在華銷量“亮紅燈”，奔馳再也無法躺赢了？

車圈能見度

2024-05-14 18:32釋出于重慶汽車領域創作者

圖檔來源：度哥

2024年4月攝于北京車展

去年在中國市場好不容易穩住銷量的奔馳，今年還是出現了疲軟态勢。

根據梅賽德斯-奔馳釋出的2024年第一季度銷量資料，一季度奔馳全球總銷量為56.84萬輛，其中乘用車為46.3萬輛，這比2023年第一季度減少約8%；純電車型共銷售5.05萬輛，較去年同期下滑9%，其中純電乘用車銷量為4.75萬輛，同比下滑8%。

在中國市場，奔馳的表現更是難言樂觀，總銷量為17.66萬輛，其中乘用車共銷售16.89萬輛，較上年同期的19.1萬輛下滑了12%。純電乘用車銷量僅為0.63萬輛，遠遠落後于老對手寶馬。

這種情況導緻梅賽德斯-奔馳第一季度的業績同樣遇挫，營業收入下滑約4.4%，息稅前利潤下滑近30%，淨利潤下滑約25%。

在《車圈能見度》看來，去年奔馳在華銷量能夠保持穩定，與終端市場的“以價換量”有一定關系。但用降價保住的“江山”很難長期守住，其今年一季度的表現就是很好的證明。

而目前全球汽車市場的風險和挑戰仍在更新，中國豪華車市場的競争尤為激烈，奔馳未來在華能否守住原有地位，都成了未知數。

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在華銷量遇挫●

作為豪華品牌頭部陣營中的“三駕馬車”，奔馳、寶馬和奧迪一直暗暗較勁。過去四五年，算上旗下MINI品牌，寶馬在中國市場連續拿下銷冠，奔馳則稍遜一籌，今年雖然才過去四個月，但情況恐怕也将如此。

在中國市場，奔馳今年以來的表現無論是從燃油車還是電動車方面看，都算不得理想。總銷量上，今年一季度奔馳累計向中國使用者傳遞乘用車近17萬輛，雖然仍然是奔馳銷量最高的地區，但同比出現了近12%的降幅，導緻中國市場總營收也同比下降8.9%至57.93億歐元。

對比來看，在美國、英國和法國市場，今年一季度奔馳的銷量分别同比增長了3%、43%及35%，這讓中國市場的表現顯得有些格格不入。換句話說，一季度奔馳全球銷量的下滑，與中國市場的不振有着很大關系。

再與寶馬相比較，今年一季度寶馬集團全球累計銷量為59.45萬輛，同比增長1.1%。其中，在中國市場共售出18.75萬輛寶馬品牌及MINI品牌新車。可以看出，寶馬的這兩項資料也都高于奔馳。

如果聚焦于新能源領域，今年一季度奔馳的純電乘用車整體銷量是4.75萬輛，同比下滑8%。而寶馬集團純電動汽車銷量達到了8.27萬輛，同比增長27.9%，一下滑一增長之間形成了鮮明對比。

另據懂車帝資料，一季度奔馳在中國純電動汽車銷量僅為0.63萬輛，其中賣得最好的是奔馳EQE SUV，銷量超過了2000輛。寶馬則是實作了2.23萬輛，其中寶馬i3達到了1.17萬輛，兩者之間已經拉開了較大的距離。

對于銷量下降的原因，梅賽德斯-奔馳官方解釋是，始于去年四季度的零配件供應短缺及部分車型的換代爬坡，對今年一季度的部分新車供應産生了影響，進而導緻中國市場部分車型傳遞無法完全滿足客戶的即時需求，目前相關供應情況已逐漸改善。

不過，《車圈能見度》認為，這背後還有其他因素。一是奔馳電動化轉型十分緩慢，已經淪為“後來者”，推出的部分“油改電”産品很難得到消費者認可；二是其在燃油車時代打下來的江山越發不穩固，如今在中國豪華車市場，不少自主新能源品牌已經成功突圍，正在威脅BBA們的地位。

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低下高傲頭顱●

面過國内愈演愈烈的汽車“價格戰”，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松在接受采訪時曾說，奔馳不會跟随特斯拉的定價政策，依市場而調整價格。不斷調整的售價會降低消費者對品牌價值、車輛保值率的心理預期。

他認為，對于奔馳品牌來說，提供消費者更耐用、更具剩餘價值的新車才是未來的首要目标。話是這麼說，但曾經加價才能購買的奔馳，這兩年像是換了一副“面孔”，在終端市場價格一再做出讓步。

早在前年年初，就有傳言，奔馳開展“11萬元巨額優惠”。雖然後來發現這隻是營銷噱頭，需要消費者同時滿足二手車置換、分期貸款、定向補貼政策，并且店内購買保險、裝潢、維修保養套餐等，才有可能拿到，但後來奔馳各地經銷商還是不得不推出C級現金優惠6萬元左右的優惠。

去年，在各大汽車論壇上也是随處可見奔馳多款車型優惠促銷的資訊。像是去年底，2023款奔馳GLB的最低配置車型，在上海和北京的參考最低價已降至18.22萬元左右，較廠家指導價優惠幅度高達11.76萬元。

今年，這一現象仍在繼續。《車圈能見度》在汽車之家平台看到，有關奔馳“大幅降價”“火熱促銷”“降價來襲”的行情貼衆多。

比如在汽車之家上海優惠促銷頻道中，播報奔馳C級近期正在上海地區進行優惠促銷活動，最高優惠高達12.99萬元，最低起售價格為22.02萬元；再比如曲靖優惠促銷頻道中寫道，奔馳GLE轎跑正在進行降價促銷，這款豪華SUV車型正提供前所未有的優惠幅度，最高優惠達到6萬元，起售價格為73.58萬元。

不光是燃油車，奔馳的電動車型同樣加入了終端降價行列。汽車之家福州優惠促銷頻道中，奔馳EQS SUV正在進行優惠活動，消費者在福州地區可享受最高20萬的優惠，最低起售價格為71.05萬元。

選擇降價本質上來說是在向市場妥協，在殘酷的電動化時代，通過釋放一些品牌溢價力來保住更多市場。去年，奔馳全年在華傳遞約76.5萬輛新車，與2022年的傳遞水準基本持平，這其中很難說沒有“以價換量”的功勞。

不過，縱觀整個中國汽車市場，大多數品牌都在開打“價格戰”，隔壁的寶馬汽車終端讓利同樣不少。在一季度銷量已經有些疲軟的情況下，今年奔馳的重磅促銷活動還能否奏效，恐怕需要打個問号。

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追趕難度不小●

雖然開局不利，但奔馳方面對今年的全球汽車市場和中國市場銷量仍持樂觀态度，稱在度過一季度的銷量低谷後，第二季度将迎來銷量的回升，預計全球汽車市場的銷量與去年相比會略有增長，中國市場的銷量預計也會略有增長。

奔馳的信心來自于今年其預計将在中國推出15款新車。另外在持續推動轉型方面，梅賽德斯-奔馳目前已經在中國獲得北京市有條件自動駕駛（L3級）高速公路道路測試牌照。此外，奔馳還啟用了在中國、美國和德國市場的超級充電網絡首批站點。

不久前落幕的2024北京國際車展上，奔馳還帶來了21款重磅車型，涵蓋多種驅動方式和各個細分市場，其中包括全新梅賽德斯-奔馳純電G級越野車的全球首發。

與此同時，在車展釋出會上，梅賽德斯-奔馳CLA級概念車展示了梅賽德斯-奔馳子產品化架構（MMA）平台和自主開發的全新架構MB.OS作業系統的電動化、數字化技術創新，這标志着其将邁向電動未來的下一步。

從中我們不難看出，奔馳追求未來在華業務穩健發展的決心。不過，從電動化的角度說，“後來者”奔馳想要在中國市場追趕上步伐，難度很大。

在《車圈能見度》看來，國内自主品牌們已經把内卷拉到一個新高度，重新定義了新能源時代的高端車，并且将價格成功打入BBA的區間，占領了能想到的全部賣點，留給奔馳的空間真的不多了。

至少今年，其電動車銷量要想取得較大的突破并不容易。最新釋出的純電G級越野車，從其定位來看，對提振奔馳電動車市場規模的作用不會太大。

更令人擔憂的是，奔馳在燃油車基本盤方面也有着很大的壓力，不光是需要靠降價來保銷量，豪華口碑與價值亦在遭受着考驗。

今年4月，國内共釋出8起乘用車召回公告，涉及8個品牌共計21.67萬輛乘用車将被召回。其中，奔馳以9.25萬輛的召回規模領跑。而1-4月，奔馳每月都有釋出1-2條召回公告，共計召回車輛超過73萬輛，涉及車型基本都是燃油車。

如此大規模的召回似乎與奔馳的高端形象不符，此前其在中國市場就因為居高不下的召回數量，連續多年被稱為“召回之王”，今年看上去也是發揮穩定。

是以，綜合之下，盡管奔馳官方對今年在中國市場的整體表現仍持樂觀态度，但在“略有增長”的flag面前，可謂是困難重重。

作者 | 度哥

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）

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