我經常思考一個問題：商場二樓女裝店，都是誰在逛？
如今二十啷當歲的年輕人在B1、B2層紮根，進商場隻為先看看名創優品、酷樂潮玩，再吃點預制菜，哪怕要買衣服，大機率也是把貨号拍下來，左轉天貓旗艦店加入購物車靜候打折。
而标價始終保持在四位數的二樓女裝店，永遠門可羅雀，卻也永遠燈火通明，不得不讓人感到一種神秘。
其中，“哥弟”（GIRDEAR）可以說又是最神秘的那個，頂着和“女裝”八竿子打不着的名字，從我小時候跟着媽媽去，頑強存活至今，而且似乎還活得相當好。
哥弟的場子，到底是誰在撐？
這個問題的答案通常是：“你體制内的姨、她在銀行上班的姑，和我那當班主任的媽。”
哥弟想做誰的生意，櫥窗前路過一下就知道：國小班主任講全區公開課的時候，穿的就是這樣一條長裙；媽媽那個當上處長的老同學，在聚會上也穿這樣一件自帶挂脖絲巾的襯衫；要應付國企面試的朋友，會緊急購入這樣一條西裝褲。
圖源小紅書@金鷹 哥弟 小霞
樓下快時尚省下來的布料和錢都在這兒了，款式主打一個得體端莊，氣質講究一個沉穩持重，價格始終維持在千兒八百級别。
這麼些年來，哥弟專攻體制内有錢又有閑的阿姨們，哥弟十年老客戶小橋阿姨告訴我，有點錢又有點“身份”的，比如老師、體制内上班族，買哥弟買得多。
然而，現在有很多還沒到阿姨年紀的打勞工，開始對哥弟直呼“真香”，當年嫌棄的缺點，現在都成了優點。
最大的槽點“老土”，早就不可同日而語，當年《小時代》橫空出世，掀起都市職場劇穿搭必花裡胡哨拼設計的風潮，現在再看職場劇，主角一水兒都穿着一比一複制粘貼的小香風，誰時尚誰老土已是風水輪流轉。
驚豔白月光丨圖源小紅書@湯匙去長白山
如今哥弟這種“一看就有份山東意義上的正經工作”的風格，叫“廳局風”“國企風”“體制内風”，不是老土而是中式老錢。
以前你嫌這類衣服太“顯老”不時尚，染上班味兒後發現職場含金量最高的就是看起來穩重，“應屆畢業生，有30年工作經驗”的那種。
這種時尚不挑場合，不管你今天是要上台講PPT還是在會議室角落裡做紀要，是要跟着上司參加飯局還是跟同僚插科打诨，一件小開衫一條垂感褲，幽幽散發靠譜但不搶功的氣息。
有趣嗎，沒趣；有用嗎，很有用。
這種時尚很省時間。不需要背誦厚成一本小書的洗滌、晾曬、熨燙等注意事項，搬磚一天回到家，扔進洗衣機便萬事大吉。小橋阿姨的親身體驗是，當年哥弟的品質相當好，扛造扛洗，比打理桑蠶絲省事兒多了，而且還終身免費幹洗熨燙，十多年前買的衣服起球了現在還能拿回去處理。
更省時間的是不需要思考怎麼搭配，因為買的時候店員就全幫你配好了。
哥弟的店員，一種都市傳說。
據說她們能化腐朽為神奇，塑膠模特身上又醜又土的衣服，經她們一搭配，能讓你在全身鏡前移不開眼睛，在收銀台前邁不動步子，帶着随便看看的心進去，帶着21件衣服出來；
圖源小紅書@又賺到了
她們有比肩《未來超模》的搭配神功，還有堪登《最強大腦》的記憶容量，一年就逛兩三次的顧客買過啥，她們倒背如流，兩三年就逛一次的顧客小孩兒該什麼年紀了，她們如數家珍。
别再問為什麼銷冠總是女的多，因為業務能力強還給足情緒價值。你本來對推銷心存戒備，卻最終将在一聲接一聲“姐啊”“妹啊”的呼喚中，在有的放矢的贊不絕口中，在家長裡短的推心置腹中，軟了鐵石心腸，空了腰包錢袋。
小橋阿姨說，熟客在哥弟都是有專人負責的，這個專屬的銷售知道你适合什麼顔色、你的身材尺碼，更知道你的喜好。
快時尚現在都愛用高顔值店員攬客，動不動找過氣糊豆或出道無望的練習生到前台再就業，一個個在店裡上班如走秀，等着被客人偷拍發上小紅書，達到此生流量的巅峰，卻不明白哥弟這種原教旨主義sales才是讓客人錢越花越多的核心競争力。
進了哥弟，你衣服成套成套買，在每一個能多睡一分鐘絕不早起60秒的早晨，從衣櫃裡随手抓出一套穿上就能走。
當然，這個買法挺費錢。哥弟一件羊毛衫、一條連衣裙輕輕松松上一千，呢子外套三四千是常事，一雙老爹鞋都得800，比老爹鞋中流砥柱Fila還貴。
但哥弟雖然貴，好就好在從不打折。
這可不是說反話。想想買快時尚最擔心什麼，擔心買完第二天就399變259、259變79；買奢侈品最擔心什麼，不管高奢輕奢，都怕正價買的東西沒隔多久就奧特萊斯見了。
此時哥弟就顯得清新脫俗，一律九折，永遠九折，沒有清倉大甩賣，反正倉裡的貨年年長得都差不多，沒有換季大降價，反正明年還能再擺出來賣。
這種方式一方面免了顧客“買虧了”的隐憂，一方面還顯得很有調性。小橋阿姨就說：“誰去都是這個價，再有錢、消費再多都沒有例外，花一兩萬人也不給你抹零，也沒有贈送，調性一下子就起來了。”
你要指望它便宜，可能性不大，但起碼其他人也不會比你買得更便宜；你嫌它貴，但人家這麼多年也沒漲價，不像五年漲五萬的香奈兒愛搞人心态，放在價位膨脹得比通貨快的商場二層門店裡，也已經不是最讓人咋舌的了。
買慣了哥弟的人還會告訴你，别看買的時候貴，拿超長使用時間一稀釋，就劃算了。有人說哥弟家的褲子機洗10年，歸來仍不變形；有人說沒有适合面試的衣服，穿了一件媽媽的哥弟襯衫，算算年紀都跟自己差不多大了。
哥弟如同家中崔槿汐，先效忠純元，再效忠甄嬛。
小橋阿姨有一條穿了十二三年的小黑裙，很久沒穿，但也一直留着：“現在像我50來歲這個年紀的，喜歡穿運動休閑款的人比較多，哥弟平時穿有點顯年紀，但正經場合還是會穿。”
小橋的哥弟戰利品丨圖源受訪者
再說了，哥弟的價格裡，還有作為“上司嚴選”的品牌溢價。
小橋阿姨的體感是，“哥弟在小地方算大品牌，能滿足虛榮心，有面兒”。
于是縣城裡的哥弟的另一重功能是：送禮。“前幾年教師節的時候特别流行送哥弟的儲值卡——說是儲值卡，其實也沒有實體的卡片，就跟店員說給誰誰充值了多少錢，直接過來按價位試衣服就行。”
深受阿姨們歡迎，如今又逐漸得到年輕人的注意，哥弟這些年似乎一直活得不錯。
說“似乎”，是因為哥弟一直沒上市，财務資訊不公開，老闆高管們既不愛錄短視訊做自媒體，也鮮少接受采訪，以至于流傳的多是坊間爆料，比如有業内人士透露，2022年哥弟在服裝行業的營收高達數十億。
“增長黑盒”援引知情人士介紹，2022年哥弟光是在抖音上的營收就近12億元，2023年截至10月的營收更是接近18億元，2022年開始布局的視訊号直播帶貨也創造了5、6億元的年營收。
而10年前，《中國紡織報》在報道哥弟的時候，也發現行業内對哥弟的評價多為“利潤率高”、“銷量好”。大型服裝企業舒朗集團的董事長吳健民當時對記者表示：“在女裝品牌中，哥弟的利潤率應該能排進前10名。”
活得好，還得靠阿姨姐姐們愛的供養。
精準定位目标閱聽人，是哥弟走對的第一步。
1977年，哥弟公司在中國台灣省創立，旗下品牌除了哥弟還有阿瑪施（AMASS），也就是商場裡通常挨着哥弟開的那個，價位比哥弟還小衆。
上世紀90年代初，哥弟進入大陸，落腳點選在廣州白馬服裝市場。當時，白馬已經是全國知名的服裝城，彙集了全國最好的經銷加盟資源，對于港澳台資服裝企業來說，是開拓内地市場的絕佳跳闆，同期從白馬起家的品牌還有歌莉娅、凱撒等。
大陸市場很快成為支撐哥弟的主戰場，入駐白馬幾年後，哥弟品牌總部遷到廣州。
哥弟自打創立，瞄準的就是中年女性，而且是舍得在衣服上花錢卻不太懂服裝搭配的中年女性。
據悉，哥弟的店鋪遍布全國，過半位于三線城市，那裡的消費者錢不見得比一二線城市少，對品牌的要求不見得比一二線城市低，但品牌選擇卻肯定比一二線城市少，正适合哥弟下手。
白馬服裝市場營銷部經理鄧甯曾表示：“哥弟從一開始就對自己有明确的定位，不做時尚産品。雖然其産品價格在當時相較于市場其他品牌偏高，但哥弟從一開始就堅持不做打折促銷的發展模式。”
找準目标閱聽人，哥弟死摳她們的需求，規劃出一條直取錢包的定制路線。
這條路的起點不是時尚——畢竟金主們也不太懂——而是實用。
當年，哥弟靠褲子起家，把看起來差别不大的褲子分出了很多類，什麼百分百褲、魔術褲、美腿褲、恰恰褲等等不一而足，其中加入了提臀線的四面彈小黑褲是招牌級别的存在，縱向橫向都加入了高彈力面料氨綸絲，達到又舒适又顯身材的效果，被封為“中年發福遮肉神器”。
當然，時尚的部分也不能說完全沒有。2018年時，哥弟“複刻級抄襲大牌”一度引起熱議，拿來主義式設計，一方面被吐槽，一方面也被認為是成功的商業模式，一來省了設計人力和研發成本，二來無需試錯，最後還能跟着擡擡咖成大牌平替，又比直接買大牌成本效益更高。
圖源：公衆号CHRISON作勢
設計的人力可以省，推銷的人力卻是哥弟的命脈。
真人NPC是哥弟的獨門秘籍——不是不懂搭配嗎，店員替你搭，再用三寸不爛之舌讓你順便把動辄五六百的胸針、腰帶也給買回家。
在一條關于“哥弟上班體驗”的知乎問題下，一條2021年9月的回帖以前員工口吻表示，哥弟招店員尤其重視身高、體重、顔值，标準之嚴苛堪比好利來，因為幹銷售“真的是洗腦”，不适合的也得說成适合，“颠倒黑白為了銷售”；一條2020年3月的回帖則表示，店員每天都要給衣服拍搭配圖，一天拍三套，沒客戶的時候一天拍五套，拍完發朋友圈。
發朋友圈給誰看？當然是給客戶看。
這就不得不說到哥弟的緻勝法寶——VIP模式。
咱不求一見鐘情，但求日久生情，來了就是朋友，買過就别離開，留下電話和微信，新款到了您第一個試。哥弟用成套賣的方式拼客單價，還拼複購率。
一位知乎使用者2021年12月曬出了據說來自哥弟内部的檔案，對“維護老客戶”下的功夫堪稱恐怖：每天打10個電話、微信一對一聯系20位顧客、朋友圈一天發50條。這頻率，這毅力，微商看了都得磕頭拜師，一個哥弟銷售就是一本行走的花名冊，掌握着全縣城的貴婦關系網。
有人受不了電話微信被輪番狂轟濫炸，也有人很是受用。據說哥弟VIP中流行的購物方式，和霸總爽文的經典套路如出一轍：“這個、這個、這個，不要，其他包起來。”
如果客戶推脫着說太忙、沒空去店裡試新款，八面玲珑的哥弟銷售還會提供上門服務，拿上合适客人的幾個尺碼，送上門讓您在家試穿，不合适再拿回去。小橋說銷售的宗旨就是“不能丢了老客戶”，對方拒接電話，那就換個電話再打，總之就是一句話：姐，來新款了，試試呗。
舒朗集團董事長吳健民曾預估，“哥弟每年的VIP銷售額應該能占到其總體營收的60%～80%”。
之是以這麼拼，是因為成交量直接關系到這個月能拿多少錢。
上述知乎使用者不僅曬出了“維護客戶關系”KPI，還曬出了哥弟的薪酬評級表，上面顯示，最低級的銷售顧問底薪在3500-5500元，提成按照“（完成分值-保底分值）*系數”的公式計算，其中保底分值和系數與底薪層級成正比，該使用者同時表示賣800塊錢算1分。
在縣城，哥弟店員的提成或許能算金字塔頂端了，畢竟擱平價品牌，顧客消費千元就算多的，而在哥弟“一搭就是一整套”的銷售模式下，店員提成的基數甚至能做到萬元起步。
後來，随着線下實體店的風頭被電商完全蓋過，哥弟也在2018年開始搞直播，精髓還是在于“給私域流量賣搭配”。每逢直播，哥弟會在公衆号發預告引導粉絲預約，直播間也會嵌入公衆号連結，而且品牌總部和區域門店都開直播，講解重點還是搭配，相當于把門店積累的就吃這套的老客戶又“盤活”了。
從入駐視訊号直播到交易月流水破千萬，沒打折沒促銷的哥弟隻用了不到一年時間，其中老客複購的貢獻占到七成。
如今，“阿姨牌”個個都賣得很好，Koradior（珂萊蒂爾）的母公司赢家時尚、Vgrass母公司錦泓集團、歌力思等主攻不差錢中年女性的服飾品牌，2023年的業績都逆着“經濟下行”的大勢狠狠上揚。與此同時，“縣城貴婦”在其他領域也成為了各個品牌争相搶奪的對象。
從1977年創立就瞄準“縣城貴婦”的哥弟，堪稱少走四十年彎路。
其實哥弟旗下除了阿瑪施，還有一個比較知名的牌子叫“哥弟真的好”，走平價“感恩回饋”路線，價位和ZARA差不多，目前在天貓旗艦店和視訊号上，“哥弟”和“哥弟真的好”都是混着買。但今年2月，哥弟在官網上聲明，“哥弟真的好”完全由不同團隊獨立經營，所獲授權也将在2025年截止，“我公司不負責該品牌常年來在市場上與哥弟品牌的相提并論”。
或許還是打算堅定“縣城貴婦”路線不動搖吧。
說起來，成長真就是一段漫長的“真香”史。
小時候不愛吃西蘭花，到青春期減肥，水煮西蘭花成了最大的安全感；
小時候最看不上“一眼就能望到頭的生活”，現在每周一數着點等星座部落客發運勢，能一眼望到這星期的頭，都算莫大的安慰；
小時候對媽媽當年最愛逛的商場二層不屑一顧，打工之後才咂摸出“耐穿不出錯”的含金量，開始懂得“縣城貴婦”的安穩滋潤。
我已放棄思考商場二層誰在逛，B1B2挺好的。
編輯 | 橘總作者 | 大稚設計 | 胖兔封面圖源 | 小紅書@哥弟資深店長倩倩