文 / 大江
編 / 陳點點
2024年一季度已過，國内體育運動員的最新季度代言成績單也就此落定。
恰逢巴黎奧運年，也是運動員商業代言的重點檔期，更是運動員市場關注度和商業價值更疊變化的高頻期。通過觀察前一季度的趨勢，可以及時捕捉運動員商業代言市場的變化和價值窪地。
回顧第一季度代言，跳水隊、乒乓球隊、羽毛球隊、遊泳隊仍然是市場中最受歡迎的投資标的。尤其是形象好、成績穩定、綜合評分高的金牌運動員，已成為各大品牌眼中的香饽饽。在傳統強項之外，一些在職業賽事、垂直領域表現出色、有話題度的運動員也進入到主流視野，攪動代言市場。
需要注意的是，通過市場調研的彙總資訊顯示，在輿情瞬息萬變的當下，大品牌挑選運動員仍然趨于謹慎，主要以競技成績優異、個人口碑好的運動員為主。而一部分急需拓展市場的新品牌或者産品，則把目光投向了那些有話題度且成績仍有上升空間的運動員。
整體來看，傳統金牌隊伍的運動員依然受到大品牌的青睐，男運動員代言占比高于女運動員。運動員與品牌理念的契合度、運動員的賽場表現和話題度、運動員的口碑輿情，都是品牌方的考核重點，而不是一味地看重競技成績。
值得一提的是，随着巴黎奧運會的臨近，霹靂舞、小輪車、攀岩等一批新興運動項目将通過奧運會的舞台走進更多人的視野，未來押寶新的運動賽道以及年輕有潛力的運動員，用成本效益更高的方式在短期内引爆熱點、增加曝光度，或許會成為更多品牌的體育營銷政策。
優勢項目成績斐然，金牌之師商業代言穩定
梳理2024第一季度運動員商業代言後，需要認識到目前體育營銷市場上金牌隊伍的運動員依然受到品牌的集體歡迎：這不僅展現在代言數量方面，且合作品牌的量級也相對穩定。根據統計，跳水隊、乒乓球隊、羽毛球隊、遊泳隊運動員均有收獲。
關注跳水項目的使用者應該能夠敏銳發現前奧運冠軍，現國家跳水隊教練陳若琳與海底撈達成合作，成為其首位産品推薦官。與此同時，包括全紅婵在内的頭部跳水運動員已經在藍月亮廣告代言中亮相。藍月亮在與跳水隊長期的合作中，不僅提升了品牌的國民認知度，并且在産品層面也關注到了運動衣物洗護的特殊需求，由此研發了運動型洗衣液，以适應目前市場細分化的趨勢。
不久前，中國羽毛球男隊在成都時隔6年重新奪得湯姆斯杯，女隊也成功拿下代表羽毛球女子團體世界最高水準的尤伯杯。進入2024年，中國羽毛球隊在各項賽事開始展現良好的競技狀态和精神面貌，成為羽球賽事最大赢家，球隊的傑出表現也受到品牌青睐。3月11日，伊利便順勢正式官宣成為中國羽毛球隊的官方合作夥伴。
在羽毛球隊簽下新代言的同時，乒乓球隊在市場上也有所斬獲。在年初釜山世乒賽團體賽中表現優異的樊振東、孫穎莎、王楚欽三名運動員，同時成為了伊利的品牌代言人。
可以看到，國内傳統優勢項目的頂尖運動員流量地位依舊穩固，憑借穩定的成績與粉絲黏性延續着商業價值。這些實力派中生代的商業價值，由于國民度和路人緣等附着于穩定成績之上的綜合實力，奠定了他們在運動員代言市場中的絕對優勢。
跳水、乒羽等優勢項目之外，過去一年，遊泳選手「蝶後」張雨霏的表現也堪稱亮眼。她不僅在世界遊泳錦标賽上勇奪女子100米蝶泳金牌，實作了個人世錦賽金牌零的突破，更是在随後的成都大運會上收獲九枚金牌，在杭州亞運會上斬獲六枚金牌，成為遊泳隊的當家明星。
張雨霏在賽場上的優異表現，陽光健康的形象獲得了市場的廣泛認可，她在杭州亞運會上的出色表現以及與日本運動員池江璃花子的神仙友情，獲評2023感動中國年度人物。此後，這位中國蝶後在第一季度獲得智能廚具品牌森歌的青睐，成為品牌的形象代言人。
在男子方面，汪順由于其賽場表現和個人熱度，牽手法國高端護膚品牌碧歐泉，成為其全新品牌大使。專業遊泳裝備品牌Arena也宣布徐嘉餘作為其中國品牌代言人，攜手出征未來的各大賽事。
對于衆多深耕體育營銷的品牌而言，他們選擇體育運動員作為代言，并非是基于提升産品銷售的邏輯，而更多考慮的是将運動員的積極形象、體育精神結合，産生積極的聯系，由此提升品牌的認知度、國民性且突出差異化。可以看到在運動員商業代言的生态裡，品牌首先考慮的因素和影響決策的關鍵，始終與運動員的成績強相關。
當然，在社媒的傳播時代。運動員的競技成績是體育營銷的基本盤，如何讓營銷活動出彩、出圈，需要考慮的是如何讓品牌、産品與運動員更契合，通過有代入感、體驗感的營銷傳播内容、話題讨論來更好地滿足粉絲、消費者的需求，進而實作品牌方與代言人的雙赢，是當下品牌體育營銷活動的重點課題。
周冠宇C位，頂流和潛力股二分代言市場
奧運大年，運動員的國民度和泛人氣指數往往具有極強爆發力。品牌評估潛在簽約運動員的次元基本鎖定在運動成績和運動能力、該運動項目的曆史地位、生活品質和興趣愛好、個人外貌形象這四個方面。
除了出色的競技成績之外，閱聽人對于運動員的認知和記憶點基于的是更加豐富的标簽和人設。2024第一季度，從運動員個體角度，綜合其所覆寫的品牌、媒體聲量等綜合名額來看，F1車手周冠宇穩坐頭把交椅。通過橫向調研可以看到，周冠宇簽約的品牌代言、登上的時尚大刊的數量品質俱佳，其商業價值的提升可見一斑。
自從2月周冠宇擔任極氪001首席操控官，為潮流科技車企代言後，又簽約華碩旗下的電腦裝備品牌ROG，成為其代言人。算上此與Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩、彙豐銀行、伊利等品牌的合作，周冠宇的代言品牌橫跨多個領域，成功站上中國男運動員代言C位。與此同時，F1中國第一人在媒體曝光方面也表現不俗，他在今年F1中國大獎賽前夕陸續登上了ELLE MEN、GQ SPORTS的封面。
有意思的是，第一季度運動員商業代言市場與内娛「男色」當道的趨勢頗有異曲同工之處。高顔值運動員的粉絲群體更能為其代言的産品帶來銷售的轉化。在此機遇下，美妝護膚、時裝品牌表現積極，它們渴望通過簽約運動員這一行為來吸引粉絲群體關注、增加産品銷售的可能性。
中國首位進入ATP 50的男子網球運動員張之臻，在一季度成為瑞士奢華制表品牌宇舶表新晉品牌摯友。同一時間，另一知名護膚品牌歐萊雅則選擇與前中國男籃一哥易建聯合作，邀請其擔任男士品牌大使。
不同于幾位家喻戶曉的職業運動員，中國中長跑運動員賈俄仁加不是一個熟悉的名字。但對于大衆跑者群體而言，賈俄仁加卻是很多人心目中的跑步傳奇。他在越野和路跑賽場上屢創佳績，如今已跻身國内馬拉松運動的頂尖行列。中喬體育簽約賈俄仁加為品牌全球代言人，引發了廣大粉絲和體育迷的熱烈關注與期待。
除此之外，彪馬簽約CBA球員王岚嵚、鄒陽和姜偉澤，看重的是中國籃壇新人的市場潛力。
女運動員方面，純電小車奔騰小馬品牌在今年3月8日的節點上，釋出了吳豔妮的态度海報和多巴胺視訊，同時曬出了多張代言海報。
田徑女子七項全能運動員、亞運會冠軍鄭妮娜力則成為Bose的品牌摯友，成功地将運動與音樂進行跨界關聯。據了解，這并不是鄭妮娜力第一次與Bose合作，雙方再度攜手，充分彰顯了Bose對鄭妮娜力影響力、個人形象的高度認可。
整體看來，2024第一季度運動員個體商業代言市場，商業代言的品牌品類囊括日化個護、美妝、汽車、家電家居等，其中快消品和奢牌為營銷主力軍。運動員層面，新人通過不同的标簽和特質獲得品牌青睐，達成各類合作。而長期在體育營銷領域進行投入的品牌，其簽約合作對象選擇主要集中在知名的頭部運動員中。
王一博站台上海奧資賽，巴黎奧運新項目能否引爆新流量？
本屆奧運會，自由式小輪車、滑闆、霹靂舞和攀岩四個新興項目的對決，将引來一大批年輕觀衆的關注。這四項賽事代表了奧林匹克發展傾向于年輕化、潮流化、生活化的趨勢。由此可見，未來這些新興項目的頂尖運動員，會受到市場的更多關注和青睐。
這幾項運動的奧運資格賽即将在上海打響。從最新公布的參賽運動員名單中，可以看到多位奧運冠軍和世界冠軍的身影：東京奧運會自由式小輪車男子項目金牌得主澳洲選手洛根·馬丁、東京奧運會自由式小輪車公園賽女子項目冠軍英國名将夏洛特·沃辛頓、2023年NEOM IFSC大師賽男子攀石賽冠軍法國選手梅迪·沙爾克都将悉數登場。
為了讓更多中國觀衆了解這些運動項目，國際奧委會官方特别制作了賽事的宣傳短片，并邀請本身就是資深街舞愛好者的知名藝人王一博擔任推廣大使。
差別于其他傳統運動項目，雖然大衆對這些新興項目的運動員還了解不深，但實際上多名中國運動員已經在國際大賽上嶄露頭角。
中國國家霹靂舞集訓隊從2021年起，不斷前往歐洲拉練參賽以提升實力。目前，獲得杭州亞運會女子霹靂舞冠軍的劉清漪已經拿到一張直通巴黎奧運會的門票，商小宇、曾瑩瑩、鄭子妍等選手都将在接下來的奧運資格賽上争取參賽席位。
而在自由式小輪車項目上，中國女子自由式小輪車隊已經展現出不俗實力，車手孫佳琪和周惠敏分别奪得2022自由式小輪車世界杯黃金海岸站（澳洲）冠、亞軍，實作了中國自由式小輪車世界杯獎牌零的突破，孫佳琪也成為中國自由式小輪車曆史上的第一位世界杯分站賽冠軍得主，并在近兩年的國際比賽中展現出穩定性和競争力。
在攀岩項目上，中國隊已經拿到3個奧運參賽席位。在巴黎奧運資格系列賽上，中國隊還将沖擊男子速度、女子速度和全能賽事的席位。中國攀岩隊不僅派出已經獲得巴黎奧運會參賽資格的龍金寶、鄧麗娟及張悅彤三位選手，名将伍鵬、王欣尚、牛笛、張少琴、駱知鹭也都将亮相賽場。
在滑闆運動上，中國女滑手在街式項目上已經具備相當的競争力。曾文蕙在兩個奧運周期一直保持較高競技水準，年僅13歲的崔宸曦也具有上升勢頭，值得關注。
奧運會曆來是全球品牌的比拼舞台，深知奧運價值的企業不惜砸下重金贊助運動員和國家隊進行營銷活動。尤其是今年巴黎奧運會上，許多新興運動的加入，相關賽事和選手也已經被許多品牌的營銷團隊提前關注，品牌們躍躍欲試希望在霹靂舞、攀岩、滑闆和小輪車等項目中打上自己的烙印。
目前阿迪達斯已經攜手亞運會霹靂舞女子組冠軍劉清漪、小輪車世界冠軍基蘭·賴利，并攜手巴西滑闆聯合會，全力入局奧運新興項目。與此同時，國内品牌特步也早早簽約中國國家霹靂舞隊，逐漸擴大和年輕消費者的溝通管道。而像比亞迪、FILA FUSION等品牌。向中國滑闆隊抛去了合作的橄榄枝。
随着運動生活方式的進一步深入，針對更多新興的賽事和社群，品牌方會制定相應的營銷政策來選擇運動員，可見運動流行趨勢的改變也是運動員商業代言變化的重要外驅力。
如果品牌想要短期收割流量，需要預先搶占熱點賽事的優質運動員。而如果想選擇長期合作的運動員，則需要充分考慮其運動項目的短期熱點和在市場上的持續熱度，以及賽事的延續性，進而保證各個周期都有可以借勢傳播的賽事和活動。
2024第一季度運動員代言市場激烈競争的背後，能看到品牌方會相對保守性地選擇口碑穩定的優秀運動員作為合作對象。當然，令人欣喜的信号是随着傳播方式的改變和垂類運動粉絲黏性的提升，新興代運動員的價值正在逐漸得到品牌的認可。在體育營銷的賽場上，前浪後浪同台競技将成為常态。
距離巴黎奧運會的時間不多。誰是新的赢家，誰将占領代言市場高地，拭目以待。