關注的是，新秀麗DTC管道錄得微增，截至2024年第一季度，公司淨新增14家自營零售店，截至3月31日，自營零售店總數為1066家，同增97家。DTC零售管道的收入同比增長2.4%；DTC電子商貿管道增長更強勁，收入為8700萬元，同比增長7.1%，占銷售淨額的10.1%。整體而言，公司DTC銷售淨額為3.19億元，占銷售淨額的37.1%，同比增長3.7%。與此同時，批發管道銷售淨額同比下降0.7%至5.40億元，占總銷售額的62.8%。
總體來看，旅遊與營銷雙管齊下，仍拉不動新秀麗QI業績。
在随後的業績交流會上，公司公司略微下調收入增長指引至高個位數到10%（此前指引為高個位數到低雙位數），包括1H24的高個位數增長和2H24的低雙位數增長。公司維持經調整EBITDA利潤率擴張20-30bps的指引。
新秀麗表示，公司24Q2表現會優于Q1，H2優于H1。歐洲4月增長非常強勁，Q2将實作确定性強增長。全球客流量略有疲軟，這種情況持續至4月，5月有好轉，預計6月将繼續好轉。
箱包行業集中趨勢明顯 争市場佔有率留财務“後遺症”
從行業視角來看，行業競争格局分散到集中趨勢明顯。2022年旅行箱市場CR5、CR10分别為33%及37%，均同比 2021年增長2個百分點，同比2013年分别增長5個百分點和4個百分點。旅行箱市場行業競争格局由分散走向集中趨勢明顯，新秀麗作為行業絕對龍頭有望攫取更多市場佔有率。
根據歐睿資料，全球旅行箱市場規模 2010-2022 年複合增速為1.8%，并且預測 2022-2027年複合增速會大幅提升至8.0%。在行業增長背景下，新秀麗的規模增長可以說是确定性的。
但是，彼時為了争奪更多市場佔有率，新秀麗留下諸多财務“後遺症”。
2016年，公司以18.24億元收購高端品牌Tumi後，商譽和無形資産激增。2015年，商譽與無形資産合計10.6億元，占比總資産47.8%。2016年，商譽與無形資産合計29.7億元，增加了19.1億元，占比總資産63.9%。同時，新秀麗負債也出現暴漲。2015年總負債8.2億元，2016年漲至31.4億元。
疫情初始（2020年）的一季度，新秀麗對商譽和無形資産共進行了7.4億元減值，這使得新秀麗一季度淨虧損7.9億元。減值後，新秀麗賬面上的商譽和無形資産還有22.9億元，還存在繼續減值的可能。
為了應對疫情，補充流動性，新秀麗提取8.103億元循環信貸額度，并增加2億元循環信貸額度。這讓新秀麗長期借款進一步增長，由2019年末的16.9億元增長至25.1億元，總負債由35.4億元增長至41.5億元，資産負債率由2019年末63.9%上漲至2020年一季度末78.1%。
截至2024年3月31日，新秀麗的現金及現金等價物為7.45億元，未償還金融債務為18.25億元，（撇除遞延融資成本1620萬元），導緻淨債務為10.80億元。同期，公司總負債為35.26億元；商譽和無形資産有28.12億元，占總資産的52%；資産負債率仍高達68.57%。财務風險仍不容小觑。
随着國産品牌崛起，箱包市場競争越來越激烈，作為頭号靶子的新秀麗，會不會在“群毆”裡變得更強，仍是一個問号。
根據智通财經了解，新秀麗的管理層正着手推進二次上市。
此前，公開資料顯示，新秀麗正在考慮在美國雙重上市，但仍保留私有化交易的可能性。包括凱雷和KKR在内的全球投資基金已對潛在的收購表現出初步興趣。知情人士表示，CVC Capital Partners和專注于中國市場的DCP Capital Partners等其他公司也在考慮達成交易。就其目的來看，無論是雙重上市還是私有化，均是為了公司價值的最大化。
綜上，2024年第一季度，新秀麗業績表現不如預期，或許給二級投資者一個信号，旅遊業的增長，對公司的業績漲幅似乎助力不如想象明顯。就此來說，新秀麗的真實投資價值或許依然還有待商榷。