“成都茉莉，用純牛奶做勒，今天剛上新，嘗下子嘛，好喝！”
1月19日，四川多地街頭，兵立王門店外開始了大規模的新品地推戰役。
據“戰役指揮員”，兵立王創始人蔣坤回憶，當時新品推廣共調動總部超130名員工，覆寫以成都、綿陽、德陽等重要區域近400多家店面。在一天時間内完成宣傳物料展示、新品試飲、新品介紹等等一系列動作。
後續一個月，“成都茉莉”躍居品牌銷量榜首，且持續蟬聯，僅1個月時間，單品售賣量超百萬杯。
這一切，與兵立王兩年多以來“步進式持續更新”關系巨大。
兵立王-成都茉莉
01 ■
與高手過招
切磋中刷經驗
廣州、深圳、上海，茶飲行業華東、華南的戰略要塞，與之相提并論的則是成都，代表西南。
書亦、茶百道、樹夏、嶼藍灣、陳多多，霸王茶姬，總部位于成都的茶飲品牌衆多，且個個特色鮮明，放眼全國，皆是高手。2016創立的兵立王，在競争激烈的四川市場，8年間開店數量超千家，其表現同樣亮眼。
2022年之前，兵立王虎踞德陽市，以下沉市場為其主要拓展管道，再加之榮民減免費用的政策，門店數量急劇增長，跨過千店門檻。
外人對四川的印象是巴适、安逸，但對行伍出身的蔣坤不适用。品牌快步急行軍階段，老蔣已開始了總部前往成都的規劃，并在2021年底完成遷移。
進入省城，人才易招，資訊、交通便利，益處頗多。作為千家門店連鎖品牌的“指揮官”，面對四川原有的老牌勁旅，再加之不斷有外來品牌的進入，老蔣深刻感受到瞬息萬變，這便是飛沙走石的商場風雲。
兵立王門店
在“茶飲爆品”年代，書亦有燒仙草，茶百道有楊枝甘露，樹夏有草莓、桑葚等生榨鮮果茶一系列明星産品，而兵立王的爆品則是“老班長”系列。那個時代，獨具代表性的産品，行之有效的管道推廣，一定的折扣讓利，易于快速令消費者走進店門。
但當整個茶飲行業産品同質化嚴重，内卷加劇，“心智認知”成為破局之道時，老蔣與大多數品牌一樣，思考最多的則是“自己的品牌究竟是誰，在消費者中的印象為何？”
回歸本質與初心。
兵立王的“老班長”系列産品一舉成名，用老蔣的話說，沒有啥子秘密，就是用料實在，成本效益高。類似品質和價位的産品，消費者喝了兵立王，再喝其他家，高下立判。也正因如此，有加盟商向公司吐槽，總部對顧客太好，讓他們利潤低于其他品牌。
就在加盟商還在糾結自家成本高之時，兵立王在2022年做出了一個驚人決定。
兵立王-品牌形象
02 ■
全線更新牧場好奶
兵立王的“新長征”
2022年，茶顔悅色走出湖南，省外首店開在了武漢；将營運總部從雲南遷至成都的霸王茶姬，在廣西、山東等區域相繼開店；西安的茶話弄拓展山西、北京等區域；身處海岸線的茉莉奶白，在深圳旌旗招展，聲名遠播。
四個并無關聯的茶飲品牌，卻有着相近的産品品類——鮮奶茶。各品牌的跨區拓展，為這一品類後續的盛行，奏響了序曲。
籌備數月，兵立王全線更新牧場純牛奶戰略舉動，也在年底完成。
為何說這一動作是戰略性的？
兵立王-IP形象
2022年初，兵立王的門店形象做了一次全面更新。此時就已明确了“認真制茶，絕不馬虎；真材實料，說到做到”的品牌核心，并以老虎的卡通形象作為IP。
做品牌哪能隻是嘴上說說，還需行動上的落實。年底的純牛奶更新就是具體行動，但這并不是第一步。
老蔣說，純牛奶與植脂末的茶底，要求完全是兩樣。在更新純牛奶前，他們就開始了茶底的更換工作，待整個體系茶葉更換完成後，才有了年底大刀闊斧的鮮奶更新工程。
2023年初，兵立王更新完畢後，“不馬虎承諾”也随之公之于衆。從牛奶、茶到水果、小料，以及服務都有了承諾。
兵立王健康承諾
原料的更新，隻有在消費者喝到的那一瞬間才有感覺。但如何讓更多人在選擇購買奶茶前就鎖定兵立王，成為老蔣新的課題。
開篇我們所講的“成都茉莉戰役”，就是兵立王打通任督二脈的首戰。
03 ■
打通任督二脈的兵立王
練就“情緒價值+産品價值”組合拳
2023年，從貴州村超到淄博燒烤，再到哈爾濱，文旅為城市帶來了巨大流量。身處旅遊大省四川的兵立王，在2024年新春交際之時也接住了這潑天的流量。
茉莉奶綠是2023年年度、乃至整個茶飲行業的爆品，兵立王自然也有。預判到春節期間來到四川的遊客增多，老蔣直接将這支單品命名為“成都茉莉”。
兵立王-成都茉莉
同時，由于兵立王的門店有很大一部分處于下沉市場，春節前将有大量返鄉人員，本打算做一波線上推廣，但在下沉市場有着成熟經驗的兵立王深知，兵貴神速，走到顧客之中，在人流量最集中的時間段，讓其親身感覺到産品品質，在這一特殊時刻最為見效。
1月19日，兵立王總部幾乎全員出動，幫助全川門店布置宣傳物料，做試飲，用最簡單樸實的話語介紹産品特性。
區域特征+流行品類，成都茉莉在幾乎無任何線上推廣的情況下打開了市場。從節前預熱，再到春節期間，售賣杯數超百萬杯，成為銷量TOP1。
兵立王門店宣傳成都茉莉
階段性使用“巷戰術”的勝利，并非長久之計。
“帶着團隊打一個又一個勝仗！”是老蔣市場挂在嘴上，也埋于心裡的一句話。這個退伍老兵必然知道現代戰争“天地人”緊密配合的道理。
如果說線下推廣是地面作戰，那線上推廣則是空中支援。我們也可以将其了解為心智之争，品牌勢能的占領。
今年4月，兵立王接連兩件大事。一是全新店面形象正式亮相，以迷彩為原型，以綠色為主要色系，突出産品的自然新鮮，品質的硬朗紮實，從另一個次元釋義品牌“不馬虎”的特性。
第二件事是首位明星推薦官，00後的實力歌手——趙讓。配合其清新帥氣的形象，以及紮實刻苦的經曆，推出以麒麟瓜、黃金百香為主要原料的“大桶水果茶”，定價僅為12元/桶。
兵立王-“一桶天下”主題産品
這一動作表面看是營銷，實則是老蔣對門店到店引流的深度考量。老蔣不善言辭，但加盟商“吐槽”的利潤低卻挂記于心。一分錢一分貨的道理他自然是明白，降低原料品質換取利潤，并非兵立王之道。
兵立王在現階段，需要的是讓更多消費者知曉品牌、了解品牌，進而在新品推廣時便于門店減少地推工作，快速引流獲客，将更多的精力用至産品制作與服務之上。
形成認知到口碑的閉環。
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兵立王門店
茶飲行業的成熟，是從買産品到購買品牌的階段性轉變。
曾以區域為界、以産品力為主要認知的兵立王，在完成供應鍊、團隊、品牌核心梳理等基礎工作後，将階段性攻堅主力又放到了品牌建設之上。
相當于為其内部競争力尋找宣傳素材，令其品牌印象于消費者心中更為明确。
老蔣坦言，全面更新壓力也不小，純牛奶奶茶口味的不适應，原物料更換時少數團隊成員的不了解，再加之行業競争的激烈，一度讓工作遇到阻礙。
但大勢所趨的方向，顯然不能輕易放棄。茶底的更換，奶底的更新，鮮果供應鍊的建設，兵立王隻是在做一個現代奶茶店該有的樣子。
兵立王-成都茉莉
而若不是提前布局，近3年的堅持，兵立王或許也難以找到最為貼近自身的定位，且用實際行動将其狠狠做實。
目前，兵立王以明确産品價格将以6-12元為主，并從品牌形象及産品體驗上作為“質價比茶飲”的新力量向西南以往的區域進行拓展，
如今完成企業基建、品牌宣導、團隊建設等多元度工作的兵立王，是否能以其紮實的基本功，在品牌數量、産品品質過度到品牌聲量的階段，在早已水洩不通的茶飲行業中，開辟出一條全新的路。
這一結果，或對千量級茶飲品牌，有着參考意義。
我們且拭目以待！