标緻品牌大事記
1810年：标緻家族在法國建立了一家鋼鐵鑄造廠。
1820年：标緻開始從事金屬加工業務（鋸子、工具、彈簧等）。1840年，标緻推出了鹽和辣椒的研磨機以及手工咖啡機。1850年，标緻開始生産女裝襯裙。
1885年：生産金屬零件和架構的經驗，使得阿爾芒·标緻先生決定開始制造自行車和三輪車。生産工廠被轉移到比尤利-曼杜爾（Beaulieu-Mandeure），直到今天，那裡仍是标緻摩托的制造工廠。
1898年：阿爾芒·标緻在自行車上安裝了一個發動機，進而創造了第一輛助力車。這使得标緻機車公司成為世界上最古老的、且仍在持續營運中的機車品牌。
20世紀50年代：标緻摩托研發了S55，這是一種複古的踏闆車，一經發售便立即在全球範圍内大獲成功。
1970年：标緻103誕生，成為一代人尋求自由和解放的象征。當時的年産量可達到100萬台。
1983年：标緻摩托發明了世界上第一款塑膠車身的踏闆車。
1996年：全球第一輛電動踏闆車來自标緻機車工廠。
2006年：标緻摩托和濟南輕騎在山東濟南成立中國合資企業，向國際市場和中國市場提供機車産品。如今，标緻摩托在中國擁有200家汽車經銷門店，并擁有6000多名俱樂部會員。
2023年：标緻摩托慶祝成立125周年。
目前，标緻為全球出行提供汽車、機車和自行車産品，業務涵蓋兩輪、三輪和四輪領域。比起其在汽車領域家喻戶曉的知名度，其他品類似乎并不出衆。實際上，機車是标緻更早投入的産品線之一，标緻是現今仍在營運的全球最古老的機車品牌。
在中國，大部分人對“标緻”一詞的認知也更偏向于汽車領域，較少将其與機車聯系起來。濟南輕騎标緻機車有限公司總經理Laurent Ogier介紹說，主要原因是标緻摩托進入中國市場的時間相較汽車更晚，加之中國各城市交通管理的差異，部分城市機車被禁止在市中心行駛。“兩輪交通工具與四輪交通工具的世界截然不同，駕駛汽車與駕駛機車的消費者在很大程度上屬于不同類型的客戶。是以，在融入标緻集團整體業務的同時，标緻摩托也在努力尋求平衡，打造獨具特色的視覺辨別，以塑造自身的品牌形象。标緻摩托品牌秉持與标緻汽車相同的價值觀，即追求‘動感、美感和質感’。與此同時，标緻摩托也有自己的風格、政策和願景。”
2023年，标緻摩托成立125周年之際，品牌也将口号改為“征服每一條路的雄心（An Ambition For Every Road）”，彰顯其緻力于成為全球兩輪車品類引領者的決心。
從差異化的角度來說，标緻摩托尤為與衆不同的是其風格。它象征着法國人的優雅和生活方式，并用一種獨特的設計觸發情感共鳴。目前，标緻摩托的品牌大使是法國演員奧黛麗·弗萊洛特和格雷戈裡·菲托西。
重塑品牌文化遺産：複古風格的沿承和創新
通過保持經典産品的精神核心創造新産品，恰是标緻摩托始終踐行的複古風格。以一款名為DJANGO的踏闆車為例（該車型以一位著名吉他手的名字命名），其設計靈感源自20世紀50年代标緻推出的一款機車S55。盡管它與之前有所不同，依然保持着複古的風格和經典的韻味。它在中國市場銷量頗佳，在北上廣深等衆多一線城市的街頭均可見其身影。在2022年意大利國際兩輪車展覽會和2023年重慶國際機車展覽會上，DJANGO EVO釋出，诠釋了另外一種基于DJANGO的更現代的風格：現代複古。
2022年意大利國際兩輪車展覽會
2023年重慶國際機車展覽會
首度推出DJANGO時，市場上還鮮有此類複古風格的機車。在過去的十多年裡，标緻摩托是中國市場獨樹一幟地追求複古風格的品牌，成為中國機車行業複古産品的風向标。然而，自2022年起，形勢發生了轉變，衆多廠商紛紛投身複古領域，仿效DJANGO。“這就是我們決定推出全新複古系列産品的原因。”Laurent Ogier對我們解釋道。另一個例子，是20世紀70年代标緻摩托的一款著名車型“标緻103”問世并取得了巨大成功，年産量高達數十、數百萬輛。近期，在法國裡昂車展上，标緻機車推出了一款名為SPX的103概念踏闆車，正是一款基于103風格設計的電動踏闆車。品牌預計将于2025年底開始生産這款車型。目前這款車型仍處于概念車階段，是以并不代表它的最終設計。
競争品牌和時尚潮流，都是“對手”
中國是全球最艱難、競争最激烈、市場最複雜的國家之一。标緻摩托在中國進行市場推廣所面臨的主要困難與挑戰，不僅是要面對大量的國際和本土競争對手，還需應對時尚潮流的快速更疊、消費者習慣的不斷變化，以及交通限行法規。Laurent Ogier在中國生活了16年，深谙這裡的文化與消費習慣。
目前，他的團隊規模約為300人，分别負責生産、銷售、市場、研發、采購等，緻力于滿足中國市場及出口市場的需求。
在Laurent Ogier的印象裡，中國消費者與其他國家并不相同。他們對生活方式充滿熱情，期待體驗與衆不同的事物，感受與衆不同的品牌特色。正因如此，DJANGO在中國的受歡迎程度與日俱增：給使用者帶來與衆不同的自由浪漫感，成為社交工具和休閑娛樂的夥伴，而且使用者可以和自己的家人或好友共同定制DJANGO摩托、DIY車身色彩、改變外觀彰顯個性，成為身份标簽。标緻摩托試圖透過産品傳達一種法式浪漫的、追求自由的生活方式。
對标緻摩托而言，每年進行一次産品更新是規定動作，包括遵循一定的潮流趨勢，為車輛更換新款顔色，以滿足市場的時尚需求。“去年，我們推出了一款更具運動氣息的DJANGO車型。它既呈現出複古風格，又遵循現代設計理念。我們發現此款車在中國市場銷售表現優異，深受消費者喜愛，特别是橙色與銀色的搭配。”
相較于兩年前，當下的消費者更傾向于節省開支，這也意味着，企業必須在價格和功能上具備競争力。當然，提供優質服務也很重要。Laurent Ogier十厘清楚，關鍵在于通過産品為客戶帶來的感覺和體驗，與此同時，品牌要傳達積極、正向的價值觀，讓人們感受到夢想、平和與愉悅。這種對生活方式的倡導，并非僅僅通過增加産品功能或更換塑膠件就可以輕易實作。“我們始終保持與市場、經銷商和客戶的緊密聯系，及時了解并應對管理政策的變化。我們的經銷商需要具備高度的市場敏感度和靈活性，有時不得不面對店面的調整。在這樣的背景下，我們必須保持對市場的持續關注，并靈活調整經營政策。”
将本土化政策做到極緻
當下，标緻摩托銷售部門包含客戶關系團隊、數字營銷團隊、銷售營運團隊、售後服務團隊，共計約30人。從今年開始，調整和新增客戶關系經理職位，負責與俱樂部成員對接，更加完善的團隊與為客戶提供價值的品牌思路十分吻合。
在中國，标緻摩托擁有約6000名俱樂部會員，他們是全球最活躍、最忠實的粉絲，獨立自主，積極參與俱樂部活動。通過見面、收集回報、了解喜好、需求和期望，品牌得以改進或調整政策，進而更好滿足需求。每次舉辦大型營銷活動或慶典，都會盡量邀請俱樂部KOL出席，讓他們深入了解品牌内部情況和運作方式。據Laurent Ogier透露，标緻摩托正在研發自己的CRM管理應用程式，旨在打造一個讓俱樂部成員溝通、關聯，共同組織活動的社群，并計劃在2024年夏季推出手機應用程式，以更好地實作這一目标。
在生産、供應鍊、品質控制及測試環節，标緻摩托也力求實作本地程度的最大化。2022年，品牌設立了研發中心，與法國研發總部展開全面合作。同時，在市場需求和産品規格方面，堅持本土化政策，為中國市場推出了多種特定配置和顔色以及特殊顔色的限量版。通過頻繁的疊代為産品更新注入活力。
中國市場是标緻摩托在國際市場上最為關鍵的戰略要地。在中國，标緻摩托的主要市場首先是北上廣深等一線城市，占總銷售額20%左右，緊随其後則是經濟發達的省份。“作為法國品牌，标緻摩托定位于高端産品和使用者，這些市場的消費者通常有較高的消費力，消費理念也較為積極。”
目前，标緻摩托在中國擁有約200多家門店，覆寫了中國主要的一線城市、省會城市和地區中心城市，同時也與這些城市周邊衛星城的經銷商建立了良好的合作關系。然而，在三四線城市，盡管目前的客流量并不理想，但未來發展潛力很大，仍需要持續關注、精耕細作。
“她”的星辰大海：不斷攀升的女性客群
來自經銷商的回報顯示，女性購買标緻摩托的比例逐年上升。在中國，相較于歐洲，女性機車手的确更為常見。在許多情況下，太太們會決定丈夫購買哪款車型，是以時常聽到顧客表示，他們購買了某款DJANGO，原因在于這是他妻子選的款式。為了迎合不斷增長的中國女性客戶群體，标緻摩托積極開發更多顔色，2024年推出的兩種新顔色——薄荷綠和星辰紫，獲得了熱烈的市場反響。
大部分的客戶群體都屬于新興車友。為了在當下新經濟和社會環境中脫穎而出，品牌必須緊密關注“客戶的聲音”，使全球廣告活動貼合他們的需求，并精心挑選合适的意見領袖（KOL），傳遞出恰當的品牌資訊。
中國年輕一代的消費、浏覽及購買決策方式正在經曆快速且顯著的變化。随着社交媒體平台的發展，針對使用者生成内容的形态也在發生轉變，從原先的文本和圖檔為主，逐漸轉向以視訊為主導。即使是視訊内容，也需要縮短時長，以符合目前中國使用者偏好短視訊的浏覽習慣，如抖音等平台所流行的短視訊格式。
然而，在追求短視訊流量的同時，品牌仍需保持内容的深度與專業性，滿足那些對機車領域有深入了解并渴望擷取更多專業知識的使用者，以防止流量口水化、品牌泛泛化。為此，标緻摩托特别制作了一系列長視訊，專注于傳授車輛知識及介紹車輛細節。“我們發現時長10-30秒的視訊最吸引觀衆。為了更有效地與使用者互動，我們充分利用了多個社交媒體平台，包括抖音、小紅書和微信等，建立了官方賬号提供服務。此外，我們在微信公衆号上還設立了專門的服務機構，旨在為使用者提供更全面的資訊，并加強售後服務，以不斷提升使用者滿意度。”
随着粉絲數量的不斷增加，标緻摩托的數字政策成效顯著。在銷售營運和市場營銷方面，KPI不僅與數字相關，更與所提供内容的品質緊密相連。是以，品牌更加注重溝通方式的優化，以擷取更多有價值的回報。事實上，成功的關鍵在于用正确的資訊制作恰當的内容，而非簡單地追求發帖數量。通過這種方式，可以更準确地衡量線索的數量以及這些線索轉化為實際購買行為的比例。
關聯品牌跨界 助力競技賽事
與其他法國知名品牌的合作是标緻集團市場營銷戰略的一部分。在20世紀80年代早期，标緻汽車公司曾與鳄魚公司（LACOSTE）合作，推出了标緻250S乘用車。2014年，标緻又與法國著名的羅蘭·加洛斯網球公開賽聯合推出了限量版的标緻汽車和标緻摩托。與各類法國品牌或高端品牌建立品牌合作夥伴關系，也是标緻摩托運用多年的營銷手法。這不僅能為客戶提供獨特的産品，還能為他們帶來豐富的内容、優質的服務和愉悅的情感。同時，這也将為标緻摩托俱樂部成員增強價值，多方受益。例如，2024年3月11日，在雲南麗江玉龍雪山腳下的Club Med地中海俱樂部，标緻摩托XP400及2024款産品釋出會成功舉辦，便是兩個法國品牌間的一次成功關聯和雙向奔赴。中國是一個充滿機遇的市場，衆多品牌在不同領域也尋求更新的戰略和業務模式。是以，希望通過建立豐富的合作夥伴關系，與聯合品牌攜手實作優勢互補，共同發展。法國的生活方式及其獨特魅力，正是我們尋求與合作夥伴實作協同效應的關鍵因素。Laurent Ogier如是表示。
标緻密切關注中國汽車運動賽事的迅猛發展，并注意到中國消費者對此展現出濃厚的興趣——他們熱衷于探索新鮮刺激的競技體驗。Moto GP、F1 GP、E-F1 GP以及達喀爾中國等賽事都是标緻關注與發力的焦點。
雖然暫時還不能在中國設立和法國一樣的标緻博物館，标緻摩托仍然非常重視文化的傳承。近年來，标緻摩托在中國緻力于收集和整理品牌老照片、老物件、老故事和老模型，同時把各地俱樂部和經銷商的标緻作品分類整理。通過市場活動、展覽展示等方式将這些品牌和機車文化傳承起來。比如，在中法交建60年之際，标緻摩托和法語聯盟（Alliance Francaise）攜手法國文化中心（CCIFC）機關，開啟2024年法語詩歌朗誦大賽；同期舉辦的法國工業展期間，标緻摩托作集中展示了品牌發展史和創新精神，通過實物、視訊、圖檔和展闆的形式，集中介紹了以标緻為代表的法國工業發展曆史，诠釋了法國制造精品的魅力。讓中國使用者更多的了解标緻摩托輝煌的成功曆程，并希望将此類展覽推廣至中國各地。
後記
經典、懷舊、時尚、冒險、态度、優雅、卓越。标緻摩托所代表的，從來不是某一種精神，而是多元和豐富。近兩小時的對話間，悠久的品牌曆史，精彩的營銷趣事，靈活的本土化政策，重溫這一法國品牌的經典飛躍，無一不讓人心潮澎湃。在緻敬的同時，我們由衷希望标緻摩托這一百年品牌能延續經典、創新不止；這朵魅力的法蘭西之花，在歲月的淬煉中保持個性，煥發新生。
*特别鳴謝法國駐華大使館商務投資處法國商務投資署對本次訪談的協助和支援