很多人好奇付鵬這個“敢離開”李佳琦的人，過得怎麼樣。對于直播帶貨，他似乎總是處在沖突當中。他很難說服自己變成一個亢奮、快速推品的主播，“總得把自己的勁提一下，加點表演”，但如果保持生活中的真實狀态，直播間裡的使用者“就直接劃走了”。
而旺旺之是以能成為付鵬的繼任者、坐在李佳琦身邊，正是因為她極少内耗。
大多數時候，公衆和粉絲的目光都落在超級頭部主播身上，他們從普通人一路逆襲的成長經曆、崛起故事都是最受關注的話題。而作為财富傳說的見證者和參與者，觀衆零星的目光灑落在周圍人的身上，也足以改變他們的人生軌迹。他們成了除大主播之外，直播間的“最強打勞工”。
文 | 常芳菲
編輯 | 辛野
營運 | 泡芙
直播間最強打勞工
半個月前，付鵬登出了所有社交賬号。很快，“付鵬享受生活”的詞條沖上了熱搜。
漩渦中心的人依舊保持沉默。在此之前，付鵬身上最鮮明的标簽始終是李佳琦的小助理，第一任助播。他上一次公開露面，還是在綜藝《再見夫妻3》裡，作為女嘉賓王詩晴的朋友，付鵬隻出現了短短幾個鏡頭。
▲ 付鵬作為女嘉賓王詩晴的朋友出現在綜藝。圖 / 《再見夫妻》
很多人好奇這個“敢離開”李佳琦的人，過得怎麼樣。付鵬的新家或許可以成為一個注腳。像每個帶貨部落客一樣，他的衣帽間裡也塞滿了各種衣服、配飾。客廳擺滿綠植，一度需要請專人打理。一整面牆擺放的不再是上千隻口紅，而是他收集的各種手辦。盡管這套大房子是租來的，但房子的軟裝，付鵬還請設計師朋友重新設計，因為“家是擁有我獨特屬性的地方”。
2020年5月“單飛”之後，像所有部落客一樣，付鵬的工作主要分為兩部分，首先是配合品牌需求，釋出出鏡廣告、出席品牌活動。他接到了不少中高端美妝品牌和奢侈品牌的廣告，包括Prada、Dior等等。相關品牌的負責人受訪時也表達過喜歡他親切溫和的風格。
而他在小紅書第一場直播帶貨，就在單飛的五個月後。根據官方釋出的資料顯示，當晚付鵬小紅書的直播間人氣高達2.3億，平均線上人數超過10萬人，成為小紅書直播間人氣榜、帶貨榜第一。第二次直播，定在了雙11大促期間，預購數量達到5.04萬，單場GMV（銷售額）就超過2000萬，重新整理了小紅書單場帶貨銷售額記錄。
小紅書官方公衆号推送了首場戰報，大有把他打造成頭部部落客的架勢。但付鵬顯得非常随性，宣布要每周五在小紅書直播之後，很快補充，這個計劃隻到2021年以前，“明年的事，明年再說”。
▲ 付鵬直播間。圖 / 小紅書公衆号
他隐退的願望變得越來越強烈。在他個人的視訊節目《小鵬友環遊記》裡，對着西雙版納的雨林，他半躺在長椅上，反複呐喊自己連網紅也不想當了，要“Be Yourself（做自己）”，旁邊的從業人員試圖解圍，推說是因為粉絲點贊不勤，付鵬一邊搖頭一邊反複強調：“不是，不是。”
▲ 付鵬說自己不想做網紅。圖 / 《小鵬友環遊記》
對于直播帶貨，關注自我感受的付鵬似乎總是處在沖突當中。他很難說服自己變成一個亢奮、快速推品的主播，“總得把自己的勁提一下，加點表演”，但如果保持生活中的真實狀态，直播間裡的使用者“就直接劃走了”。
普通人的逆襲故事，依舊散發着誘人的香氣。大多數時候，公衆和粉絲的目光都落在超級頭部主播身上，他們從普通人一路逆襲的成長經曆、崛起故事都是最受關注的話題。而作為财富傳說的見證者和參與者，觀衆零星的目光灑落在周圍人的身上，也足以改變他們的人生軌迹，他們成了除大主播之外，直播間的“最強打勞工”。
而旺旺之是以能成為付鵬的繼任者、坐在李佳琦身邊，正是因為她極少内耗。旺旺還在負責招商時的一個筆記本，讓李佳琦下定決心。他打開看過，裡面不是日記，沒有記錄心情，隻有密密麻麻的産品表格。從價格、體驗、同類競品，旺旺都在了解後做了詳細标注。直播間裡吵吵鬧鬧，旺旺就在“專心緻志地寫筆記”。他很少看到和自己一樣對直播有決心、信念的人，“她不在意自己的感受，而是在意周圍人的感受”。
她沒有讓李佳琦失望，很快成為了他最信賴的助播。錄制綜藝《所有女生的OFFER》第三季時，她靠高情商以及和李佳琦的默契配合，拿下了所有理想的價格機制。
站在李佳琦身邊，旺旺也迅速出圈。她不僅獨當一面，還漸漸有了女明星的待遇。就在一個月前，朱旺旺接到了歐萊雅的廣告。她成了鏡頭裡唯一的主角，連旁白也為她量身打造，“手握普通劇本，生來平凡，但我們都值得成為更美的自己”。
▲ 旺旺成為歐萊雅廣告中的女主角。圖 / 微網誌@巴黎歐萊雅
現在，她的核心工作已經變成了自我複制。在2023年的述職大會上，美ONE的COO鄭明告訴她，作為少數孵化成功的主播案例，總結成功的要素，不斷複制出更多“旺旺”，才是公司最重要的政策。
同樣身負重任的還有大主播辛巴的徒弟蛋蛋。
2021年10月，一場挑戰辛巴的直播讓她一戰成名。團隊對外放出了“挑戰辛巴”的口号，預熱時間持續一周。配合精心準備的對談内容，最終單條視訊播放量突破1000萬。最終結果沒有讓辛巴失望，單場GMV達14.6億，4款商品GMV破億，雖然有辛巴的流量加持，單場超10億GMV依然意味着一張頭部帶貨主播的入場券。
現在，她的下一個目标，師父辛巴已經定好——快手粉絲破億。一個月前，為了沖刺9800萬粉絲，蛋蛋連續開播十幾個小時，送出100萬桶洗衣液，才終于完成了這個目标。直播間大螢幕上粉絲數字實時滾動到9800萬的時刻，辛巴非常開心，一邊擺動身體一邊半開玩笑地喊話：“蛋蛋粉絲破億那天，我脫光給你們看！到那天，我就退（出直播）了。”
另外一位超頭主播瘋狂小楊哥，也踐行了充滿江湖氣的師徒制，與辛巴如出一轍。沒有人比小楊哥更懂“兄弟們”喜歡看什麼。徒弟“紅綠燈的黃”（簡稱小黃）的内容風格幾乎是女版小楊哥，她不止會向化好全妝的臉上潑水，還會用吹風機對準嘴，把臉吹到變形。這一套打法一度非常奏效，小黃迅速累積了接近千萬的粉絲，巅峰期每月的GMV達到5000萬至7500萬，遠超嘴哥、喬妹、卓仕琳等小楊哥其他徒弟。
站到C位身邊
想要擠進超級頭部主播們的直播間，并不容易。
到李佳琦身邊的路，旺旺走了三年。最早，她并不是一名專業主播。和大多數年輕女生一樣，旺旺追星，也向往娛樂行業。從南京傳媒學院的動畫專業畢業之後，她順利成了一名綜藝節目的後期，但現實和想象終歸還是有落差。大部分時間，深夜的剪輯室裡，旺旺都在等待導演新的審片意見和重剪節目中度過。而這些時刻，陪伴她最多的是李佳琦的直播。
2019年年初，旺旺決定向美ONE投出自己的履歷。在很多采訪裡，她都提到為了表現自己的誠意，自己特意給面試官寫了很長一段話。很快，她成了美ONE第34号員工，主要負責給美ONE的全球嚴選店寫策劃、做營運。
第一步的工作成果得到認可之後，旺旺得到了離李佳琦更近一些的機會——幾個月之後，她轉去做了招商，雖然負責的是内部較為邊緣的生活、消費電子品類，但終于有機會走到李佳琦面前，“跟他推薦自己選中的産品”。後來旺旺接觸美妝賽道，背後也有李佳琦的鼓勵。她開始研究美妝産品的每個細節，抓住同樣負責美妝招商的室友，請教“這個産品和其它（同類）産品比怎麼樣”，甚至希望對方每天下班後都能給自己“講完一個産品”。做招商時期，旺旺依然證明了自己，拿到過組内第一名的成績。
▲ 旺旺在李佳琦直播間。圖 / 網絡
李佳琦發現了她善于和人溝通的特質，鼓勵她面對鏡頭。2019年年底，旺旺作為李佳琦直播間的口紅模特，第一次出現在鏡頭前。
“所有女生都想成為”的旺旺，在鏡頭前的畫面也是從一隻手到半個肩膀再到半張臉，逐漸擴大。她一度也完全不自信，還是以招來了李佳琦粉絲的批評。比如，一開始因為經驗不足，她不知道如何接住李佳琦的話，兩個人不是同時陷入沉默就是在搶話，讓李佳琦“冷汗直冒”。更多的粉絲認為她沒有資格坐在李佳琦身邊，直接攻擊她的長相，讓她退出李佳琦直播間。
而讓粉絲接受自己的重要一步，就是變美。旺旺展示了一個普通人如何逆襲成為粉絲口中的“女明星”——花“大錢”戴牙套、做雙眼皮、學習化妝，小紅書“旺旺變美”話題下有超過2000萬篇筆記。而最重要的是，工資高了。粉絲們甚至為她創造了一個新詞：相由薪生。
▲ 旺旺變美相關筆記。圖 / 小紅書截圖
她是這個時代“主播夢”的絕佳注腳：從營運、招商，最後一步步成為獨當一面的主播。在看不清終點和規則的流量鬥獸場裡，在看客主要由女性構成的助播台上，殺出一條路的方式不是流血，而是變美、變成功，變得更成功。
幾乎和旺旺走進李佳琦直播間同一時間，辛巴收了自己的第一個女徒弟蛋蛋。一場收徒儀式通過辛巴直播間被數千萬粉絲見證。兩個人見面不到20分鐘，師徒關系就定下來，辛巴判斷，“就（沖）這嘴皮子，是20億選手。”而當時蛋蛋單場最高GMV，僅為100萬元。
蛋蛋原本大學學的專業是法語，但她很早就顯露出對賺錢的興趣。靠分享穿搭，蛋蛋在微網誌積累了數十萬粉絲，畢業之前就開了一家服裝廠，高峰期手上握有6個淘寶店，從産品到店鋪營運、客服管理，她都一手包辦。
看到了快手上升期巨大的商業潛力，她開始自己直播，從早上八點開始，一場播好幾個小時，“想讓他（辛巴）看見我”。她覺得辛巴有強大的供應鍊和選品池，自己願意去他那裡做一個銷售。沒有人比她更明白辛巴帶貨的數字意味着什麼。在很多場合，她提起那些數字都帶着羨慕和崇拜。“當時在快手賣貨一天10萬的銷售額已經很好了，但我師父一晚上輕松拿下5000萬、8000萬，甚至1億，我要攆上他得到猴年馬月啊。”
最後，蛋蛋通過老鄉、辛選合夥人伽柏見到了辛巴。和美ONE培養助播的方式不同，辛巴的引流方法更簡單直接。每個徒弟拜師之後，辛巴會讓他們在自己的直播間挨個亮相：“孩子全靠家人們照應。”一句話還沒落地，蛋蛋瞬間漲粉73萬。每場直播，隻要蛋蛋在身邊，辛巴就會讓粉絲給她點關注，“瘋狂地點關注”。
大量的粉絲轉換成了流量和财富。拜師後一個月，蛋蛋開始了自己在辛巴旗下的第一場直播。直播開始前4小時，她才接到公司正式通知，當時她“蓬頭垢面，什麼産品都沒準備”，還是營運團隊告訴她，即将開播的産品是羽絨服和皮草，告訴她産品的特色和排序。一切看上去都很簡單，隻需要她靠自己利索的“嘴皮子”和賣衣服的經驗，就能把這些産品都賣出去。最終，4小時的直播，她賣出了2700萬元。
四年之後的今天，蛋蛋自己已經成為快手的頭部主播。早在2021年，她在師父辛巴的加持下單場銷售額就超過了12億。現在，她正為了師父定下的“粉絲破億”的新目标努力。
她也樂于向粉絲展示成功之後，自己奢華的生活。她今年的生日禮物收到了各種稀有皮質的奢侈品包，還有一個閃着金光的克羅心項鍊。粉絲稱呼她公主殿下，羨慕地問她項鍊是不是純金的，她立刻回複，“（價格要）50個W（萬元）”。
而旺旺的财富累積，也成為李佳琦粉絲們最關心的話題。有一回，旺旺在直播間裡檢視工資，李佳琦湊過去看，接着驚呼一聲，“哇哦！”他半開玩笑地感歎，旺旺如今的月薪，相當于自己曾經在歐萊雅當銷售時10年的收入。一度外界盛傳旺旺的月薪超過80萬，她雖然說沒有這麼誇張，但今年已經把在“上海市區買房提上了日程”。在這個逆襲劇本裡，粉絲們相信的是一種“我也可以努力成為她”的叙事。
而上一個走完逆襲之路的正是付鵬。他和李佳琦相識于微時。彼時，付鵬是雅詩蘭黛的店長，李佳琦是歐萊雅的店員。他們除了是同行，也是舍友。
一直以來，付鵬是直播間裡遞東西、找貨品的人。大家逐漸開始對鏡頭外的人好奇，紛紛留言想見見這個沉默的“小助理”。直到李佳琦直播間累計觀看人數突破1萬人，他才放話，隻要點贊量突破100萬就讓付鵬入鏡。沒想到，這個目标當晚就達成了。
除了助播，付鵬在鏡頭外還負責直播間最關鍵的選品環節。一個商品想要進入李佳琦直播間，他是最嚴苛的把關人。每天下午，招商員工們抱來各種各樣的産品，絕大多數産品幾秒内就被否決了。曾有報道提到，一個泰國唇膏的條形碼是69開頭，付鵬一眼看出這是國内代工産品；一個精華液從包裝到效果，都與一款大牌雷同，付鵬覺得定位尴尬，也立刻拒絕。李佳琦也曾提到選品的嚴格，“有些員工會被我和小助理逼哭”。
相比這樣的故事，瘋狂小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”（簡稱小黃）的帶貨之路遠沒有這麼順利。盡管三隻羊簽約矩陣達人的方法和前輩辛巴如出一轍，但去年10月，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL氣墊時，因為披頭散發、歇斯底裡的直播風格被批，截至目前，她已經停播了三個月。
起初，師父小楊哥試圖為徒弟抱不平，面對鏡頭，他解釋這次風波給小黃帶來了很大壓力，已經“變得很拘束，回不到以前了”。
波折過後，小黃舍棄了給她帶來關注也惹過麻煩的搞怪、無厘頭的帶貨方式。最近兩個月，她摸索起新的内容風格，不僅拍起旅行Vlog，還模仿起當紅南韓女團成員張元英的穿搭。粉絲一時間難以适應小黃的風格轉變，“搞笑女跳起甜甜的手勢舞，讓人陷入沉思”。難以回到以前的還有她的粉絲數，從停播前的941萬，回落到了904萬。
▲ 小黃旅行vlog。圖 / 抖音截圖
精密咬合的機器
一個顯著的變化是，超頭主播們，漸漸消失在直播間。
從去年開始，李佳琦就有意識減少直播頻次和時長，助播們漸漸占據了直播間。今年四月底，認為“主播想做得好就沒有生活”的李佳琦給自己連放了十幾天長假，直到5月6日才出現在直播間。在美ONE的年度述職會上，他透露，今年還計劃每周分出一整天時間給助播場，形式是競聘上崗。助播們除了要做講品，還要負責“選品、找搭檔”，成為直播間絕對的核心。
獨當一面很難，而想長久地站在大主播身邊，同樣不易。想要接住他們巨大的流量，了解産品隻是最基本的要求。在李佳琦羨煞所有女生的口紅牆裡，付鵬隻需要一秒鐘就能找到每一個産品對應的位置。
▲ 付鵬和李佳琦在直播間。圖 / 淘寶截圖
助播幾乎要維持和超頭主播一樣的工作節奏。付鵬來到上海之後，每天隻有高強度的工作，沒有社交，他每天的24小時被精确地分割、标注，腦子裡想到的隻是“下一個工作是什麼、明天的工作是什麼”。
而對旺旺來說，主播生涯第一次的大考是2020年雙11。李佳琦上台表演節目，旺旺需要在他缺席的20分鐘裡負責五個産品的直播。為了不出錯，她反複演練了3天，一口氣背下了前後20個産品的直播腳本。
一直在旋轉的陀螺，停下來隻會覺得空虛。平時不管工作到多晚，旺旺都盡量在下午一點準時到公司。如果來晚了，她就覺得“自己不努力了”。付鵬也有過類似的體會。某次休息，南昌工作時的老朋友來看他，陪他逛街，買了幾件衣服，還看了正熱映的電影。休息了一整天，付鵬卻無精打采，朋友問他怎麼了，他說：“還是直播的時候充實。”
更多的時候，他們要為大主播圓場、清障。
某次賣香水時，李佳琦說，這瓶真的很色，付鵬急忙補充道：“是說青澀的澀嗎？”家居服的大碼最先賣完，李佳琦脫口而出：“直播間胖胖的女生好多哦。”付鵬立刻反駁，是因為女生都喜歡寬大的睡衣，不是胖。
而蛋蛋和師父辛巴的關系看上去更加複雜。在她面前，辛巴時而扮演“慈父”，時而又成為“嚴師”。拜師一周年，蛋蛋在直播間裡給辛巴磕了個頭，隻為“謝謝爹給我的一切”。辛巴也把蛋蛋叫做“我姑娘”，而實際上兩個人隻相差7歲。
更多時候，在辛選内部，辛巴擁有至高無上的權威，當然也包括公開訓斥徒弟的權力。一個月前，蛋蛋開播後兩小時線上人數從58萬掉到40萬，辛巴立刻打斷，“都掉了十幾萬粉絲還不着急，還在這嘟嘟嘟地說！”
辛巴陷入危難，蛋蛋理所當然地要成為補位者。拜師的第一年，蛋蛋就遇上了考驗。2020年11月，辛巴因為糖水燕窩事件賠付了消費者6198萬元。央視點名辛巴之後， 廣州白雲區市場監督管理局調查的消息又很快傳來。事件的後坐力持續了一個多月，直到12月8日，蛋蛋才開啟當月在快手上的第一場直播，而辛巴也出現了。這是徒弟代替師父的一次小心試探。
還有些特殊的場合，蛋蛋也代替辛巴發起沖鋒。就在幾個月前，上任不足一年的辛選集團CEO管倩悄無聲息地離職了。此前，引入有大廠背景的管理層，還曾被外界看作是辛選開啟正規管理、淡化師徒文化的第一步。
而在人事任免新通知釋出之前，蛋蛋與管倩的激烈沖突就已經傳遍網絡。在廣為流傳的聊天記錄裡，蛋蛋就像是一個企業的創立者、一個大家長，語氣和辛巴别無二緻。她指責管倩招嫡系、亂花錢。在管倩退群之後，蛋蛋也沒有停止在朋友圈追打，說自己已經“為民除害”，建議“同行慎用”。大廠的風格似乎與辛巴團隊很難融合，這不是蛋蛋第一次對管倩表達不滿，她曾經在直播時喊話：“我師父慣着你，不代表我慣着你。”
▲ 廣為流傳的聊天記錄中蛋蛋宛如大家長。圖 / 網絡
蛋蛋當然有這個底氣。新榜資料顯示，2023年，蛋蛋在快手帶貨成績位于榜首，帶貨GMV為171億，而減少直播頻率後，辛巴GMV為125億，二人累計帶貨近300億元。
小黃就沒有這麼幸運。
一開始，她歇斯底裡的搞笑直播風格和小楊哥一脈相承。她也多次在直播時跟小楊哥表忠心說：“我和公司簽終身（合約）。”但流量的起落并不容易預測。小黃最後一次的直播仍然停留在今年2月21日，GMV僅有50萬至75萬元，而此前一直維持在500萬至750萬之間，跌幅高達90%。網上流傳的截圖顯示，因為小黃暫時沒有直播計劃，營運部已經通知三隻羊所有授權的直播切片剪輯師，把她的授權轉換成旗下其他達人。
小楊哥也開始把重心放在另一位徒弟七老闆身上。他反複說七老闆是自己最得意的弟子，“最豪華的直播間也交給她來用”，更多資源也随之傾斜。七老闆接住了小楊哥的流量，連續兩個月沖進抖音達人帶貨榜前20名。
超頭直播間就像是一個吞吐流量的商業機器。超頭主播是最關鍵的部件，想要確定機器永不停轉，也需要其它齒輪的精密咬合。但也有些人，難免疲于成為其中的一個齒輪，那時，分别就成了唯一的結局。
很難說付鵬是哪一個時刻想要離開李佳琦直播間。也許是面對洶湧而來的惡評，回應“無論你怎麼讨厭我，坐在李佳琦旁邊的人都會是我，永遠不可能是你”的時候，也許是發現自己在講品時，隻能維持三分鐘昂揚的語調的時候。
總之，2020年5月，付鵬宣布轉型幕後，離開李佳琦直播間。付鵬曾在個人的B站賬号中透露，他太在意那些負面評價，“沒有佳琦那麼想得開”。李佳琦也在解釋付鵬的決定時提到了這一點，過多的惡意讓他很不開心。
全面退網之前，付鵬總結過這些年心态的變化，年輕的時候渴望建立“烏托邦”，最好朋友們都能住在一起，每天開開心心。而現在明白，即便是朋友，也要保持距離，“才更美好，走得更遠”。事業似乎也是如此。他曾經站在流量的風口，而離開了小助理的位置之後，付鵬說他才有重新抓住人生的感覺。
▲ 圖 / 付鵬視訊
來上海打拼以前，李佳琦和付鵬對未來的構想非常簡單。李佳琦想着買一輛奔馳，養很多小狗。他們還讨論過，掙夠2000萬就回家。這個目标早就實作了，李佳琦看向了更遠的地方，而付鵬在此刻，決定去過“有點悠閑、有點懈怠”的生活。
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參考資料
1.幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人，GQ報道
2.付鵬：做幕後的安全感是怎樣的？時尚先生
3.李佳琦，苦苦掙紮，虎嗅網
4.3個月帶貨超60億，她是如何做到的？卡思資料
5.辛巴的直播電商江湖：一個人活成一個平台，能否打破網紅“快速隕落”的宿命？經濟觀察報
6.13小時12億，24歲的新晉頭部主播，不隻是“複制版辛巴”，鳳凰Weekly
7.辛巴和他的“危險家族”，人物