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又被罰了！
五一小長假剛過，椰樹又“喜提”40萬罰單，廣告語“椰汁擦乳”“乳房飽滿”成最大功臣，似乎在炫耀：“我又擦邊啦！”
這已不是椰樹首次被罰，也不是首次嘗試“擦邊”文化，為何一直深耕傳統行業的老品牌，丢掉貞操也要頂風作案？
網友的一句話一針見血：“罰就罰呗，省了廣告費”。
沒錯，賬，椰樹還是會算的！
僅2023年，椰樹全年罰款不足100萬，收益卻高達50億，它不是在誇張的營銷風格中迷失了自己，而是早已掌握了通天流量密碼。
宣傳模式前衛，經營模式傳統，椰樹究竟是怎麼做到雙模式運作的？
椰樹的“擦邊”由來已久。
早期，椰樹的廣告就已經十分奔放，一群豆蔻年華的女生，奔跑在海邊，胸器蕩漾，清純不失妩媚。
“每天一杯，曲線動人。”
赤裸裸的廣告營銷詞，牢牢抓住了消費者眼球。
而這已經算是陷入争議後的保守版本，比起剛開始比基尼美女滿屏奔走，已經不那麼讓人血脈噴張。
事實上，早在90年代初，椰樹牌椰汁就已被選為國宴飲料，單靠這個名号，公司在電視台大投廣告，椰樹已火遍全國。
但椰樹偏要劍走偏鋒，靠着“軟色情”定位品牌。
2006年，椰樹全面推出新品，城市公共汽車外體上超大醒目的廣告鋪天而來。
“老婆喜歡老公喝 椰樹牌石榴汁”。
“怕不行，喝椰汁”。
如此有指向性暧昧的廣告詞，瞬間引起全民熱議，最終工商管理局以“低俗”責令其停止使用，并對椰樹發出第一張罰單。
但這對于正如日中天的椰樹來說，甚至連個教訓都算不上。
2010年，椰樹開始尋找産品代言人，影視演員徐冬冬脫穎而出。
面試時，膚白貌美胸大的徐東東，不經意的一句話竟成了日後紅遍大江南北的廣告詞：
“椰樹牌椰汁，我從小喝到大”！
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配着冒火的身材，起伏的胸部曲線，很難讓人不産生聯想，椰汁難道可以豐胸？
顯然，椰樹徹底和胸“杠”上了。
如此誤導消費者的廣告詞，再次成功引起工商管理部門的關注，椰樹卻一邊辯解，一邊卻将“從小喝到大”的廣告詞沿用至今。
2016年，椰樹再出新品，這回把創意折騰在了包裝上。
新品取名“胸模杯”，瓶身直接化身女性上半身，手握位置便是女性胸部，如此奇異的設計自然引來很多人的不滿，不少人直呼這簡直就是光天化日之下對女性的侮辱。
一夜之間，椰樹成了衆矢之的。
這回椰樹并不服，還公然發海報辯稱：這是産品與藝術的結合。
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可惜，沒幾天，相關部門再次以“低俗”為由，給椰樹開出了20萬的罰單。
不過這樣的罰單，椰樹并不以為然，依然我行我素。
不久，椰樹又找到了新玩法，貼出一則十分另類的招生啟事。
在這則招聘“公司正、副經理”的宣傳單上，赤裸裸地傳達着一個意思：入學就有房和車，有房和車還怕沒有帥哥美女追嗎？
簡單粗暴的不實承諾，沒有引來應聘者，卻召來鋪天蓋地的罵聲。
随即，相關部門再次介入，以“涉嫌違反社會良好風尚”開出罰單，這次罰金升至40萬。
“從小被罰到大”的椰樹，貌似有所收斂，将廣告詞改得中規中矩：來椰樹上班，有房、有車、有存款、有前途。
廣告詞是改了，但招生條件中的兩個承諾卻讓人瞠目結舌。
第一條：忠誠不謀私，顧事業不顧家。
前半句沒毛病，後半句卻很惹人惱？難道要為了工作抛妻棄子？這和百度璩靜所言有何差別？
第二條：以房産抵押，防止跳槽。
這霸王條款，恐怕比舊社會的賣身契還要明目張膽。
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然而，簡單緻歉解決風波後，一則開門紅喜報，赫然出現在椰樹集團官網。
喜報肯定了決策的正确性，并要始終保持方向不變，這都不是重點，接下來的一句話讓人大跌眼鏡：
“從小喝到大”、“招聘廣告”風波成功引起5億網民關注，提升了品牌知名度，促進了銷售逆增長。
言外之意大抵是，椰樹銷售業績的不斷攀升，本質上歸功于一系列負面話題！
椰樹果然不走尋常路，一般企業對負面新聞怕得要命，唯恐不及，椰樹卻不以為然，可見椰樹背後有高人！
高人就是椰樹集團創始人王光興。
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2022年，已是耄耋老人的王光興看直播行業如火如荼，親自下盤操刀，推出椰樹直播間，包括直播搭建、模特選聘、燈光、廣播詞，幾乎全程提出指導意見。
别看年紀大，流量卻玩兒得很明白。
為了配合“讓男人有男人味，女人有女人味”的營銷主題，椰樹專門聘請活力四射的大胸美女和腹肌猛男滿屏晃動，一時間賺足了眼球。
盡管第一場直播就封了又播，播了又封，卻一夜之間圈粉30萬。
之後，椰樹在直播領域幹得風生水起，一發不可收拾，到2024年新春開門紅喜報上，銷售總額已首破50億。
不管封還是罰，椰樹始終堅定一個營銷政策，且屢試屢爽，直到今天，椰樹的玩法依然奪人眼球。
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可想當初，椰樹也是一個正經國民品牌，王光興拯救椰樹也曾被人津津樂道。
1986年，王光興臨危受命調入了海口罐頭廠（椰樹集團前身）。
當時的海口罐頭廠，是擁有1400名職工的大廠，但因各種原因已連續虧損五年，海口市政府先後派去4位廠長，都無功而返。
王光興是第五位廠長，也的确是一位幹實事的廠長。
新官上任三把火，第一把火就燒在了老職工頭上。
他一上任，便将從前的鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅一律打破，并直接開除了幾個最難管理的職工，絲毫不講情面。
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随後，因為個别工廠中的房間一年的生産期隻有一季度，他又下令，這些工廠中的房間停工期間全部工資減半。
這下老職工們可不幹了，整天罵罵咧咧，甚至堵在他家門口要錢。
王光興卻毫不顧忌，依然我行我素，這似乎是他做人做事的一貫宗旨：隻要認定的事，誰都無法阻擋。
隻是，光有開源節流并不能解困大廠危機，王光興心裡明白，要想徹底翻身，必須讓企業盈利。
老産品是靠不住了，必須以新産品吸人眼球，王光興腦子裡突然蹦出兩個字“椰汁”！
椰樹是海南特産，如果提煉椰汁做成飲品，說不定可以暢銷全國，走向世界。
想到這些，王光興說幹就幹，沒過多久，椰樹新品研發部正式成立。
王光興深谙人性，為了研發有巨大突破，他率先在企業中推行“科技重獎”：
隻要成功研制出椰子汁，除了獎勵實物電視機，還有現金獎勵，他承諾假如企業利潤達到100萬，科研人員就可以拿到3%-5%獎金。
那可是80年代，萬元戶也屈指可數，一個項目研發成功最少拿3萬，已是天價獎金。
重賞之下，必有勇夫。
僅僅8個月後，研發團隊通過300多次試驗，終于突破油水分離技術，攻克了世界範圍内幾十年沒有拿下的天然椰汁課題。
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随後的三年時間，研究團隊研發新品達31項，累積經濟價值超過1.4億元。
海口罐頭廠也徹底扭虧為盈，當年創下利潤240萬元。
此後，随着王光興的一次次精心營銷策劃，椰樹牌椰汁火遍全國，甚至榮獲多項國家大獎。
這期間，王光興也兌現了“科技重獎”，有個别員工甚至拿到了高達30萬的獎勵。
如此大膽的激勵計劃，在當時也引起了軒然大波。
海南日報也以《30萬獎金該不該發》為題釋出了頭版頭條，不過在王光興的堅持下，最終所有付出的科技人才都拿到了相應的獎勵。
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從這件事也能看出，早期的椰樹就有了自己堅定的堅持：走自己的路，讓别人去說。
1995年，憑借椰子汁等新品起死回生的海口罐頭廠，在改制試點工程中更名為“椰樹集團有限公司”。
至此，椰樹成為全海口最吃香的機關，工資比機關、事業機關還高。
與此同時，椰樹也開始推行員工持股改革，從國有開始逐漸轉變為私營化。
産品有了，利潤足了之後，王光興又開始琢磨細節。
恰好在當時，椰樹的廣告部後院起火，外包裝設計人員因種種原因離開了椰樹。
一時間，換包裝成了椰樹頭的等大事，可一時半會也不容易找到合适的設計人才，王光興頓時心急如焚。
權衡之下，美工出身的王光興決定親自操刀，他提出幾個要點：字一定要大，要很醒目，要别人一眼看到你在賣什麼！
于是，椰樹土味兒大字布滿瓶身的包裝應運而生，成了集團的标志風格，且一用就是幾十年，沒有設計理念、紅藍配主打一個廣而告之。
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隻是到後來，畫風急轉而下，椰汁的包裝才越來越“污”。
如今，屢次被罰的椰樹在“黑紅”的路上已經越走越遠。
近日又因“椰汁擦乳”沖上熱搜，不過，40萬的罰金換來潑天的流量，網友稱椰樹這回又賺麻了。
然而，熱搜回報遠大于處罰是好事嗎？曝光率增加，知名度提高，業績暫時上揚就是企業終結追求嗎？
答案顯而易見！
作為一個國民知名品牌，深根細作堅持三十多年，為國民帶來美好味蕾享受的大型企業，不應該隻迷失在“黑紅營銷”的陷阱裡。
黑的就是黑的，終究不能長久，黑流量帶來的毒瘤說不定哪天就會侵蝕整個企業機體，隻因他消耗的不僅是企業價值，更是社會對企業的信任。
“水可載舟，亦可覆舟”，椰樹如果不把心思放在産品研發上，不顧口碑積累，隻是一味抓流量博眼球，終有一天會被“毒流量”反噬。
或許，椰樹真的該醒醒了！
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參考資料：
南方周末：《椰汁豐胸？這個老品牌一直不太按套路出牌》
中國企業家雜志：《椰樹換帥，還沒找到新故事》
澎湃新聞：《使用“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗廣告語，椰樹廣告打擦邊球被罰40萬》
南風窗：《椰樹擦邊廣告，被罰40萬》
作者：維珊
編輯：一乙木