中新網上海新聞5月13日電(樊中華)2016年，彙集了各式各樣文創産品和小物件、名為“九木雜物社”的文創雜貨品牌開始在上海各大商場出現，成為如今新一代中式雜貨鋪的“鼻祖”。但很少有人知道，九木雜物社脫胎于上海國民文具品牌晨光，并成為新消費浪潮下晨光品牌和産品更新的橋頭堡。
九木雜物社總經理 鄒宏 發表主題演講。 受訪者供圖
5月10日，在2024年中國品牌日分論壇“2024品牌創新與發展論壇暨品牌巡展釋出會”在滬舉行。晨光旗下獨立品牌九木雜物社總經理鄒宏在接受記者采訪時表示，九木雜物社是源于晨光基于消費者體驗式消費需求的洞察而創立的新零售模式，通過文創的方式，建構人、貨、場的創新零售場域，打造新零售品牌。溫暖治愈的文創好物和“可逛可淘”的門店氛圍，和消費者産生了多觸點多元度的情緒共鳴，也讓九木雜物社成為廣大文創愛好者發現美好、享受文創生活必不可少的一部分。
家喻戶曉的國民文具品牌為何要打造全新的“文創門店”？
鄒宏表示，如今的消費者，尤其是Z世代，不再單純追求品牌溢價帶來的身份認同，而是更注重品質、功能和體驗。随着消費人群的改變和消費觀念的更新，在文具文創行業，個性化、創意化、綠色化的産品，以及體驗式的消費需求日益高漲。晨光從消費者的洞察入手，提供了創新的産品和零售體驗。
九木雜物社門店形象。受訪者供圖
他介紹，從創立之初，九木雜物社的品牌定位就是一家文創雜貨集合店。雜物，原本是指雜而無用的小物，九木雜物社用文創的方式，重新定義了“雜物”這個詞，賦予了這些小物更多美學、萌趣和創意等各種情緒價值，使它們能夠成為改善生活、療愈心情的美好小物。
本着這一初心，九木雜物社不斷探索新零售下的創新模式，重構人、貨、場。
在文創場域打造上，九木雜物社從文創生活出發，圍繞消費體驗，運用陳列美學，設定了學習場景、玩娛場景、送禮場景、社交場景、旅行場景，以及若幹讓消費者可以細細品味的小場景，這些都形成了雜物社非常“可逛可淘”的場域，直接影響了消費者在店内的停留時間。
“這個場域，有着視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的多重感官體驗，包括了顧客聽到的店鋪音樂，需要符合店鋪調性，跟随主題變化，忙時、閑時有所變化；包括了顧客看到的場景化陳列，需要比對合适的燈光氛圍；包括了顧客試寫各種筆，翻動本子，觸摸柔軟的毛絨公仔，搖晃盲盒；包括了顧客聞到香氛的味道，現在文具也是可以有香味的，桂花、栀子花……這些嗅覺、視覺、聽覺、觸覺的體驗，構成了一個立體的場景。”鄒宏說。
為消費者打造“可逛可淘”的場域空間。受訪者供圖
九木雜物社以每年超過100家新開店的速度，截止到今年3月底，已經在全國60多個城市開設門店超639家，在上海單城門店數就已超過百家，獲得衆多年輕消費者的青睐和喜愛。
同時，延續晨光聯名文創的思路，九木雜物社則認為“萬物皆可文創”，“以前很多IP衍生品都以公仔和盲盒的形式出現，而我們想以文創的方式把IP和産品相結合，讓它的生命力更持久。我們推出原創限定系列-LuLu豬、卓大王、原田治、Nanci等一系列IP聯名的文創産品。例如‘豬你好夢’的抱枕，‘櫻櫻怪’毛絨玩具，‘好罩頭’虎頭帽，這些文創化的貨品表達，是在和消費者‘對暗号’，一瞬間，拉近了彼此的距離，情緒價值拉滿。這些都形成了雜物社非常‘可逛可淘’的消費者認知。”鄒宏表示。
而圍繞消費者，九木雜物社的“秘訣”在于保持創新更新頻率。鄒宏介紹，雜物社每年有12次大的上新節奏，不斷推出持續變化的文創特色主題季，讓消費者每次來雜物社都有新鮮的感覺和體驗，也會形成經常來雜物社逛一逛的購物習慣。
全年12次的文創特色主題季。受訪者供圖
不僅有圍繞主題的一盤文創貨品，九木雜物社還創造了在此主題下的各種互動和玩法，如集章打卡、手帳漂流、城市漫步、手工教學、兒童繪畫大賽、瀕危動物VR體驗等等。“比如，我們正在推廣的是考試主題，我們在店内設定了考前的考試祈福的場景，也有考後的畢業禮贈場景。6月開始的聯考拉開了考試季的序幕，聯考前除了備齊考試必備文具外，考生們也需要一些心理上支援，用禦守承載祝福，用解壓好物緩解壓力，希望所有考生金榜題名，前程似錦。”鄒宏說。
九木雜物社圍繞文創打造的主題活動。受訪者供圖
“晨光一直相信，有溫度的文具不僅能帶來更佳的書寫體驗，更能滿足消費者情緒價值，這也是晨光不斷創新的切入點和動力所在，”鄒宏說，晨光與孔廟祈福推出聯名考試文具，通過創意設計将“國潮”理念融入産品及生活學習場景，呼籲更多人重新愛上中國優秀傳統文化，積極與消費者建立情感連結，傳遞品牌溫度；在環保可持續層面，推出瀕危動物系列、首款碳中和文具系列、減碳計劃系列等可持續産品，帶領文具行業朝着更可持續的方向前進。
晨光推出的孔廟祈福系列考試文具，在雜物社店内深受消費者喜愛。受訪者供圖
“創立30餘年來，晨光陪伴一代代消費者成長，被許多人稱為‘國貨之光’，”鄒宏說，“而九木雜物社是伴随着文化部等部門《關于推動文化文物機關文化創意産品開發的若幹意見》和上海文創50條，在上海誕生的中國文創品牌。上海文創50條提出時暢想，2035年上海要全面建成具有國際影響力的文化創意産業中心，我們有責任，也有信心，向着這個目标努力前行。在技術源頭和産品開發端，堅持以消費者為中心，不斷進行自主創新；面向新一代中國消費者的情緒價值、文化認同、踐行環保等需求，持續為消費者提供創新、質優的産品、服務和體驗；在生産工藝、供應鍊、品質管理等方面，應用數字化賦能傳統行業，以創新賦能傳統産業轉型更新，打造有國際影響力的中國品牌。”(完)
編輯：樊中華