預售機制從引入到被放棄，這一動态背後，折射出電商行業怎樣的深刻變化？本篇文章具體分析了各大電商平台取消預售的原因，推薦對電商行業感興趣的小夥伴閱讀學習。
618即将來臨，今年，電商界出現了一個新變化——各大電商平台紛紛宣布取消預售。淘天（淘寶天貓）、京東、快手等平台，都加入了這一變革的行列，目測其他平台也很快會跟進。
從淘天最早引入預售機制，成為曆屆大促屢試不爽的政策，到如今被放棄，不過十幾年的時間，這背後折射出電商行業的深刻變化。
為什麼各大平台當初要推出預售？預售模式曾為電商大促注入了什麼樣的活力？而如今，為什麼又選擇放棄這一曾經的“制勝法寶”？這篇文章就來聊一聊這些問題。
01 淘天為何開啟預售？
2010年前後，淘天如日中天，大促期間平台的GMV不斷上漲，創造了電商行業的多個銷售奇迹。然而，随着訂單量的激增，平台面臨着巨大的庫存管理和物流壓力。
2012年，為了應對這一挑戰，淘天首次引入了預售模式。這一舉措不僅為平台解決了實際操作中的諸多問題，還帶來了多方面的好處。
1. 庫存管理
預售模式本質上是一種C2M的商業模式，它允許商家根據消費者的定金支付情況來合理安排生産和庫存。這種模式讓商家有了更充足的時間來準備貨物，進而避免了以往大促期間因銷售量過多而導緻的延遲發貨問題。
通過預售，商家可以更加精準地預測市場需求，減少過剩庫存的風險，同時也能夠在一定程度上緩解物流壓力，確定消費者在大促期間獲得更加流暢的購物體驗。
2. 資金流轉
預售機制還為商家提供了提前回籠資金的機會。在大促前，消費者支付的定金讓商家看到了自己的未來可能收入。
有了這個收入可能，商家有信心用同樣的資金進行原材料采購、生産擴張或市場營銷，進而在競争激烈的市場中占據有利地位。此外，待回籠的資金也降低了商家在大促期間的财務風險。
3. 市場測試
預售還充當了市場測試的重要角色。商家可以通過預售來評估産品的市場接受度，進而及時調整營銷政策。
如果品牌在大促期間發售新品，商家可以根據預售情況來判斷産品是否受歡迎，如果反響熱烈，則可以增加産量以滿足市場需求；如果市場反應平平，則可以及時調整産品特性或營銷政策，進行産品改進。
這種方式不僅幫助商家減少了市場推廣的不确定性，也使得資源配置設定更加高效和精準。
4. 促進消費
淘天最先推出預售機制，本質是為了提升消費體驗，增加平台的吸引力，促進GMV，從消費心理學上，它也正是如此驅動了消費。
預售+尾款的方式利用了蔡加尼克效應來加深他們對這件事的記憶。蔡加尼克效應，也稱為蔡氏效應，它指的是相較于已經完成的事情，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的事情。
用一句話來概括就是：念念不忘，必有回響。
消費者首先在預售時付了定金，但卻必須至少等一周後才能付尾款，在這一周，他總是在心裡惦記着這件事，每天都會去看看自己付了定金的貨，無形中就增加了平台的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，隻有在一周之後他付了尾款之後才能緩解。
消費者因為在預售的時候付了定金，對平台的注意力和記憶力憑空增加了一周，這一周讓平台增加了流量和更多的銷售可能。
02 為什麼各平台都取消預售了？
時間來到2024年，電商領域的競争格局已經發生了翻天覆地的變化，淘天（淘寶天貓）、京東、拼多多、抖音、快手等平台，為了争奪市場佔有率，不斷推陳出新，推出各種創新的營銷政策和服務模式。
尤其是拼多多，憑借其低價政策和“僅退款”等消費者友好政策，迅速赢得了市場的青睐，其成功經驗被其他電商平台相繼跟進。
這些變化迫使所有平台重新審視自己的商業模式和服務政策，意識到在這場競争中，赢得消費者的信任和滿意比單純吸引商家更為關鍵。
而随着預售機制因規則複雜、發貨時間長等問題，積累越來越多的負面效應，各大平台紛紛決定取消預售，回歸簡單直接的銷售模式，以提升消費者體驗，增強平台的競争力。
取消預售在今天，是利大于弊的，下面是考量平台取消預售的原因。
1. 簡化購物流程
預售規則的複雜性常常讓消費者感到困惑，為了獲得一點點的優惠，消費者不得不付出大量的時間和精力去了解規則，這在很大程度上削弱了購物的樂趣。取消預售，讓購物回歸簡單直接，更符合當下需求。
同時，在預售模式下，消費者往往需要等待很長時間才能收到商品，這與電商行業快速、便捷的服務特性背道而馳。
消費者購買商品後，自然希望能夠第一時間收到，長時間的等待會讓人覺得煎熬。取消預售，消費者可以更快地獲得商品，這無疑更符合目前消費者對于即時滿足的需求。
2. 避免因價格引發不滿
價格是大促期間消費者最為關注的要素之一。
預售期間，消費者往往需要提前支付定金，但有時候他們會發現，在618當天，商品的價格比預售時還要低，這無疑會讓消費者感到自己“買虧了”。
即使預售和大促當天的價格相同，由于預售商品需要等到活動結束後才發貨，消費者也會覺得自己提前支付了款項卻沒有享受到提前收貨的便利，這種體驗上的落差也會影響他們對平台的滿意度。
取消預售，可以避免這些由價格和時間差引發的問題，讓消費者覺得在大促期間享受到更加公平、透明的購物環境。
3. 減少退貨退款
在往年第一波預售之後，“退款”總會登上熱搜，很多人在經過幾天的思考，發現自己當時剁手的東西，根本不需要。
“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的展現。在大促的場景下，我們總會被催生購買一些商品，你以為這些商品會給你帶來新的改變，但很多時候，結果卻是你對着沖動購買的商品感到無比的後悔。
這種沖動購買後的後悔情緒，加之繁瑣的退貨流程，嚴重影響了消費者的購物體驗。
取消預售後，消費者可以更加理性地進行購買決定，減少沖動購物，降低了退貨率和退款糾紛，提高了購物滿意度。
4. 适應常态化低價競争
目前的電商競争格局中，拼多多的百億補貼、抖音和快手的直播帶貨等模式，已經将曾經的大促低價變成了一種常态。這種常态化的低價競争削弱了傳統大促的吸引力，消費者不再像以往那樣，對大促期間的折扣抱有極高的期待。
電商行業也進入存量競争時代，平台間的競争更加注重價格優勢，這時候平台必須真刀真槍地競争，不能有保留。取消預售，直接以低價銷售，成為電商平台在内卷化競争中求生存、求發展的必然選擇。
5. 消費降級，預售已無法驅動銷售
在消費降級的大背景下，消費者的購買意願和購買力都有所下降。
過去，預售作為一種促銷手段，能夠有效地刺激消費者的購買欲望，但如今，消費者變得更加理性和謹慎，對于預售這種需要提前支付定金的購物方式，已經不那麼敏感。消費者更傾向于根據實際需求進行購買，而不是被促銷活動所驅動。
預售機制既不能有效驅動增量銷售，又容易引發消費者的不滿和吐槽，這個機制也就沒有存在的必要了。
03 結語
預售作為電商平台在特定時期推出的一種促銷玩法，自2012年由淘寶天貓首次引入後，僅存在了十幾年的時間。
最初，預售機制為電商平台帶來了一系列的好處：它幫助商家提前鎖定銷量，有效管理庫存，提前回籠資金，并且通過市場測試來優化産品政策。這些優勢一度讓預售成為了電商大促期間不可或缺的一部分。
然而，随着消費環境的不斷變化和電商競争的日益加劇，預售機制也逐漸暴露出了一系列的問題。複雜的規則、漫長的等待時間、退貨退款的高比例以及消費者對于預售價格的不滿，這些都逐漸侵蝕着消費者的購物體驗。
在電商行業進入存量競争時代，低價政策和即時滿足成為新的消費趨勢，預售的吸引力和競争力不斷下降。
在這種情況下，預售機制不能為平台帶來預期的銷售增量，反而因為種種弊端而飽受消費者的诟病，帶來負面效應，因而它的曆史使命也就理所應當地結束了。
專欄作家
尋空，微信公衆号：xunkong2005，人人都是産品經理專欄作家，商業觀察者，社會化營銷探索者。
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