發揮長闆優勢 “不太會賣車”的長城汽車強調堅持長期主義

本報記者 尹麗梅 童海華 北京報道

與行業内車企紛紛卷入“價格戰”的做法不同的是，長城汽車在2024年的打法是堅持長期主義。

“目前，汽車行業競争非常激烈。2023年，電動汽車行業虧損增大。在激烈的競争中，長城汽車堅守底線，堅持長期主義，追求有品質的市場占有率。”近日，長城汽車召開股東大會，近兩年很少出現在公衆面前的長城汽車董事長魏建軍表态，長城汽車“有所為有所不為”，對于那些虧損特别嚴重的業務，将采取适度減少銷售的措施，集中力量發揮長闆優勢，大力推廣那些不虧損、略微虧損或利潤比較高的業務。

也就是說，相對于以更低的價格去搶占市場佔有率，魏建軍的看法是，價格戰不可持續，一個企業必須有造血能力，要堅持合規經營的底線。

目前，車市“價格戰”尚未顯現出熄火的迹象。據光大證券釋出的研報統計，進入4月以來已有近40個汽車品牌共128個車系宣布優惠、補貼或降價。

市場厮殺激烈，汽車行業再次打響“生死戰”。魏建軍認為，當下此時長城汽車應保持定力，發揮長闆優勢，做好皮卡、坦克品牌的經營以及出口業務。

傳統車企“身”上的務實“人設”

近期在長城汽車總部河北保定召開的這場股東大會，是長城汽車首次全網直播的一場股東大會，也是一場别開生面的股東大會。

從出席股東大會的高管陣容來看，長城汽車可謂誠意滿滿，包括魏建軍以及長城汽車總裁穆峰、首席增長官李瑞峰、首席技術官王遠力、副總裁兼海外業務負責人史青科、産品智能化副總裁吳會肖、技術中心副總經理劉寶。

長達兩個小時的股東大會問答環節可以感受到長城汽車坦誠、務實的企業文化。出席股東大會的高管團隊對股東、投資人、分析師抛出的關于長城汽車的戰略部署、經營和技術布局，以及一些比較犀利的問題，均開誠布公、坦誠交流，而不是“打太極”、敷衍回避。

股東大會伊始，一位投資者提出如下問題：過去兩年，長城汽車在純電動汽車市場産品布局方面，給市場感覺不是特别積極，甚至市場上有觀點認為，長城汽車錯失了純電動汽車發展的視窗期，長城汽車方面如何看待這一評價？将如何采取措施？歐拉品牌的定位為女性用車，較為小衆，似乎缺乏壁壘，長城汽車對此有何考量？

這一問題直擊核心。李瑞峰回應稱，長城汽車在技術路線上堅持BEV（純電動）、PHEV（插電式混合動力汽車）、HEV（混合動力汽車）和氫能并行發展的戰略。其中，魏牌的定位為高端智能新能源品牌，長城汽車的PHEV技術路線由坦克、魏牌以及哈弗三條線并行發力，歐拉品牌走的則是BEV技術路線。歐拉品牌雖然小衆，但在BEV市場競争如此激烈的環境中，歐拉品牌能讓大衆記住其女性品牌路線便是一種成功，即便是小衆品牌歐拉也是一個成功的小衆品牌。

“我們會堅持歐拉的品牌路線，在整個産品體系中持續推動品牌、技術、産品、服務四大價值次元的全面更新，通過差異化賽道和特色化産品，深耕細分市場使用者需求。” 李瑞峰表示，對于BEV路線，歐拉品牌有着豐富的産品陣容和相關規劃，會把握好産品的上市節奏。

魏建軍亦對歐拉定位的問題進行了回應：“小衆品牌量雖然小，但往往不會虧損或者虧得比較少，目前在歐拉車型中銷量多的虧得少、銷量少的虧得多一些，但總的來看歐拉品牌虧損得比較少。”

“藍山車型雖然銷售數量不多，但是魏牌現在不虧損，能做到‘打平’。”當談到汽車市場“内卷”加劇，長城汽車如何調整戰略時，魏建軍主動向外界透露了魏牌的銷量以及盈利情況。

業内有觀點認為，相對于其他品牌而言，魏牌的品牌定位還不太清晰，銷量還沒有明顯起色。與此同時，長城汽車在電動化、智能化的技術上還不具備行業絕對領先的技術支撐。

對于這樣的質疑，魏建軍表示：“關于魏牌的定位，實際上我們這個品牌的車在産品層面從來沒有差過。問題還是回到原點，長城汽車不太會賣車，我們在管道品質、管道競争力上表現不太好，是以長城汽車開始推行直營管道的建設，這也是沒有辦法。”

魏建軍認為，直營管道的建設首先可以幫助長城汽車連接配接C端使用者；其次，近兩年經銷商關店現象增多，在這種大潮下大家都不願意投資、去冒險，目前經銷商仍然缺乏信心。然而，長城汽車的産品需要去做推廣，魏牌的高山、藍山等中高端車型需要面對更高端的使用者群，需要更好的服務。而且，想要品牌向上，走高端，一個不能回避的問題就是需要建設直營管道。“（魏牌）高山車型的性能非常好，但是賣得不是太好，我們得學會如何去與這個群體的消費者打交道，必須建立這樣的能力。”

近期，車圈掀起了一場流量盛宴，不少車企高管親自上陣直播。一向低調、謹慎的魏建軍最近兩三個月通過“2024北京國際車展”或網上直播亦收獲了不少網友的關注，被網友稱為“保定車神”。對于“卷”流量，魏建軍有着自己的了解。

“現在我們還不是網紅，我們的流量還很少，我們争取做一個有品質的網紅，沒有品質的流量，我們不會做。我們希望能跟大家有更多交流，長城汽車是一個非常透明、特别簡單的公司，凡是能說的我們都願意說。因為每一個線上的網友都可能成為我們的使用者，是以我們非常願意與他們坦誠地交流。”魏建軍表示，不管是用什麼方法傳播，長城汽車的宗旨和核心是要保持真實、真誠。

“内卷”下的長闆思維

2020年7月，在長城汽車成立30周年之際，魏建軍發表的一封公開信——《長城汽車如何挺過明年》曾在業内外掀起一陣漣漪。

在公開信中，魏建軍對長城汽車彼時面臨的環境和危機進行了深入剖析，認為未來十年長城汽車要進行突圍式變革。這封公開信的背後，顯現的是魏建軍在危機來臨時的破舊立新的決心和背水一戰的勇氣。

2023年以來，汽車市場“内卷”的激烈程度超出許多人的心理預期。面對波詭雲谲的市場，魏建軍需要再次為長城汽車找到新的發展“錨點”。

“面對普遍的行業虧損，在激烈的競争中，長城汽車要堅守合規底線，同時發揮長闆。”魏建軍認為，2024年～2026年，行業的競争強度不會減小，長城汽車需要用長期主義去面對未來三年的市場競争。

在長城汽車規劃的打造長闆戰略中，出海是其中最重要的一塊拼圖。按照魏建軍的規劃，2024年長城汽車要挑戰“50萬輛”的海外銷量目标，保守地來說也是要“保40萬輛争50萬輛”。其中，哈弗依然是大盤，目标是銷售30萬輛，皮卡的目标是銷售6萬輛，坦克品牌的目标是銷售5萬輛～6萬輛。

國内汽車市場角逐激烈，主流車企均把目光聚焦到了海外市場上。伴随而來的問題是，當各大車企從國内市場往國外市場“卷”時，市場競争的加劇，較早布局海外市場的車企在出口市場利潤是否會受到沖擊？

對于這一問題，史青科表示，長城汽車出海比較早，從皮卡到SUV，長城汽車在海外市場面對的品牌基本上都是日韓品牌。眼下，越來越多的主機廠走向海外，在細分市場上可能會面臨刀兵相見，但是這樣的競争必然存在，無法回避。長城汽車将通過以下舉措保證利潤：首先，聚焦ONE GWM（一個長城）戰略，提升效率以節約成本。其次，要開源，求增量，快速進入新市場。除了對拉美、中東、東南亞等主銷市場的新車型導入外，也在積極研究歐洲、北美、日韓等地區的政策與産品政策。此外，在海外經營的過程中要認識到布局價值要大于短期經營價值。

“長城汽車的産品矩陣是車企中最全的。我們要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源，ICE（内燃機汽車）、HEV（混合動力）、PHEV（插電式混合動力）、汽油、柴油車全都有。是以，我們的産品走出去是很有優勢的，我們也很有信心。”魏建軍表示，“從組織建設到整個戰略規劃，我們的産品幾乎是現成的，隻需要做适應性開發就可以出口。”

魏建軍認為，中國産品在排放标準、安全等各方面目前在全球市場基本上已經是頂尖級的水準，在中國車企出海的目标市場中幾乎形成降維打擊。

史青科談到，在海外市場長城汽車也将貫徹長期主義戰略方針，要不斷地推進品牌向上，要在海外市場形成一定的銷量規模，達到較高的市場占有率。此外，在海外市場，長城汽車要謀求“賺錢”的經營目标。

坦克品牌亦是長城汽車打造長闆思維的重要發力方向。李瑞峰表示，坦克品牌是細分領域的引領者，随着坦克的火爆，才有了後面的跟随者。在細分市場，坦克有着龐大的客戶群體，在20萬元至50萬元的價格區間形成了很好的産品布局，坦克的專屬智能化越野平台Hi4-T亦使坦克品牌建立了較高的技術壁壘。

在魏建軍看來，坦克品牌主攻純越野路線的細分市場，并非其他品牌能夠簡單效仿。今年年底，旗艦車型坦克800将亮相。與此同時，坦克品牌正在加快導入海外市場的步伐。

（編輯 張碩：稽核：童海華 校對：翟軍）