界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
5月14日，明治（中國）投資有限公司總經理長森克史公開對未來的中國市場表現出信心。
“明治的雪糕事業在華南起步，下一步我們會擴大以上海為中心的華東區域，以及華北區域市場，在中國全面發展我們的事業。”他在專訪中對界面新聞表示。
這家日本最大的食品企業剛在中國的生産基地建設中再落一子。5月14日，明治制果食品工業（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業，該工廠耗資6.5億元，于2022年開工建設，在今年3月30日開始正式投産。
明治在1989年進入中國市場，目前在中國主要有牛奶及酸奶、雪糕、巧克力糖果、營養食品4大業務，主要鋪貨在一二線城市的便利店、大型商超等。
如果以價格算，明治的産品屬于位居中端。比如950毫升的明治醇壹鮮牛奶售價約20元，一支蜜瓜茉莉雪糕的售價約6元，一袋180克的巧克力約50元。
在鐘薛高陷入經營困境、盒馬自有品牌把950毫升裝的4.0娟姗牛奶打到18.9元的“價格戰”背景下，明治卻似乎找到了另一條生存之道，并且過去幾年在中國擴建産能這件事上“狂踩油門”。
在2022年的上海進博會期間，明治就曾提出到2026年中國銷售額較2022年增長3倍以上的計劃。而這一激進目标實作的基礎，則是它在中國按照不同的生産品類，不斷建成新的生産基地，以加快擺脫地域限制，加快全國化鋪貨。
從2023年1月至今，明治位于天津的牛奶酸奶工廠、廣州的酸奶牛奶工廠以及上海的雪糕工廠已經陸續落成。
其中天津工廠是它在中國北方地區的首家工廠，明治借此可以進一步将低溫冷藏的酸奶和牛奶産品供應到華北地區，工廠在2023年1月投産後它在中國牛奶和酸奶的生産能力提升至過去的2倍。而到了今年1月廣州的牛奶、酸奶工廠投産後，相較于最初在蘇州的單個工廠體系，明治在中國的牛奶和酸奶産能達到2020年的4倍。
至于上海雪糕工廠落成後，明治的雪糕的生産能力也将達到2020年的2倍。以及，巧克力零食的生産能力也達到2020年的2倍。
截至目前，明治在中國已經設立了6家工廠——明治乳業(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。
“明治集團在2026願景中，制定了‘為海外市場成長奠定基礎’的重點方針，并設定了将海外銷售額占比提高至20%以上的目标。”株式會社明治松田社長表示，“特别是中國業務，因為在未來具有穩定的成長潛力，被定位為2023中期經營計劃中最為重要的目标，是以我們為擴大在華産能積極進行了各項投資。”
根據長森克史對界面新聞提供的說法，明治的牛奶及酸奶、雪糕和巧克力三類産品在銷售上的占比幾乎相同，而由于營養品業務剛剛起步，目前規模還比較小。
但相較于中國本土巨頭蒙牛、伊利等千億元左右的年銷售額，明治在中國每年十幾億元的市場規模，盤子仍然不大。
明治對中國市場寄予厚望，但如果它消費品業務要在中國市場持續穩定擴大，還将面臨重重挑戰。而且，明治已經在中國交過了一些“學費”。
根據它最近公布的截至2024年3月31日的2023财年财報，明治旗下食品業務在中國市場的淨銷售額為243億日元（約合11.28億元人民币），同比增長13.5%，但經營利潤虧損37億日元（約合1.72億元人民币）。并且預計在2024财年虧損56億日元，虧損繼續擴大。
明治預計，2026财年在中國業務的淨銷售額達到603億日元；經營利潤達到3億日元，扭虧為盈。
而目前明治盈利能力下滑的一個重要原因，是明治此前在中國投資的上遊牧場業務遭受業績暴跌的打擊。
為了獲得穩定優質的奶源，明治曾在2020年以約18億元收購了澳亞集團25%股權。澳亞主要在中國經營牧場，其股東還包括元氣森林、新希望乳業以及樸誠乳業等。但受到市場需求弱複蘇，行業原奶供應過剩，原奶價格持續走低以及飼料成本仍處于高位等因素影響，澳亞集團在2023年虧損4.89億元，并稱“2023年是中國奶牛養殖業十多年來最具挑戰性的一年”。
于是作為非經常性損益，明治中國子公司營運的B2C牛奶和酸奶業務相關的非流動資産減值損失143億日元。
明治也公開承認了中國的牛奶和酸奶業務遇到阻滞。
“在海外市場，我們通過加強生産和銷售能力、擴大銷售區域，努力實作高附加值産品在中國的銷售增長。糖果、B2B牛奶和奶油業務表現良好。然而，經濟形勢的影響讓B2C牛奶和酸奶業務陷入困境。”明治表示。
明治在财報電話會議中稱，在面向消費市場的牛奶和酸奶業務中，低溫牛奶産品的品質得到認可，此前也實作盈利。但眼下由于競争加劇，明治也受到“價格戰”的波及。
不過相較于本土企業如蒙牛、君樂寶、新乳業等大規模的廣告投放及頻繁的促銷，作為典型的日資品牌，明治事實上在産品的市場費用投入方面相對謹慎。
以低溫牛奶為例，根據自媒體“町芒評測”在2022年7月的一篇文章中的資料，在市面上主流的14款低溫牛奶産品中，明治醇壹高溫殺菌乳每100ml的價格為3.31元，以價格從低到高排序位列第8，處在3元/100ml價格帶區間，除此之外還有君樂寶悅鮮活、伊利金典鮮牛奶等産品在4-6元/100ml價格帶，以及三元鮮活牛乳、光明優倍鮮牛奶等位于3元/100ml以下價格帶。
界面新聞記者5月17日在天貓平台上看到，明治醇壹950ml裝3盒的促銷價格為79元，光明優倍鮮牛奶280ml裝10瓶的促銷價為56元，而伊利金典鮮牛奶的235ml裝12瓶的促銷價是73元。于是對照2022年7月的資料來看，明治醇壹的降價幅度并沒有伊利金典大。
而這種政策也某種程度讓它的産品在激烈的競争中，動銷變差。
而從眼下的局面來看，做低價産品與更多的本土品牌一起“卷”并不是它的打法，相反，明治反複強調的一個關鍵性政策仍然是“高附加值産品”。
“我們認為所謂的‘成本效益高’，并不是單純說消費者需求便宜的商品，”長森克史對界面新聞解釋了他對于當下中國消費市場的判斷，他認為消費者會充分考慮産品的價值和價格的綜合平衡，如果物有所值，就會去購買。
于是他強調明治的優勢之一在于“百年以上積累的獨有技術”，可以支援生産具有高附加值的産品，以此進行差異化競争。
具體來說，比如明治使用了RO濃縮技術來提高蛋白質濃度，用來生産明治的“鼎醇”系列牛奶；使用特有的乳酸菌來生産明治“佰樂益優系列R-1風味酸乳”及“LG21風味發酵乳”，而上述兩款酸奶也是目前明治在中國重點推廣的益生菌風味酸乳産品。
國際化品牌想要在中國市場上差異化競争，一種常見的做法是将國外成熟的産品引進到中國。
明治也有類似的打算。
長森克史對界面新聞透露稱，2024年6月預計會将明治“SAVAS匝巴斯高蛋白含乳飲料”推廣到中國市場。明治的營養品業務在中國剛剛起步，2020年第一個引進的産品則是SAVAS匝巴斯蛋白粉系列産品。
而根據近期電話财報會議中的說法，明治還計劃未來在中國推出一款名為“Oishii Gyunyu”的低溫牛奶，該産品早在2002年就在日本上市。明治認為，中國赴日本遊客的增加有利于該産品知名度在中國市場得到提升，而它也打算用對日本旅遊記憶點這樣的方式來“種草”。
而對于國際消費品公司來說，如何結合本土市場推出符合需求的創新産品，仍然是長期的挑戰，這也考驗其對本土消費趨勢的敏銳洞察，以及執行上是否高效。
在長森克史看來，中國和日本的消費者對食品口味喜好偏差較大。中國消費者的愛好多樣性更強，會随着年齡、地區不同而變化。
明治在雪糕口味上的本土化創新就是一個典型案例。
比如如今已經成為明治熱門産品的“果茶”系列雪糕，就是面向中國市場單獨開發的産品。在早先研發時，日本方面擔心“白桃烏龍”這樣的口味可能不被消費者接受，但在中國當地研發人員的堅持下上市推廣，并獲得了市場成功。
“于是後來日本方面也覺得，在中國推廣産品口味，還是要依托當地的研發人員。”長森克史說。
由于此前明治在雪糕生産上長期隻有廣州一家工廠，也導緻其産品銷售大多集中在廣東地區，并未深入到北方市場。
快消品線下零售監測機構馬上赢對界面新聞提供的資料顯示，明治雪糕産品在售門店的省級分布中，廣東省處于“斷層第一”的地位。而上述提到的白桃烏龍雪糕單支裝，則是其雪糕産品線中銷量排行第一的SKU。
明治此番在上海建設新的生産基地，也可以強化開發具有獨特附加值的新産品。
長森克史透露稱，明治在上海新工廠落成的同時，也在這裡成立了新的商品開發中心，用于最大程度迅速相應消費者的需求偏好，加強本土化産品開發。
而對于明治來說，另外一個挑戰還來自于管道。
以需要冷鍊運輸的牛奶、酸奶、雪糕産品為例，其管道覆寫範圍受限于工廠的運輸半徑，而天津和上海新工廠的建設投産，一定程度上有助于它更好地打開華北和華東等地市場。
“我們公司各個事業部門都擴大了華北區域的業務規模，都增加了相應的銷售網點以及銷售人員，我們還是希望通過夯實我們的銷售基礎，使得各個事業部在北方地區的銷售規模能夠得到進一步的擴大。” 長森克史說。
鑒于目前的定位和産品特性，明治的産品多集中在一二線城市，管道上也更多分布在便利店、大型商超等。而這個日本品牌或許要向本土品牌更多學習管道滲透上的經驗，以适應中國不斷變化中的管道和消費場景。