理想汽車：真的走出泥坑了？

電動湃

2024-05-11 14:04釋出于上海電動湃官方賬号

被流量反噬的理想，終于在北京車展期間完成了第一步療傷。

5月7日，闊别已久的理想汽車周度銷量榜重制江湖：2024年第18周（4.29-5.5），理想汽車周銷量0.53萬輛，理想L6已有超過41000台的累計定單。

理想L6，被王興戲稱為“大機率會是理想自己的員工買得最多的那款車型”的産品，終于還是帶領理想走出了輿情風波，似乎是理想汽車觸底反彈的最大推手了。

由此，我們不妨回顧下理想汽車過去一年高開低走，如同過山車一樣的市場及輿論行情，再看看接下來，理想汽車要走的路。

理想汽車釋出周銷量資料是從2023年4月開始的。彼時，理想汽車固定在每周二釋出前一周的銷量資料，在汽車行業屬于“首創”。

銷量資料，對于各大咨詢及研究機構來講，是不可多得的研究材料，但一定程度上又屬于“灰産”，畢竟上險量屬于獨立部門的專有資料，倒買倒賣有觸碰法律的風險。

“我們被很多同行投訴舉報，是以上周（2023年5月8日~5月14日）開始暫時不能釋出真實的上險量資料了，非常遺憾。我看有同行忍受不了開始有人對上險量資料（每個車企都會購買）造假，主動釋出了第一周真實的上險量資料，快速糾偏”，對此理想汽車董事長兼CEO李想主動發聲。

即便暫避風頭了一段時間，2023年下半年，理想汽車再次每周釋出周銷量資料榜單。

與此前不同的是，理想汽車将榜單的名稱由此前的“中國新勢力品牌上險量”改為“中國新勢力品牌銷量”，同時此前公布到個位的銷量資料，也變更為以萬輛為機關的統計資料，保留到小數點後兩位。

據了解，理想汽車“更新”前後的榜單資料，都來自中汽資料終端零售資料。

周榜單“橫空出世”的那段時間，恐怕是理想汽車最為風光的時間。中國30萬以上SUV、20萬以上新能源銷量榜冠軍、大型SUV&中大型SUV銷量冠軍、新勢力豪華品牌最快傳遞記錄等等，都一一被理想汽車收入囊中。

那時候的理想汽車，一時風頭無二，以增程之勢創造了新勢力品牌成長發展的裡程碑。伴随而來的也有李想在微網誌上的“狂轟濫炸”，以至很多人将李想稱為新時代的“微網誌之王”。

相較之下，蔚來還在經曆銷能不足的陣痛，小鵬汽車則持續處于組織架構的動蕩之中，問界則處于新舊車型的交替時期。

上帝欲使其滅亡。必先令其瘋狂。理想汽車的“好運”似乎到MEGA就戛然而止了。

MEGA上市之前，李想立下了很多flag，喊出了“把高端純電車也賣成爆品”的口号，并且表示，理想MEGA目前5000元小訂的數量，已經遠遠超過了2022年理想L9的同期表現。

MEGA上市後，唱衰的聲音此起彼伏，一張PS圖就打了MEGA的七寸，産品力與價格無法比對，比L9多花10萬，成為最為突出的吐槽點。

市場的喧鬧，也成就了銷量的落寞：有媒體統計稱，72小時訂單僅為3000餘輛，甚至帶着新L系訂單也落到了4000輛左右，反差巨大。

自此以後，理想汽車就像一隻洩了氣的氣球，失去了此前高歌猛進的勁頭，從山巅直接跌入了谷底。

理想汽車如此境地，讓李想的反思，來得十分迅速。

李想坦承，理想汽車在高速增長的過程中，對市場節奏的把握出現了誤判，特别是在理想MEGA的推進上将商業驗證期誤以為是高速發展期，這導緻銷售團隊分散了精力，影響了對主力車型L系列的服務與銷售。

同時，李想表示将調整節奏，回歸從0到1的經營政策，專注核心使用者群體和高端純電市場。

李想還提出，理想汽車需要降低對銷量的過分關注，回歸健康增長的道路，重點關注使用者價值和經營效率。他提醒團隊要避免讓欲望超越價值，并恪守三大行為準則：使用者價值優先、通過共創達成共識、實事求是并知錯就改。

經過一個月的沉澱和調整，北京車展期間的理想汽車有了觸底反彈的初步趨勢。

判斷一個企業觸底反彈有兩個關鍵特征：一是市場表現明顯回暖，二是外部輿論環境明顯改善。

市場表現上，理想汽車已經穩定在了月銷2萬+台的表現，并且接受了問界趕超自己的事實。并且，理想汽車還為恢複周銷量排行榜提供了充分的理由：出于對外溝通的一緻性的考慮，我們決定恢複釋出銷量榜。

外部輿論上，一方面因為MEGA的輿情拉低了行業的期待，另一方面有了前車之鑒，理想汽車内部也刻意收縮了營銷陣線，進而使得理想L6的釋出，并沒有引發大的輿情，但也憑借成熟的傳播手法，取得了一定的使用者口碑。

這屆北京車展上，李想相比此前嚴肅、狂躁的形象，變得更為松弛，為雷軍詳細講解了理想L6，并且還回顧了理想MEGA遇到輿情危機的那段時間，小米汽車團隊對于理想汽車的幫助。

此外，還到蔚來展台，與李斌展開了久違的互動。

李想稱，“高端純電太難賣了，沒有補能網絡的話很難推”。李斌對此表示認同，“現在你知道蔚來賣了這麼多，有多不容易了吧”。

高端純電不好賣，這不光是理想MEGA受挫的原因之一，也是新勢力接下來所面臨的課題，甚至也是BBA這類全球車企所面臨的問題。

問界M9的成功，離不開混合動力的加持，更離不開的華為品牌超強的号召力。

能與之抗衡的可能隻有小米汽車，截至目前，SU7大定超11萬輛，就是很好的例證，但是超過30萬元的價格區間，小米汽車的号召力還有幾成仍要打個問号。

抛開高端純電的外部環境影響，沒有完善補能體系進而導緻理想MEGA過于前瞻的設計，也是影響理想汽車進一步轉向高端純電市場的原因之一。

有媒體報道稱，理想純電系列車型的外觀設計，将延續MEGA的外形特征，溜背式的設計将覆寫MPV和SUV車型。

謹慎判斷，理想汽車即便如今有觸底反彈之勢，後市如何，仍然有很大不确定因素。

1月1日，李想在微網誌上宣布了2024年的目标：理想汽車的年銷量目标為80萬輛，是2023年的總銷量的2倍有餘。

調整後，目标回落到56到60萬輛，但即便如此，要完成這一點，理想汽車在2024年的月均銷量也需要達到4.7萬輛。

截至目前，理想汽車月平均銷量穩定在2.5萬輛左右，接下來的三個季度，理想汽車任重道遠。

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