“毛孩子”帶來了源源不斷的商機。
随着人們經濟水準的提高和思想轉變，寵物已成為許多家庭不可或缺的成員和感情寄托；同時老齡化、單身和丁克群體持續增長，他們尤為希望從寵物身上擷取溫暖和陪伴。受此影響，寵物經濟浪潮正從歐美這一最大的寵物消費市場迅速向全球蔓延。
寵物産業涉及廣泛，包括寵物食品、醫療、教育訓練、飼養、用品、美容、保險等多個細分領域。業内公司指出，寵物用品品類規格多、标準化程度低，覆寫了寵物的“住、穿、行、玩”多種需求，品類包括窩墊、爬架、服飾、玩具、牽引出行、清潔用具及飲食用具等，成為許多寵物商家發力的主要賽道。
寵物用品類目成熟、開發度較高，近年來智能用品又開辟出一片新市場。這類産品可以為寵物主提供更便捷、整潔的養育體驗，并使寵物的生活更衛生健康，于是需求高漲，例如過去一年在美國，“自動寵物喂食器”、“自潔貓砂盆”的搜尋熱度居高不下。
抓住這股風口的商家扶搖直上。本文将從智能寵物用品頭部品牌Litter Robot、Petkit入手，分析其産品優勢、流量管道及營銷打法等，供出海商家借鑒一二。
Litter Robot打造“貓砂盆中的愛馬仕”
愛寵人士對寵物的投入日漸加大，希望為其提供更高的生活品質。在全球最大最成熟的寵物消費市場美國，智能寵物家具一直有着穩定的搜尋量，其中自動貓砂盆能代替寵物主完成“鏟屎”工作，近一年内搜尋熱度明顯上升，Litter Robot便是該品類的領軍品牌。
多年前，布拉德·巴克斯特養着兩隻貓，在親眼目睹了傳統貓砂盆的一片狼藉後，他迫切地想要找到一個為貓咪清理垃圾貓砂的問題。1999年，布拉德在美國成立了Litter Robot，設計出第一款全自動貓砂盆，二十多年來Litter Robot仍專注深耕貓砂盆這一垂類，其智能貓砂盆産品已更疊到第四代，成為市面上評價最高、最有效的自動鏟屎機，使用者超百萬。
Litter Robot開創了太空艙式貓砂盆的先河。貓咪在貓砂盆排洩結束後，計時器會開啟倒計時，待貓砂結塊後轉動滾筒，通過篩分工藝将結塊的貓砂和幹淨貓砂分離開來，之後結塊的貓砂會被倒入下方的垃圾抽屜，留下幹淨的貓砂床，同時附帶的碳濾片會吸附異味。
（圖源/Litter Robot）
強勁的産品力為Litter Robot帶來了超高溢價。其貓砂盆499美元起步，另兩款産品Litter-Robot 3 Connect定價549美元，Litter-Robot 4定價699美元，約合人民币5000元，客單價極高，但産品仍銷量可觀好評無數，一些好萊塢明星也自發代言。一位使用者評價産品：“安裝非常簡單，我的貓咪馬上就喜歡上了它。一點味道都沒有，我喜歡不用一直清理貓砂。”
Litter Robot的主要銷售管道是獨立站，網站在行業排名第66位。2024年1月至3月，其網站總通路量達397.5萬，移動端挑起大梁，貢獻了76.32%的流量，桌面端流量占比23.68%。細分來看，網站平均每月通路量132.5萬，月獨立訪客數約86.6萬，平均停留時間2分鐘，使用者每次通路頁面3.17個，跳出率為64.46%，預估網站月銷售額約303萬美元。
從流量來源國看，排名前三的國家分别是美國、加拿大和英國，分别占通路量的79.95%、3.44%和3.26%。這歸因于Litter Robot的主要目标市場定位，也與寵物市場的分布有關，美國和歐洲分别是全球第一、第二大的寵物消費市場。
按流量管道分析，自然搜尋、直接流量和付費搜尋分别貢獻近三成流量。自然搜尋流量占比較高，且品牌搜尋占比63%，證明其品牌影響力較強、使用者忠誠度較高，較多使用者對品牌有一定的偏好和信任，會主動尋找品牌的相關資訊，這也是品牌營銷成功的一個展現，說明前期的營銷活動對提升品牌知名度和吸引使用者起到了積極作用。同時，在自然搜尋中獲得較高的排名，可見品牌在搜尋引擎中的優化做得較好。
在使用者構成上，Litter Robot的使用者以女性人群為主，占比55.11%，男性使用者略少，占比44.89%。從年齡分布看，其産品覆寫的消費者年齡範圍較廣，從18歲至64歲各階段都有不少使用者，25歲至34歲的使用者居多，其次是35歲至44歲的人群。
從閱聽人定位看，該品牌的目标使用者是具有一定消費能力、注重生活品質和寵物健康的消費者，産品主要針對養貓家庭，尤其是飼養貴價品種貓的人群，是以其産品被稱為“貓砂盆中的愛馬仕”。
社媒平台是重要的品牌推廣管道，Litter Robot也對此做了多管道流量布局，包括 Facebook、TikTok、Pinterest、Bing、Google ads、Google analytics、Google tag manager等，文章主要圍繞貓咪坐在智能貓砂盆内的呆萌表現，或是在貓砂盆旁與主人的互動展開。
FB是Litter Robot的主要社媒流量來源，占比達75%，目前FB賬号已經積累17萬粉絲，每天發帖2至3條，群組活躍。其FB廣告更多以貓咪使用貓砂盆進行拍攝，廣告畫面生動有趣。貓咪們在貓砂盆裡自在進出，展現出對智能貓砂盆的适應和喜愛。
廣告還會突出智能貓砂盆的各種功能，如自動鏟屎、保持清潔、友善使用等，讓觀衆直覺感受到其帶來的便利。通過可愛的貓咪形象，進一步拉近了與消費者的距離，使人覺得使用這款智能貓砂盆是對貓咪的關愛和呵護；同時廣告傳遞與寵物和諧相處的生活理念，引發愛貓人士共鳴，激發其對智能貓砂盆的興趣和購買欲望。
在其他社媒平台上，Litter Robot ins賬号粉絲達18萬，每周發帖2至3條；其在YouTube有近3萬粉絲，與 cats類最大的垂類YouTube KOL allaboutcats保持深度合作，來提高品牌曝光度和觸達率，每次樣品出新都會請該KOL進行評測。
該品牌還通過搜尋引擎優化和付費搜尋等方式，覆寫更多潛在使用者。在展示廣告聯盟方面，Litter Robot與Google Display Network、Pepperjam、Skimlinks等聯盟平台合作，後者在桌面端的占比分别為62.32%、22.72%、11.77%。
此外，Litter Robot還與多個熱門外鍊網站合作，如hello.whisker.com、thesprucepets.com、force.com、exhibitors.ces.tech、canva.com等，潛在使用者可以通過這些外鍊網站了解到其智能貓砂盆。此舉有助于提升産品在行業内的聲譽和地位，使消費者形成“這是一個值得信賴的産品”觀感。
除了以上多種營銷管道，Litter Robot網站也設定了更多營銷方式。
打開該品牌網站會出現彈窗，提示客戶可以節省200美元，橫幅廣告也提示可節約50美金，挽留使用者促進交易。同時，品牌進行差異化定價營銷，包括對不同顔色或質保期的産品設定不同的價格，如白色産品無需加價，其他顔色需加價50美元，來滿足不同消費者的需求和心理，進而實作更好的銷售和利潤。
另一個重要方法是捆綁營銷。例如，4代智能貓砂盆可以與墊子、貓砂、地毯托盤等捆綁銷售；智能自動寵物喂食器可以定時定量為寵物提供食物，實時監測功能友善主人了解寵物的飲食狀态，該産品可與寵物食品墊、貓砂、食盆等捆綁銷售，一單賣出多件産品。
在智能寵物用品賽道，中國也跑出了頭部品牌。
亞馬遜、獨立站雙軌并行，PETKIT擦亮海外名片
2013年，人們對可穿戴技術頗為追捧，當時還是硬體工程師的郭氏兄弟開始反思，如何以此為動物帶來福祉。郭先生說：“我養過寵物，自己也發現了一些飼養寵物的痛點。比如夏天沒有空調，要不要把寵物單獨留在家裡，讓很多寵物家長糾結；又比如，出差或旅行時如何照顧寵物，也成了問題。”
不久後，PETKIT小佩團隊成立。“為了解決這些具體問題，我們不僅發明了全球首款帶空調的寵物屋、智能喂食器、智能飲水機，還保持着每年定義一款全新産品和使用場景的節奏”。
這一切入點備受資本看好，融資消息接連傳來。2014年小佩公司正式成立并獲得天使輪融資，次年獲得A輪融資，2017獲得B輪8000萬元融資，2019年獲得C輪1億元融資，2020年獲得C+輪1億元融資，2021年獲得D輪5000萬美元融資，成為業界美談。
目前，小佩寵物的業務闆塊包括寵物智能硬體、寵物門店、寵物醫院、寵物食品四大闆塊，其中智能産品包括智能飲水機、智能喂食器、智能貓廁所、起源魚缸等，銷售網覆寫全球30多個國家。2021年，其智能貓砂盆在Indiegogo首次亮相，便拿下了超過百萬美元銷售額的佳績，在海外收獲一波忠實使用者。
幾個月前，PETKIT小佩海外業務負責人接受采訪時表示，小佩在國内已經是智能寵物行業Top 1；跨境電商業務方面，在北美，小佩智能全自動貓廁所的市占率或僅次于Litter Robot。
跨境業務中，PETKIT将亞馬遜、獨立站管道雙線并進。在亞馬遜美國站細分類目榜單中，PETKIT的智能喂食器、智能貓砂盆都排名前列，一款寵物飲水機評論數量過萬。PETKIT獨立站則重在打造品牌形象，同時提供優良的使用者體驗。
今年1月到3月，PETKIT網站總通路量達46.6萬，其中移動端占比79.58%，桌面端占比20.42%。細分來看，PETKIT每月通路量約15.5萬，月獨立訪客數80,944，平均通路時間為2分9秒，每次通路頁數3.17個，跳出率48.20%。預估月銷售額約73萬美金。
從流量來源國分析，排在首位的是美國，流量份額為30.21%。美國作為全球第一大的寵物消費市場，家庭的寵物擁有率高達66%，即約8690萬個家庭擁有寵物。2022年美國寵物市場規模達到1368億美元，預計2027年将達2067億元，年複合增長率達到8.61%。
排在美國之後的國家依次是法國、羅馬尼亞和意大利，通路量占比分别為30.21%、9.73%、8.85%、8.71%。
這不奇怪。歐洲是全球第二大寵物消費市場，購買力不容小觑。根據FEDIAF（歐洲寵物食品工業聯合會）釋出的資料，歐洲市場2022年寵物消費達536億歐元，其中寵物用品和服務市場規模為245億歐元。貓和狗是飼養數量最多的寵物，歐洲寵物貓數量達12,716.10萬隻，寵物狗數量為10,434.80萬隻，歐洲飼養貓數量前三的國家是俄羅斯、德國、法國，養狗數量前三的國家是俄羅斯、英國、德國。
從流量管道來源看，自然搜尋占比大幅領先，高達42.36%，就品牌與非品牌來說，品牌搜尋占比82%。這說明PETKIT的品牌影響力較強，使用者忠誠度較高，有相當一部分使用者是通過自然搜尋主動找到PETKIT的，足可見該品牌在市場上有一定的知名度和認可度。同時，品牌在自然搜尋中也有較高的排名，營銷效果也較好。
自然搜尋之外，PETKIT的直接搜尋流量最高，達到30.19%，其次是付費搜尋，為14.82%；社交流量占比9.66%。在桌面端，付費搜尋構成網站流量的9.88%，搜尋詞以品牌詞居多。
和Litter Robot一樣，PETKIT的使用者中女性占比更大，為56.13%，男性占比略少，為43.87%。這些使用者廣泛分布在各個年齡段，其中25歲至34歲區間使用者的占比斷層領先，份額為42.07%。
在社交流量構成上，Facebook貢獻了49.56%的流量，占比近半；YouTube管道流量占比22.39%，其次是Instagram和Reddit，分别占比9.68%和7.80%。
PETKIT在社媒管道的推廣有詳有略。其FB賬号積累了4.8萬粉絲，每天發帖2至3個；Ins上有15.3萬粉絲，發帖頻率也較高，保持在每天2至3條。此外，YouTube上有8.5k訂閱者，發視訊頻率為每月一個，Twitter賬戶有3k個關注者，TikTok上2.3k粉絲，每月發帖2個，或許是由于粉絲較少，這些平台的發帖頻率相對較低。
該品牌的社媒推廣素材重點聚焦在貓身上，挑選的圖檔呈現了小貓各種各樣可愛的姿态，如撒嬌賣萌、調皮玩耍等。這些發帖素材中，有小貓使用智能貓砂盆時的情景，展現出産品的智能與實用；也有許多小貓與主人之間的互動，比如主人為貓咪過生日等，畫面溫馨感染力較強。PETKIT的Facebook廣告也是圍繞着可愛的寵物圖檔、視訊和有趣的文案展開，來吸引使用者的注意力，提高廣告點選率。
展示廣告聯盟方面，PETKIT與Skimlinks、Google Display Network合作，二者桌面端貢獻分别為88.36%、11.64%。
此外，PETKIT也與多個熱門外鍊網站合作，包括urlopener.net、thesprucepets.com、petkit.cn、findniche.com、app.afterlib.com，以便向潛在使用者推介産品。
從産品線分析，PETKIT的産品較Litter Robot豐富許多。PETKIT網站上在售兩款自動清潔貓砂盆，PETKIT PURAMAX定價469美元，貓砂盆配有适合多隻貓使用的空間，有三重除臭、五種清潔模式；同時産品有紅外傳感器、重量傳感器等安全機制，避免“卡貓”；使用者還可以通過APP追蹤貓咪體重及使用次數等健康狀況，産品功能比較完善。除此之外，網站在售的産品還有寵物烘幹機、寵物喂食器等，一站式解決寵物需求。
在網站營銷方式上，PETKIT使用分期免息來降低購買門檻，讓更多消費者有能力購買産品；同時進行捆綁銷售，使用者可将多款産品一鍵加入購物車，快捷友善，有利于擴大整體銷量。
寵物市場将達5500億美元，商家搶布局
根據Global Market Insights的最新研究報告顯示，2022年寵物市場規模達2800億美元，預計2023年至2032年的複合年增長率将超過7%。到2032年，寵物市場規模預計達5500億美元。随着寵物地位提升及寵物消費拟人化情緒日益增強，寵物用品行業細分類目需求持續擴大，飲食工具、服裝飾品等市場高速增長，吸引更多商家加快布局。
如今，國内企業發展海外業務已是大勢所趨，但要效仿Litter Robot、Petkit這些優秀品牌，快速破冰并成為出海領域的類目佼佼者，頗為不易。商家不僅要有過硬的産品，還要洞悉海外市場需求及最新消費習慣，因地制宜開展營銷進行銷售，這對以國内市場為主場的商家或慣于借力電商平台的跨境商家來說，挑戰巨大。
億恩深耕跨境電商14年，為Google、Meta、微軟Bing、阿裡巴巴、TikTok、亞馬遜等多個世界網際網路巨頭提供市場和營銷服務，沉澱了豐富的電商出海經驗和資源，可助力企業出海布局。
億恩網起源于2011年電商出海營銷BBS億恩社群，2023開始布局品牌出海孵化業務——億恩出海，團隊核心人員來自頭部跨境公司高管和營銷營運專家。作為經曆電商出海14年的精英團隊，我們能夠拔除企業出海市場分析不專業、營運體系不完善、品牌定位不精準的痛點，從行業分析、使用者調研到優化建議、投放政策制定，為有全球化電商布局需求的國内企業，如消費品牌、科技品牌、時尚品牌、産業品牌，量身定制品牌出海全案并落地實施，助力企業降低全球化布局試錯成本，輕裝上陣探索數字化出海；并為有獨立站營運和出海全營銷需求的跨境平台頭部商家提供新契機，助其低成本實作“賣全球”。