藍鲨導讀：經曆過前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來越去繁存真了
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
不少融了很多錢的新中式烘焙品牌已燈火下樓台。
2023年3月開始，年初還拿了數千萬元融資的虎頭局深陷裁員、債務傳聞，線下門店接連關停。截至目前，窄門餐眼顯示，虎頭局線下僅剩8家門店正常營業，7家在武漢，1家在長沙；線上天貓、抖音、拼多多等旗艦店也均已關停。
與虎頭局并稱“新中式烘焙雙子星”中的另一位、2020-2022年融了6輪的墨茉點心局，過去一年也在一路收縮，目前還在正常經營的40家門店均位于大學營湖南。
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莫非消費者省吃儉用，對有“國潮”光環加持、曾經看見新店就排隊的新中式糕點也開始抛棄了？
先不急着下結論。因為藍鲨消費同時觀察到，一些深耕區域的新中式烘焙品牌，日子其實過得還不錯。
比如位于天津的“祥禾饽饽鋪”，過去幾年每年營收複合增長都在100%以上；位于杭州的“楊先生糕點”，2023年銷售額做到了3億元，而且成功跻身很多外地遊客的“杭州伴手禮”；還有一度紅到被山寨得遍地開花、奔波于一腦門子官司的“鮑師傅”，憑借設計出一款“肉松小貝”，長紅不衰。
近期，藍鲨消費與祥禾饽饽鋪第四代傳人楊明、楊先生糕點創始人楊發超、CMC資本董事張琳聊了聊，逆勢增長或長紅的新中式烘焙品牌有哪些共同點，得出的結論是：活得好的新中式烘焙不相信“新消費”。
意外走紅，“佛系”經營
得益于國内發達的供應鍊與彼時還在紅利期的各類流量管道，新消費品牌的走紅模式與走紅之後的慣常操作大抵是：
在确定了名字、包裝和KOL矩陣之後，在營銷方面一通操作猛如虎，就有機會跑出爆品；爆品誕生後，則力出一孔加碼營銷，讓爆品熱度延續下去；成為網紅後，再趁着勢頭大筆融資、廣開門店、頻繁推新品……直到流量紅利消失，資本熱度退去，消費更新劇終。
典型的是以長沙為代表的網紅品牌模式，墨茉點心局就是其中之一。CMC資本董事張琳認為，這些新品牌有着與湖南衛視、芒果娛樂節目相通的調性，無論線上營銷還是門店設計，其向外傳播的所謂世俗快樂，年輕人很容易get到。正因為此，其品牌聲量通過新媒體傳播被不斷放大，迅速出圈成為蜚聲全國的超級網紅，還吸引了不少粉絲專程去長沙打卡。
如果說以長沙為代表的新消費品牌成為網紅是蓄意謀劃，祥禾饽饽鋪、楊先生糕點走紅則是無心插柳。
2015年，楊明接手祥禾饽饽鋪，是因為他的父親過了60歲、在勉強維持祥禾多年後萌生了退意。
在接手祥禾饽饽鋪之前，楊明有電商代營運的工作經驗，成為祥禾掌櫃後，他嘗試将祥禾的點心搬到淘寶去賣。超預期的是，接手當年，祥禾饽饽鋪賣出了幾萬斤點心，相當于店鋪之前幾年的銷量。
2018年初，《舌尖上的中國》第三季（以下簡稱《舌尖3》）播出後，祥禾饽饽鋪迅速火了起來。不過，讓人啼笑皆非的是，當時不少天津人在網站上留言：這是天津的老字号嗎？我從來沒有聽過。
楊明告訴藍鲨消費，在當時的天津，祥禾饽饽鋪僅有一家，而且位置偏僻，是在本地人不太會光顧的天津火車站後廣場附近，輻射距離至多周圍1公裡以内。
楊先生糕點走紅，則多少帶有運氣成份。
2013年，其首店于杭州西溪濕地景區内開張，直接原因是創始人楊發偉、楊發超兩兄弟之前開在同一地點的餐館快要活不下去了，這迫使他們思考生意上的轉型。而楊家小麻花的制作技藝已曆經四代傳承，小包裝的食品也适合作為伴手禮。
此後，楊先生糕點銷售額一路穩健增長。再次爆發，是在2020年疫情襲來線下生意遇冷、楊先生團隊發力抖音電商以後。
雖然身在“電商之都”杭州，不過當時楊先生團隊對于直播帶貨真的沒有一點基礎，整個公司懂直播電商的人一個也沒有。楊發超告訴藍鲨消費，他們找過外部主播合作，投進去十幾萬，結果沒有做起來，全部打了水漂。正當團隊糾結于還要不要花大力氣投入抖音電商時，楊發超對一名懂視訊拍攝的女孩說，“我給你100萬元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成。”沒成想很快就在抖音賬号産出了爆款視訊，100萬元非但沒怎麼花，很短時間内還通過帶貨賺了100萬元。
值得關注的是，不管祥禾饽饽鋪還是楊先生糕點，走紅之後，他們都沒有趁熱打鐵借勢擴張。
《舌尖3》播出的當年，祥禾饽饽鋪沒有新開一家店，第二年也不過新開了2家。而目前年營收做到5億元的祥禾，門店總共也不過50家，全部位于京津兩地，40多家都在天津。
至于玩營銷，相比長沙網紅品牌在與消費者互動方面創意疊出刷足了存在感，祥禾倒有點“孤芳自賞”的味道——看看祥禾饽饽鋪的微網誌賬号就知道了，基本是個不定期廣告的釋出欄。隻有零星的轉發點贊數，估計也沒有專職人員維護。
這很像天津這座城市的風格，從來不去預設消費者想看什麼，或者什麼樣的内容傳播度高，隻想真實地表達自我。
楊先生糕點也是“偏安一隅”，至今成立11年，14家線下門店全部位于杭州。
而且，楊發超告訴藍鲨消費，楊先生糕點3年内不會走出浙江，3年後有可能開到江浙滬，至于全國化，“想都沒想過”。
活下來是本分
不過，你别以為這些“佛系”經營的新中式糕點品牌毫無雄心壯志，隻想過一把小富即安的日子。
藍鲨消費認為，看似“佛系”的背後，其實是不為外界噪音所幹擾，在建立對于生意本質的認知與想清楚自己想要什麼之後，自己掌控步伐的節奏感。
楊明告訴藍鲨消費，祥禾饽饽鋪不是因他而起，他當然也不願看到在他手裡結束。祥禾創始人是他的太爺爺，創立時間是在20世紀初。他的爺爺師從清朝宮廷禦廚，不僅手藝倍兒棒，還會變着花樣出新品，将昔日宮廷點心不斷翻新。
而祥禾所在的天津這座城，“九河下梢天津衛，三道浮橋兩道關”。洋務派曾在這裡設立天津機器局，使其成為洋務運動重要基地；20世紀30年代，當時的天津有1200多家工廠、20萬名産業勞工，“南上海、北天津”遙相呼應……如今天津老字号數量全國排名前三，而便利的水運交通與港口基礎設施，百年工業城市的曆史積澱，無疑為天津老字号從作坊向品牌躍升奠定了基礎。
在接過祥禾饽饽鋪之後，楊明最大的信念就是“人在牌子在，生意可持續”。在他看來，作為百年老字号，活下來是本分，活不下來則是沒本事。“祥禾饽饽鋪已經以手藝的形式活下來100年，我希望它以品牌的形式再活100 年。”
為了盡到本分，延續品牌，楊明更願意把賺到的錢投入裝置更新與供應鍊改造。2018年，祥禾擴建了工廠，2019年開始對生産裝置進行更新改造，使裝置可以精準還原人手的動作。有的中式糕點品牌會強調自己的點心“古法”“手作”，但在楊明看來，“當烘焙師傅工作了10小時感到疲勞的時候，手法容易變形，而且，手作産品品質難免參差不齊，與機械裝置制作是不一樣的。”
托新中式烘焙風口的福，2021年，祥禾饽饽鋪終于被資本“發現”了。當年，祥禾饽饽鋪完成了由CMC資本獨家領投的過億元天使輪融資。不過楊明告訴藍鲨消費，在接受外部融資時，他曾向資方表示，“祥禾開新店需要的投入，隻能用自己賺的錢滾動起來，融資的錢将用在供應鍊上，傳統生意不應該靠融資去擴張。”
楊先生糕點同樣加大了對供應鍊的投入。幾個月前，在杭州富陽區漁山鄉，楊先生規劃了一處園區，總投資大約2億元，未來将成為其生産基地。
楊發超告訴藍鲨消費，楊先生糕點的産品包括麻花、芡實糕、定勝糕、青團等中式糕點，但聚焦的大單品，隻有麻花和芡實糕兩個，楊先生糕點的麻花也是用米粉制作的。選擇在漁山鄉建生産基地，因為那裡有良田千畝，在水稻田旁邊建工廠，可以與水稻結合得更深，對原材料把控得更好，未來，從第三産業的銷售到第二産業的生産加工，再到第一産業的農業種植，楊先生都希望深度參與其中，希望自己的工廠能夠成為全國最專業的米制品糕點工廠。
目前，楊先生糕點還沒有融資計劃，一方面是因為不太差錢，每年淨利潤可以做到10%-20%，在維持公司日常開銷之外，還可以對未來發展進一步投入；更重要的是，楊先生有自己的發展規劃，“深耕區域的時間，至少20年。”
為什麼中式烘焙還沒有萬店品牌？
很長的一段時間裡，中式烘焙點心是被年輕人抛棄的。楊明告訴藍鲨消費，在他父親掌櫃時期，為了營生，祥禾的烘焙師傅們甚至不得不學做西式蛋糕。
藍鲨消費發現，近幾年全國各地開始流行“老味兒”食品了，也就是小時候的味道。再加上随着中國經濟實力的增強，年輕人文化自信滿滿，做得好的新中式烘焙也借此東風打了一個翻身仗。
正如楊明所說，近年跑出了一批新中式烘焙，老字号得以複興，這與社會大環境有關，如果回到15年前，隻怕誰也跑不出來。
楊發超同樣感謝這個“國潮”成為身份認同的時代。如今楊先生糕點圍繞大單品開發多種口味，在産品包裝和營銷方面緻力于講好杭州故事，如果回到15年前，就算楊先生糕點成立時間更早，也不見得會在傳統技藝基礎上有諸多創新，因為市場也不需要如此之多的創新。
CMC資本董事張琳則認為，中式烘焙點心還帶着一種情緒價值，承載了很多回憶，這一點是西式蛋糕不具備的。有的與文化記憶聯系在一起，比如祥禾的點心，會讓人想起小時候外婆給他吃的一塊點心；有的與節慶或自然時令聯系在一起，比如清明時節的青團，中秋節的月餅，這些品類是經曆過時間檢驗的。
既然如此，為何商業模式與烘焙店相似的奶茶店跑出了萬店品牌，中式烘焙最頭部品牌，門店數卻隻有1000-2000家？未來，中式烘焙有機會成就萬店品牌嗎？
張琳向藍鲨消費表示，烘焙品類帶有一定的主食屬性，其增長面臨的最大瓶頸，或許就在于一個人的胃口裝不下如此之多的烘焙糕點；再者，烘焙市場還存在很多區域性的小連鎖品牌，其商業模式多為To B，比如味多美，線下門店一個重要的功能是提貨，這些區域性品牌生意相當穩固；此外，烘焙其實是個存在已久的品類，消費者在心中早已形成價格帶，這就使得烘焙産品不可能定價過高，毛利其實并不高。
如果是在資本助力下加速擴張呢？
楊發超認為，資本入場當然可以助力品牌在短期内實作規模化，對應的代價卻是：跑得太快容易死掉。
因為中國地域差異大，做地域特色的中式烘焙糕點，有一個市場口味培育的過程，“比如一塊芡實糕，有人覺得太甜了，有人覺得一點兒也不甜，這跟産品本身一點關系也沒有，讓消費者接受口味并漸漸形成記憶，這不是短期内就能做到的。”
而前幾年那些規模化擴張後又接連撤退的新中式糕點品牌，大抵是以門店規模不大、排隊最火爆時期的月銷去預設未來，一旦跨區域規模化，市場接受度、宣傳營銷與人工店面等各項成本，就變得不可控了。
是以楊發超預計，中式烘焙跑出萬店品牌，需要經過漫長的曆程，這個過程将伴随人口的跨省流動、口味的南北融合、供應鍊的做專做精做強，屆時，通過整合并購外省的供應鍊工廠，中式烘焙才有可能成就萬店品牌。
回到當下，中式烘焙還是要深耕供應鍊，做出貨真價實的點心，不能妄想通過外部資本的助力或鋪天蓋地的營銷，就能cover掉很多需要時間才能積累的東西。
經曆過前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來越去繁存真，隻願意為美好而又貨真價實的消費品買單了。