“中國女孩”為何抛棄潘多拉？

驚蟄研究所

2024-05-10 21:41釋出于上海

作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

曾幾何時，一年賣出1億件、被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，如今卻在中國市場越發失寵了。

根據潘多拉曆年釋出的财報資料顯示，2019年，潘多拉在中國市場的銷售額達到19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），而從2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額一路下滑，分别為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）以及5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。

或許從時間次元上來看，潘多拉在中國市場的營收衰退與疫情有一定關聯，然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客觀環境導緻的。根據中國珠寶玉石首飾行業協會釋出的《2023年中國珠寶行業發展報告》顯示，2023年大陸珠寶玉石首飾産業市場規模約為8200億元，同比增長14%，創曆史新高。

面對中國市場的持續增長，潘多拉卻陡然退出“C位”，這種強烈的反差背後，反映了中國珠寶市場上正在發生的行業變革。

“時代的眼淚”

自從2015年進入中國市場以來，潘多拉就憑借“手鍊+串珠”的DIY産品模式，收獲了大批中國女孩的青睐。甚至在潘多拉的忠實愛好者群體内部，還流傳着“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的自嘲式金句。

在10年前的市場環境下，潘多拉的确顯得格外“眉清目秀”。當時，包括國産珠寶品牌以及國際奢侈品品牌，都以标準化産品為核心，稍有差異的無非是限量款或聯名款。但是潘多拉不售賣完整手鍊，而是用“一顆珠子代表一個故事”的口号，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。

*圖檔來源：潘多拉官方微網誌

值得一提的是，在潘多拉進入中國市場的2015年，最早一批85後剛剛30歲。随着年輕一代成為消費市場的主流群體，珠寶消費的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節日增加儀式感慢慢向“悅己消費”轉移。加上傳統黃金首飾的設計略顯“老氣”，奢侈品大牌的定價又有些“高攀不起”，于是幾百塊就可以“入坑”、同時更具個性化的潘多拉，很快就俘虜了“少女心”。

作為潘多拉品牌最早期的愛好者，85後寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所，當初潘多拉的DIY概念非常吸引人，“因為它可以讓你自由搭配出屬于自己的、全世界獨一無二的手鍊。”Yoyo說，自己當時又有全球旅行的想法，是以每到一個國家，就會去當地的潘多拉門店，買一顆能夠代表當地文化或者有當地特色的珠子。

“比如去紐西蘭買的海豚造型的珠子。實在沒有代表性的珠子，也會選一個自己喜歡的樣子。再到後來，不光是出去旅行會買珠子，遇見一些對于自己有特殊意義的事或人，也會買，然後組成一串對自己有意義的手鍊。”Yoyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花費已經達到近萬元。

*Yoyo的潘多拉手鍊

正是在Yoyo這樣的中國女孩們的支援下，潘多拉在中國市場取得了迅猛發展。

公開資料顯示，2016年，潘多拉在中國市場的銷售額同比增長175%。2017年，潘多拉在中國市場新增58家概念門店。到2019年時，潘多拉在中國的門店數量就已經達到了240家，在國内許多一線城市的大型商場，潘多拉的門店也總是和其他國際奢侈品品牌相鄰。

隻是潘多拉也沒有預料到，4年的快速發展“本以為是開始，沒想到已是巅峰”。

潘多拉的“魔法”失靈了

要分析潘多拉衰敗的原因，疫情的确是繞不開的一個核心因素。

潘多拉首席執行官Alexander Lacik就曾在電話會議中透露，受疫情影響，2019年中國240家門店當中有70家按照要求停業，其餘絕大多數位于購物商場的店鋪，也基本沒有什麼客流。他直言中國市場的業務處于“停滞”狀态，銷售業績也是以呈現出“前所未見”的跌幅。

另據媒體報道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球範圍内已有10%左右的店鋪被關閉。2021年，僅上半年就關閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉釋出的2022年第一季度業績報告顯示，當時潘多拉在中國的門店數已減少至209家。

*圖檔來源：潘多拉官方微網誌

不隻是門店數量在減少，曾經緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年，據北京商報報道，原本位于北京王府中環的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時，長楹天街的潘多拉則從門店“縮水”成了專櫃。

從經營規模到實體店鋪的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國市場營收下降的原因，更造成了品牌價值的進一步坍塌。

據每日經濟新聞報道，有消費者在咨詢奢侈品回收商家時，被告知潘多拉的手鍊“不算奢侈品、不夠保值”。而在二手奢侈品回收管道，潘多拉的飾品也隻能以銀飾克重計費，且每克價格在5元到10元不等。有消費者數千元購買的潘多拉手鍊，經二手奢侈品商家估價，隻值不到200元。

潘多拉在二手市場的價值縮水，對“中國女孩”們來說，無疑是一種“背刺”。于是，更多“中國女孩”選擇抛棄潘多拉。

同樣是在疫情的影響下，卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士曆峰集團的财報資料顯示，截至2020年12月31日的第三财季内銷售收入41.9億歐元，同比增長1%。除日本外的亞太市場銷售增幅明顯，整體銷售額同比增長25%至17.29億歐元，中國大陸的銷售增幅則達到了80%。

而據曆峰集團今年年初釋出的2024财年第三季度（截至2023年12月31日）财務資料顯示，曆峰集團在亞太地區實作銷售額20.49億歐元，同比增長13%。其中，中國市場的銷售額增幅達25%，抵消了其他地區的疲軟表現。

大家都在被環境影響，為什麼偏偏潘多拉掉隊？借用“李主播”的名言：還是要多找找自己的原因。

快時尚珠寶的尴尬

事實上，潘多拉的“掉隊”很大程度上是因為品牌以及産品定位與市場需求的嚴重脫節。

首先，在潘多拉剛剛進入中國市場時，“一顆珠子，一個故事”的宣傳概念，的确完美契合了當時“中國女孩”們對儀式感和自我表達的追求。為此，潘多拉還将“上新”頻率從一年2次調整到1年7次，也是以收獲了“珠寶界ZARA”的稱号。但是一個DIY的差異化賣點在持續10年之後，還剩多少市場号召力？

其次，當潘多拉以快時尚品牌的方式開始大量上新，品牌自身的設計能力也逐漸遭遇瓶頸，很多時候隻能依靠簡單的更換材質，或是增加顔色等方式完成“上新”的任務。在社交媒體上，也不乏使用者吐槽潘多拉的設計越來越難看。當一個奢侈品品牌，開始遭遇審美上的質疑時，其品牌在終端市場的号召力自然也會不斷流失。

第三，經曆了疫情之後，理性消費觀念覺醒的市場背景下，“珠寶界ZARA”也和其他快時尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達外，如今的“中國女孩”變得更關注實用性。一個最為明顯的變化是，過去熱衷于DIY潘多拉手鍊的“中國女孩們”，開始流行買金豆。

*Yoyo買的黃金飾品

在黃金珠寶市場上，金豆類産品克重小、購買門檻低，算上加工費也不過400元到500元一顆，與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價格帶。但是在潘多拉，花500元左右買到的可能隻是合金，而在黃金市場卻能買到“真金”。同樣的價格，是用來買一個故事，還是用來買“真金”？這個問題，顯然不難回答。

更何況，因為乘上了黃金增值的東風疊加國潮概念流行，國産黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發。根據德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報告顯示，來自中國的企業占據了百強榜中的10個席位，且集中于黃金珠寶行業，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。

此外，還有一個容易被忽視的因素是，曾經願意為故事買單的“中國女生”們都長大了。

益普索釋出的《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，約半數的中國受訪者将具有中華傳統文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯系。

與之形成強烈反差的是，潘多拉的核心産品仍然主打“夢幻”“童話”風格，并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達更多年輕群體，完成增量使用者的挖掘，但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。

*圖檔來源：潘多拉官網

于是，在黃金保值的實用性優勢以及傳統文化的玄學寓意加持之下，潘多拉的故事就顯得單薄了許多，是以沒能抓住品牌死忠粉，丢掉了基本盤。而新一代年輕使用者，面臨從奢侈品品牌到國潮黃金飾品的多元化選擇，産品不夠“硬”的潘多拉也少了點吸引力。

其實，當下的珠寶首飾市場并沒有發生什麼天翻地覆的變化，隻是在追求自我表達和儀式感的基礎上，人們更加注重實用性和成本效益，但偏偏這兩點正是潘多拉的軟肋。

更為緻命的是，在習慣了利用快速上新的快時尚模式，實作高速擴張之後，潘多拉已經“船大難調頭”。無論是關店還是門店換專櫃，産品上新的根本問題得不到解決，講了10年的品牌“故事”不更新，再忠誠的使用者恐怕也有“反水”的一天。

是以，與其說是“中國女孩”抛棄了潘多拉，不如說是潘多拉沒能跟上市場的新變化。而在珠寶市場，潘多拉也的确需要一個新故事了。

*文中Yoyo為化名。

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