文 / 克雷格
5月13日，幾乎全中國的斯巴達資深玩家都成了瑞幸的「自來水」。因為在這一天，瑞幸正式宣布成為2024斯巴達勇士賽獨家咖啡供應商，在接下來的北京和杭州兩站，為參賽選手們提供飲品。
作為一個連鎖咖啡品牌，瑞幸其實早就把營銷目标瞄向過賽事IP，比如2018年就曾合作過北京馬拉松、沸雪北京國際雪聯單闆滑雪大跳台世界杯，後來也與澳網、廈門馬拉松等産生聯系。
但與上述賽事不同的是，斯巴達并不是一個全民認知的賽事IP——在微網誌上，斯巴達25.4萬的粉絲量，這個體量僅是瑞幸的四分之一。
那麼，對于瑞幸這個幾乎擁有着全民認知度的快消品牌來說，為什麼會選擇一個聲量遠不如自己的小衆賽事IP來開展營銷呢？
答案離不開「粘性」二字。
圖源：瑞幸
斯巴達在大衆層面的認知度局限，其實很大程度上來自于其參與門檻。硬核的環節設定需要參與者在日常保持長久的鍛煉才能真正享受其中的樂趣，而這也造就了斯巴達群體極高的粘性和圈層屬性。
另一方面，不同于許多傳統體育賽事，斯巴達并沒有過多觀賽屬性，在日常對于斯巴達賽事有所關注的人們，也大多都有過參賽經曆。比賽現場的一切設定都是以參賽選手為中心，來自各地的健将們跨越重重障礙，完成對自己的挑戰和超越，最終赢取斯巴達标志性的面具獎牌。
是以，瑞幸「上車」後的第一個動作，就瞄向了斯巴達玩家這份獨有的榮譽感上——合作官宣一小時後，瑞幸小程式的徽章裡立刻上線了斯巴達獎牌同款徽章，許多領到徽章的斯巴達玩家們第一時間也曬出朋友圈和社媒賬号，在比賽尚未開始時，就完成了第一波傳播。
到了比賽當天，當瑞幸把自己标志性的藍色帶到斯巴達，擁有着好身材的俊男美女配合極其出片的賽場環境，也必将在社交媒體上完成高品質宣傳。
同時，與斯巴達的合作也再次深化了瑞幸對于健康形象的重視。
在瑞幸官方微網誌過去一個月的推送中，對于「健康」一詞的提及高達13次，而雙方合作宣傳物料裡的「C位」，也被檸C美式、橙C美式、椰青冰萃等擁有低負擔屬性的飲品所占領。
圖源：瑞幸
事實上，對于健康理念的打造，已經成了整個飲品快消行業中不可忽視的趨勢與共性。
從今年開始，包括「喜茶x帕梅拉」「茶顔悅色x鄭欽文」在内的幾波關聯，受到消費者喜愛的茶飲品牌都将營銷注意力延伸到了健康人群，旨在打破傳統印象中這類産品亞健康的邊界，拓展消費群體。
健康成了人們日常生活中最為重視的屬性，可能沒有之一，而為了喝到更好的奶、更少的糖，消費者不惜付出更高的價錢，在享受飲料帶來的滿足感的同時，減輕高糖高脂肪帶來的負擔——奶茶如此，咖啡也一樣。
回到瑞幸與斯巴達的合作。
不可否認的是，這是他們在賽事贊助上的一次亮眼嘗試，但事實上，瑞幸的體育營銷基因之是以深入人心，也是出于他們過往在大賽期間對于運動員的精準「押寶」。
每當有中國運動員在大賽周期中獲得好成績，一張他們手捧小藍杯叫你喝咖啡的海報，總會第一時間出現在瑞幸的官方社媒上——從最開始的谷愛淩，到亞運會的汪順，再到澳網的商竣程，都是如此。
是以，當人們對于健康的追求不斷變化、更新，瑞幸的體育營銷思維也在不斷深入。
一手以輕量化的合作模式押注運動員并提前布好宣傳物料，在其取得成績或話題後立即鋪開宣傳，拿到即時流量和銷售轉化；另一手憑借對于各大賽事的贊助配合當季新品，用「組合拳」式打法讓品牌不斷暴露在各類目标人群的視野當中，多角度鞏固健康品牌形象的同時，持續突破固有圈層去吸引更多的咖啡愛好者們。
在這個體育大賽年裡，瑞幸的體育營銷玩法所提供的思路，值得品牌們留意與思考。