2024年巴黎奧運會，注定了今年是個體育營銷的大年。
相信很多品牌已經開始籌備，如何借勢奧運這個盛事，讓品牌走向更高的舞台。
如何做好奧營運銷？有的主打出奇，有的長線布局，有的則等待時機……
不管什麼樣的借勢方式，最重要的并不是造熱點出圈 ，而是能找到一條适合自己的傳播路徑。
這裡，蒙牛絕對是一個極好的樣本。發揮當下的資源優勢，提煉一個核心政策，将奧運精神和能量更好地賦予注入給品牌。
1.
用五個運動場景，放大一個概念
奧營運銷就是一次品牌的競賽，大家各顯神通。如何能拿到屬于獎牌，最好的辦法是選擇一條自己最優勢的賽道。
在品牌贊助這件事上，蒙牛下足了功夫。
為了向消費者更好地傳遞奧運官方身份，蒙牛從政策到創意上演了一次進階式的傳播。
首先政策上，推出了「全球合作夥伴」的概念，将蒙牛的奧運贊助提煉成一個特别的ICON。
在《差異化營銷發想法》中說過，概念就是将很多訊息加工成為一個新的東西，可以更好地進行記憶和傳播。
奧運贊助商千千萬，如何讓你的品牌脫穎而出？
蒙牛以「全球合作夥伴」的概念更好地契合當下的傳播語境，打出品牌的身份差别，對使用者心智進行提前占位。
這也是蒙牛在擁有奧運官方身份後，第一次面向C端的傳播。在奧運這個大話題下，給使用者帶來一種初印象體驗。
不得不說，蒙牛第一步就走得很戰略性，給後續的奧營運銷建構好了一個内容架構。
其次創意上，蒙牛用一支短片，通過5個運動場景共同去放大這個概念。
以往品牌都是簡單直接官宣自己的新身份，而蒙牛則是将身份作為創意原點，以一種更平緩的方式進行使用者告知。
這支短片裡的場景就像一個個注腳，讓「全球合作夥伴」這個概念更加具象化，不是懸浮于字面之上，而是滲透到大衆消費者之中。蒙牛既是奧運的全球贊助商，也是每個中國普遍消費者的營養補給者。
有些品牌一上來，就想着整個Big idea在奧運賽場上嶄露頭角，這就陷入到一種奧營運銷的誤區。
任何一個品牌要獲得大衆的喜愛，一定是慢慢走向消費者。我們清晰地厘清品牌、奧運和大衆之間的關系，讓品牌形象在使用者中逐漸凸顯。
蒙牛這一步就走得很穩，由遠到近，從概念到具體，有條不紊地向消費者去夯實自己的新身份，讓這個奧運身份成為一個名副其實的口号，在奧運賽場内外響起。
2.
把奧運賽場，連結到生活日常
距離奧運還有一段時間，蒙牛為什麼把傳播節奏提前這麼早？
衆所周知，提前預熱是一種品牌内容的積累，為品牌持續埋下引爆點，也是更好地實作品牌的心智占位。
在奧運100天倒計時，蒙牛就發起了第一波預熱海報。這次蒙牛的傳播，則是呼應着奧運會資格賽系列賽上海的開賽，直接和使用者展開品牌溝通。
甚至還在上海站打造了一個極具特色的年輕潮流運動街區，可以和圈層大神學習超牛的招式，一起體驗運動的快樂。
發海報、視訊官宣、打造潮流街區……這些都是正常的預熱動作，起到一個基本的告知作用。
但蒙牛這次campaign挺不一樣，它對預熱的了解更遞進一步。
往内去看，它不是表面上的預熱，而是對生活加熱，把奧運賽場連結到日常的生活裡。
在這這支短片裡，5個場景畫面都有一條共同的文案：蒙牛，奧林匹克全球合作夥伴，也是你運動的合作夥伴。
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往下去拆解，可以清晰地觸摸到這次campaign的内在路徑。
一方面，用重複的傳播政策，去傳遞并夯實「全球合作夥伴」的品牌身份。蒙牛初次入局奧運，沒有過多講述奧運精神，渲染大衆的情緒，而是回到自我的本身，找準自己的定位。
在我看來，這個身份就像一個架構。有了這個架構，再往裡面承載和填充更多的奧運内容，可以更好地讓蒙牛的形象矗立在整個奧運賽場上。
另一方面，借助巧妙的創意表達，升華這次奧運預熱的立意。
「是……也是」這個并列的句式，背後指向的蒙牛這次奧營運銷的主題，去倡導全民運動，主張全民要強。
而在視覺畫面上，把奧運賽事無縫切換到日常場景，這樣的設計語言也是進一步提煉出「全民運動」這個核心政策。
在這個主題政策下，蒙牛還簽約官宣賈玲為品牌代言人。借助賈玲的口吻以及她的故事，向大衆傳遞品牌對奧運的品牌了解。
奧運在我們的生活裡已經開賽了，就在你日常的瑜伽、遛狗、為生活奔跑中……用自己的方式要強，普通人也能赢得自己的獎牌。
值得一提，在這場全民運動中，蒙牛扮演的不隻是一個倡議者，更是一個合作夥伴，用更好的産品去支撐我們在生活賽場裡走得更遠、跑得更快。
是以可以看見在蒙牛這支短片裡，每一個運動場景都有一個對應的産品作為内容承接。
不隻是簡單的産品露出，也不單是邀請産品相應的代言人吳磊、湯唯、王一博配音植入，而是讓各個産品有自己的生活角色，讓蒙牛這個運動合作夥伴真正地落地。
在體育盛宴的營銷中，我們很容易沉迷于品牌宣言。
但隻有當賽場走進生活，産品融入到日常中，品牌的口号才不會淪為一句空話，才能變成一個個具體而深刻的品牌觀，進而生長在使用者的心中。
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最後，回到前面提到的一個奧營運銷的話題，如何去厘清品牌、奧運和大衆三者之間的關系。
在奧營運銷這個環境下，創意層出不窮，品牌表達多樣，但大衆能記住的東西，一定是與生活息息相關的。
是以，蒙牛給出了屬于自己的解題思路：用概念打出品牌的身份差别，用産品去銜接日常的生活場景，進而夯實這個「全球合作夥伴」的定位。
以「全球合作夥伴」為創意切入點，然後以「運動的合作夥伴」為生活的落腳點，完成一次獨特的奧運傳播。
這麼來看，與其說蒙牛多了一個奧運身份，不如說，在我們日常生活中多了一個品牌夥伴。