農夫山泉打到怡寶家門口

市界

2024-05-13 16:14釋出于北京市界官方賬号

01、2元“水戰”已悄悄開始

怡寶赴港沖刺上市、農夫山泉“打臉”推純淨水、娃哈哈發力擴張線下管道……在不知不覺之中，包裝飲用水市場的“水戰”，已再次開打。

隻不過，這一次“水戰”，沒有明面上的唇槍舌劍，也沒有大肆的宣傳，在悄悄進行着。

▲（北京一路邊超市的貨架。圖源/市界）

5月10日，在北京朝陽區的一家路邊小超市裡，「市界」發現，550ml的農夫山泉純淨水、596ml的娃哈哈純淨水、555ml的怡寶純淨水，已經并肩站在了貨架上。在這家小超市，三者的零售價均為2元。旁邊還有一個老面孔——零售2元的農夫山泉天然水。

在1元水時代，娃哈哈純淨水曾是瓶裝水老大，不過，在與農夫山泉的競争中日漸落後。而農夫山泉的崛起與壯大，正是踩在純淨水的頭上宣傳天然水，開始進入2元水時代。

2元水，已經是瓶裝水的主流價位，雙巨頭分别為農夫山泉與怡寶。而怡寶，主打純淨水。可以看出，瓶裝水市場，基本上是一片混戰的狀态。

最近兩三個月，巨頭之間的暗戰更是激烈。

自宗慶後去世後，娃哈哈雖然鮮有對外發聲，但在悄悄發力，打響了銷售戰役，比如，增加冰櫃投放，重構線下銷售管道。在北京，以前在大小商超、便利店幾乎都看不見娃哈哈純淨水，而現在，連路邊的小賣部、報刊亭都已擺放上娃哈哈純淨水。

“在娃哈哈上熱搜之前，很多超市裡都沒見過娃哈哈純淨水，全都是農夫山泉跟怡寶，堆得跟小山一樣。”這是很多人此前的印象，尤其是在北京、上海等城市。

4月下旬，怡寶所屬公司——華潤飲料，突然披露了招股書。如果順利上市，華潤飲料将與瓶裝水老大農夫山泉齊聚港股，且純淨水市場老大怡寶，也将成為國内第二家在港股上市的包裝飲用水企業。

緊接着，農夫山泉将要推出綠色包裝純淨水的消息流出。幾天後，消費者就看到了産品。同樣，農夫山泉明面上也沒有什麼大動作的宣傳與推廣，但純淨水已悄悄在往各地鋪貨。

農夫山泉突然就“綠”了——開始鋪純淨水。

飲料是一個大的門類，其中包含了包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多個子品類。

其中，包裝飲用水行業又包含了飲用純淨水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。最顯著的差別是水源與礦物質含量。

根據相關國标，飲用純淨水是以直接來源于地表、地下或公共供水系統的水為水源，并透過蒸餾、電滲析、離子交換和反滲透等工藝進行适當淨化制成的制品。飲用天然水是以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等，且未經過公共供水系統的自然來源的水為水源制成的制品。

在農夫山泉純淨水的包裝瓶上寫着：純淨水，去除了水中的礦物質。售價方面，促銷力度很大，線上旗艦店550ml*24整箱裝活動價36元。而線下零售有的地方2元，有的地方1.5元，有的地方甚至11.9元甚至9.9元一提/12瓶，合一瓶還不到1元。

不過，農夫山泉的新品純淨水也招來一些消費者的吐槽。

一方面，農夫山泉純淨水的綠色包裝，與怡寶純淨水慣用的綠色包裝有些相像。有消費者吐槽道：最高端的商戰，往往通過最樸素的手段——農夫山泉穿上了怡寶的衣服。

另一方面，農夫山泉“打臉”了自己。鐘睒睒曾經對娃哈哈純淨水抨擊得一無是處，堅持要做含有礦物質的天然水，這也是農夫山泉異軍突起的關鍵，而現在一轉身又重返純淨水市場，打破了自己一直以來通過營銷建立的品牌防線。

02、農夫山泉感受到了危機

在瓶裝水市場，巨頭的崛起與更疊，往往是營銷的勝利。農夫山泉更是如此。

2000年，包裝飲用水市場還是純淨水的天下。那一年，鐘睒睒在釋出會上口出驚雷：純淨水不含礦物質，不如天然水，“純淨水對人體健康無益”，并宣稱農夫山泉不再生産純淨水，而将全力生産天然水。

此言一出，媒體争相報道，越炒越熱。同時，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列充滿争議的對照實驗來證明自己的理論。比如用純淨水、天然水養水仙，看誰長得更快。

幾乎一夜之間，農夫山泉成了行業“公敵”。

娃哈哈、樂百氏聯合全國幾十家純淨水生産企業釋出了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競争行為”。最終，農夫山泉被罰款20萬元。

但是，營銷造勢之下，天然水的概念，卻走進了人們的腦海。

一邊踩純淨水，一邊靠着各種營銷政策，以及“我們不生産水，我們是大自然的搬運工”的洗腦式廣告語宣傳天然水。從2017年開始，農夫山泉就成了中國包裝飲用水老大。

宗慶後去世後，農夫山泉遭遇“輿情危機”，鐘睒睒在随後的發文中繼續捧天然水。在3月3日通過農夫山泉各平台釋出的《我與宗老二三事》一文中，鐘睒睒提到：

“2000年後，關于天然水與純淨水之争沸沸揚揚，作為該場争端的兩位主角，娃哈哈與農夫山泉在紛争中闡明了各自立場、産品主張……時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生産天然水的原因。”

可是，僅僅過了一個多月，農夫山泉就推出了“穿着綠衣服”的純淨水。而純淨水并不含有礦物質，這跟鐘睒睒一貫的主張相悖，多少有些打臉自己。其實，這也是農夫山泉感受到了壓力，并開始防守與反擊。

▲（農夫山泉純淨水。圖源/市界）

有分析稱，農夫山泉此舉一方面在于掩蓋此前的輿情事件，與娃哈哈進入同一細分領域，你純淨水賣得好，我也可以生産銷售；另一方面，農夫山泉急于尋找新的增長。

農夫山泉雖是瓶裝水老大，但也怕失去一丁點市場佔有率。

年初的輿情危機，對農夫山泉的沖擊非常大，業績自然也受到了影響。與此同時，娃哈哈在發力。從3月份開始，北京的大小超市就出現娃哈哈純淨水了。而怡寶純淨水所屬的華潤飲料也在沖刺上市。

對手都在行動，自己卻陷入輿論漩渦。這似乎讓農夫山泉感覺到了壓力。

華潤飲料如果順利上市，募集資金後的怡寶，競争力将進一步加強。華潤飲料IPO募集資金用途中，赫然寫着：戰略性擴張和優化産能，加速銷售管道擴張及提升管道效率等。

2023年，農夫山泉包裝飲用水産品收入202.62億元，較2022年增長10.9%。怡寶所屬公司華潤飲料2023年營收135.15億元，其中，包裝飲用水産品收入124.47億元，同比增長了4.5%。

包裝水市場雖然依然在增長，但是沒有前些年增長的那麼快了。巨頭們亦是如此。大家在想辦法守住原有陣地的同時，紛紛尋找新的增長。在增長面前，打不打臉，就顯得沒那麼重要了。

03、卷在2000億水江湖

根據海通國際的相關研報，2023年包裝飲用水市場規模為2266億元，預計未來五年，行業進入低速增長，增長中樞維持在3%-4%之間，處于穩健擴容階段。

也就是說，包裝飲用水行業在逐漸見頂。

2023年，在中國包裝飲用水市場，前五大巨頭依次為農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅。據灼識咨詢報告，農夫山泉的市場佔有率為23.6%，而怡寶、景田、娃哈哈、康師傅依次為18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

中國包裝飲用水市場，是一個絕對的大賽道。這是巨頭們各種競争的重要前提。

在水這門生意裡，先後誕生過宗慶後和鐘睒睒兩位中國首富。這足以說明這是一門“賺錢”的生意，甚至可謂“大自然的印鈔機”，以至于農夫山泉有勇氣說出“我們是中國及全球飲料行業盈利能力最強的企業之一”。

而在中國包裝飲用水中，到2023年，飲用純淨水依然是最大的細分市場，占比超56%。

在純淨水市場，2023年，前五大巨頭依次為怡寶、娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅，其中，怡寶占據了32.7%的市場佔有率，遠遠領先于身後的競争對手們。而農夫山泉由于早年間通過“水戰”推天然水，退出了純淨水市場，是以，這些年的純淨水市場農夫山泉缺席了。

這就是比較有意思的一點：農夫山泉是包裝飲用水市場的老大，但是，在包裝飲用水最大的細分市場，竟然沒有農夫山泉什麼事。

而且，幾大巨頭中，各自都有自身的優勢，且主打細分市場有差異，農夫山泉主攻天然水，之後還推出了礦泉水；怡寶主推純淨水；景田既有純淨水，又有礦泉水品牌百歲山，且百歲山是中國最大的礦泉水品牌。而娃哈哈純淨水這些年稍顯落寞，這兩年又想恢複水市場地位。

行業逐漸靠近天花闆，要想方設法尋找增長。2023年，農夫山泉業績的增長主要是靠無糖茶飲推動，而占比最大的包裝水業務，就有點拖後腿了。

在包裝飲用水方面，農夫山泉此前也跟随其他品牌做熟水。今麥郎、康師傅等巨頭相繼推出的熟水産品“涼白開”“喝開水”之後，眼看對手的新品類做得還不錯，農夫山泉也悄悄布局了“白開水”，但效果不如前二者。當然，這既是防守，也想找到新增長。

這一次，競争對手動作頻頻，農夫山泉在壓力之下也做起了純淨水。

包裝水行業的内卷，可見一斑。

▲（圖源/小紅書）

鏡湖資本創始人、瓶裝水行業從業者吳幽向「市界」表示，中長期來看，相對來說，農夫山泉優勢更大，在管道方面，包括管道的數字化，農夫山泉确實很強，娃哈哈們還需努力。

如果隻對比經銷商數量，在包裝飲用水兩大巨頭中，華潤飲料與農夫山泉确有一定差距。

根據招股書披露，截至2020年5月底，農夫山泉就在全國擁有4454家經銷商，覆寫了243萬個以上的終端銷售網點，此外，還有247名直營客戶。而華潤飲料在招股書中稱，其與全國超過1000家經銷商合作，累計覆寫中國超過200萬個零售網點。

“從目前來看，農夫山泉純淨水的價格還是很有競争性的。其從品牌壓制到價格壓迫，或是市場試探。農夫山泉似乎想先以靜制動，沒有大張旗鼓，先定一個銷售價格，看看市場的反應，然後再做調整。如果等線下網點全部鋪貨到位後，農夫山泉再來一波大促銷，那純淨水市場的競争格局就有可能要發生變化。”吳幽分析道。

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