90天賣了1個億，背背佳為何還能瘋狂吸金？

新品略财觀

2024-05-14 11:36釋出于廣東财經領域創作者

來源｜新品略财經

作者｜吳文武

本以為消失的背背佳，現在卷土重來，90天賣了1個億，背背佳為何還能如此瘋狂吸金？

01 背背佳，90天賣了1個億

被人們遺忘的背背現在重出江湖，90天賣了1個億。

《新品略财經》關注到，據中新經緯報道，在電視購物時代爆火的背背佳，回到了公衆視野，選擇的方法是走進直播間。

據蟬媽媽平台資料，背背佳有三個官方賬号，分别為“背背佳官方旗艦店”“背背佳官方旗艦店嚴選”“背背佳babaka矯資直播間”，均用于産品直播。近一周内，前述三個官方賬号的直播場次分别達到8次、9次和8次，絕大部分場次直播時長超過四小時。

蟬媽媽平台顯示，5月8日，背背佳旗下産品跻身醫療保健品類直播商品榜第一名，近90天累計銷售額突破1億（該平台算法最多顯示金額為1億元）。

被媒體報道後，關于“背背佳重出江湖”“背背佳90天賣了1個億”等多個話題沖上熱搜，把這個幾乎被人們遺忘的産品再次推到聚光燈下。

針對銷量狀況，背背佳的所有者、經營方可孚醫療11日晚間回複稱，第三方平台的資料來源包括移動應用程式和網站的使用者行為資料及第三方資料提供商，結合自身平台内部的大資料算法得出，GMV和銷量均為預估，存在一定偏差，一般供商家進行市場分析。

可孚醫療還表示，近期背背佳産品銷量有一些增長，但為保障資訊披露的公平性，根據相關監管規則，不便告知具體銷售資料。

背背佳的熱度資料更是呈現幾何增長。據百度指數顯示，背背佳近一個月資訊指數日均值為57919，同比增長1083%，環比增長213%。

《新品略财經》去看了下背背佳抖音官方旗艦店，主播們非常賣力地直播賣貨，介紹産品材質，展示出“駝背、溜肩、聳肩、高低肩”等關鍵詞，還顯示了一個新關鍵詞：形象身材管理。

昔日在電視購物時代很是瘋狂的背背佳，現在走進直播間，介紹話術依然還是那麼熟悉。

對很多80、90後來說，隻要一提及背背佳，腦海裡很快就能浮現出背背佳的樣子，用過背背佳的人更是難以忘記。

02 雙面背背佳的巅峰往事和争議

背背佳的故事，得從他的創始人杜國楹說起，杜國楹是一名連續創業者，更被稱為“中國營銷教父”，背背佳、好記星、8848、小罐茶都出自杜國楹之手，而且每個品牌都成功了。

1997年，杜國楹創立了背背佳，主要面向學生群體和青少年人群，提供身姿矯正産品，解決駝背等痛點，駝背等問題在學生群體中很常見，家長們願意為孩子買背背佳。

當時是電視機時代，有營銷思維的杜國楹通過廣告狂轟模式，快速讓背背佳爆火。杜國楹曾在一篇公開發表的文章中表示，當年就投入了9000萬的廣告費，隻有25%集中在中央台，75%投在300多個城市。

廣告效果非常好，背背佳1997年上市，1998年銷售額就達到了4.5億元。當時24歲的杜國楹掙到了人生第一個億，成為中國最年輕的白手起家的“億萬富翁”。

背背佳給人們印象最深的廣告是，2005年，當時湖南衛視“超級女聲”爆火，背背佳請了何潔代言，其演唱的廣告曲《快樂寶貝》紅遍大江南北。

那些年，背背佳銷售爆火，風光無限，按照現在的市場話語來說是：爆品。

然而，背背佳一直有另一面，一直存在争議，曾被貼上虛假宣傳、誇大宣傳效果，有的人認為背背佳有效果，有的人認為背背佳是“智商稅”。

背背佳的實際使用效果也存在争議。一位曾使用過背背佳的朋友告訴《新品略财經》：背背佳就是智商稅。更有網友評論稱，背背佳是大家小時候的“噩夢”。

甚至曾有專家出來發聲質疑背背佳。據新快報2013年7月8日報道，中山大學附屬第一醫院脊柱側彎中心主任、廣東省小兒骨科學組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授指出：背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情。

背背佳後來命運多舛，多次易主。2004年，杜國楹帶着背背佳加入電視購物巨頭橡果國際，可後來進入網際網路時代和電商時代，背背佳越來越不好賣，似乎漸漸消失在公衆視野中。

直到2021年11月，可孚醫療以1.77億元的價格收購橡果國際100%股權及背背佳背後所有相關知識産權，背背佳才再度引發關注。

本以為背背佳已經消失了，沒想到，背背佳一直存在，這次背背佳通過直播帶貨再次火起來，确實讓人感到意外。

03 背背佳為何還能瘋狂吸金？

相信很多人都很好奇，背背佳為何現在還能瘋狂吸金？

在《新品略财經》看來，背背佳之是以現在還有不少人買，盡管消費時代環境變了，但市場需求還在，當然背背佳也在積極改變自己。

先說市場需求，無論是過去，還是現在，青少年和學生群體，由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活習慣等原因引起駝背等問題，背背佳現在依然有市場需求。

是以，每到開學季，一些家長開始擔憂孩子的坐姿駝背等問題，再加上背背佳等多個品牌各種廣告營銷攻勢，盡管其存在智商稅的觀點，但還是有家長和消費者願意一試。

不過，更值得關注的是，背背佳正在擴大宣傳，将目标閱聽人擴大，不僅要賣給青少年，将目光轉向成年人。

現如今，在可孚醫療的營運下，背背佳将目标群體瞄準了成年人。比如在直播間裡，背背佳主播喊道，小朋友、成年人，越早使用越好改善。

主播說，（我）每天穿背背佳，輕松穿出好姿态，帶孩子、做家務，開車上班都穿。很多人看到這樣的話語還是會忍不住買。

背背佳在營銷上也做了改變，比如在直播間裡貼上“形象身材管理”等字樣，稱能夠改善駝背、溜肩、高低肩、脖子前傾。

這對于長期在辦公室伏案工作的白領人士和注重身材管理的年輕女性來說，背背佳再次抓住了當代年輕人的“體态焦慮”。

飛瓜資料顯示，背背佳品牌在抖音的消費者超八成為女性，18-30歲人群占比約21%，31-40歲人群占比50%。

背背佳更是發力組合拳營銷。比如，2022年入駐抖音、贊助綜藝節目《快樂再出發》第二季，很多明星穿上背背佳，讓背背佳又火了。

背背佳将營銷模式轉向了小紅書、網絡綜藝等新媒介。《新品略财經》在小紅書上搜關鍵詞「背背佳」顯示出：4萬+篇筆記和6700+件商品。比如某小紅書部落客的種草筆記是這樣寫的：入手前“智商稅”，入手後很“上瘾”。

此外，背背佳還請了明星白鹿代言，就這樣背背佳的熱度越來越高，似乎過去那個背背佳正在以更瘋狂的廣告轟炸模式重回江湖。

背背佳卷土重來的背後是，矯姿類産品在電商和直播間熱度持續增高。

據飛瓜資料，2024年1月份矯姿帶相關商品的銷售熱度環比上月增長482%，遠超母品類個人保健。從畫像來看，40歲以下的女性群體為矯姿帶相關内容的主要消費人群，其中24-30歲女性占比41.43%，TGI指數(目标群體指數)高達226，消費偏好顯著。

由此可見，背背佳将原本隻是針對青少年人群的身姿矯正産品，現在賣給更多年輕人和成年人等更多細分市場，想繼續把這門生意做大。

背背佳的爆火和争議還會一直存在下去，“智商稅”“美麗神器”“ 美麗刑具”等标簽也會繼續伴随背背佳。

從商業角度看，背背佳這個老品牌至今還存在，賣得還不錯，給我們一條商業啟示：老品牌隻要能緊跟上商業時代步伐，也能活下去。

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