“一年賣出十億杯”、“連起來繞地球三圈”的香飄飄徹底火了一把，靠硬剛日本排放核污水翻盤了。
五一小長假，赴日的遊客們發現，當地超市售賣的香飄飄果茶上印有中日雙語的嘲諷核廢水的智語，包括且不限于：
“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“請日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“無恥”。
智語直白、言辭犀利，立場鮮明，迅速引起熱議，老牌國民奶茶靠着這波營銷突然爆紅，官方一句“我們的員工是好樣的”，更是将輿論推向高潮。
無論動機如何，低級紅還是進階黑，這波富貴，香飄飄是趕上了。
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靠輿論翻紅的國民老品牌很多，安踏、娃哈哈、白象、蜂花、特步、老鄉雞們曾都深得其利，不過像香飄飄這麼硬核的确實不多。
踩準情緒點，香飄飄總裁楊冬雲本人下場直播間，表示将對“好樣員工”獎勵10萬元；退休的創始人蔣建琪手持“香飄飄歡迎勇士歸來”橫幅，親自迎接回國員工，節奏一波接一波。
由香飄飄而起的這股愛國熱潮，自然引發了消費者“野性消費”：香飄飄的店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
二級市場也不甘示弱：節後首個交易日，香飄飄股價漲停至19.21元，總市值更是一天漲了7.19億元。
就在市場情緒高漲之時，輿論風向出現轉變。
香飄飄投資者熱線相關人員表示，“這不是公司主動去做的一個行為，是員工個人行為，公司已關注到此情況，目前想做好消費者的一個溝通和服務工作。”
媒體推測，網傳圖檔是香飄飄員工手持帶有諷日字樣的杯套，進店拍攝而成，并非香飄飄自售的産品。
緊接着有網友發言：這隻不過是香飄飄的一場自導自演的營銷手段。通過利用大衆的愛國情懷，割舍日本市場以保國内業績。
知名媒體人胡錫進也就此事發表了自己的看法，認為拿一個杯套擺拍，冒充在日本店裡銷售，假裝“硬杠”，這涉嫌出于商業利益欺騙國内消費者，嚴重有違商業道德，不磊落。
無論是員工所為，還是企業的營銷行徑，空穴必然來風。日本罔顧國際社會指責，無理傾倒核污水，國内近8萬家的日料店面臨倒閉危機，全人類所賴以生存的地球家園被破壞确是事實。
從社會效應的角度來看，香飄飄為海洋環境而發聲，可以算做一次利己利他的“正義之舉”，但商業道德上也确實落了下風。
香飄飄沒有給出更多關于“事實”的細節，而是緊急迎合“情緒”賣起了貨，官網上架了“日本事件熱搜同款”連結，主播們稱之為“國貨之光連結”。
02
此一時，彼一時。
有細心的網友發現，去年同期，香飄飄也上熱搜了，熱搜詞條為“為什麼香飄飄賣不動了”，這與目前香飄飄日銷售破百萬的情形大相徑庭。
此次，兩位大佬齊齊下場，甚至久未露面的創始人蔣建琪都出山了，證明香飄飄确實需要這波流量，很迫切的需要。
2023年香飄飄财報顯示，其營收為36.25億元，同比增長15.90%，淨利潤2.80億元，同比增長31.04%，雖有增長，但離巅峰時期還相差甚遠，市值也跌去了一半。
再往前倒三年，對比之下業績更是慘淡。
2020年至2022年，香飄飄三年營收始終處于下滑态勢，分别入賬37.61億、34.66億、31.17億，同期歸母淨利潤分别為3.58億元、2.23億元、2.14億元，同比變動分别為3.15％、-37.9％、-3.89％。
去年營收、利潤實作雙增，離不開其重金投入，香飄飄這些年沒少在營銷上下功夫。
2023年，其銷售費用高達8.6億元，同比增長53.42%。
一年單就廣告費一項就花出去2.21億元，快趕上利潤了，增長高達88.48%。
香飄飄寄希望通過漲價提升利潤，并于2022年2月對部分沖泡産品進行了提價，效果并不明顯。
中國食品産業分析師朱丹蓬認為，香飄飄以往的業績增長高度依賴于沖泡類業務，這樣單一的産品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起後，更是一路走低，這主要是因為香飄飄經營理念、品類、産品、管道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。
03
作為“中國奶茶第一股”，香飄飄曾經非常輝煌，連續11年杯裝沖泡奶茶市場佔有率保持第一。
香飄飄成立于2005年，創始人蔣建琪是浙江湖州人，大專畢業進入鐵路局工作也算體面，受身邊各種“生意經”的熏陶，終于在35歲抛棄“鐵飯碗”去創業。
起初嘗試過做糕點、棒棒冰，但這些産品容易受節氣影響，就把主意打到沖泡奶茶身上，剛創辦一年還沒有完成鋪貨，香飄飄就花了3000萬在湖南衛視打起了廣告，斥資2.5億邀請來自中國香港的電影導演親自執掌廣告片拍攝，還請來了當紅明星陳好代言，産品迅速爆紅，還帶火了立頓、香約這些後起之秀，以及“掐架”數年的優樂美。
打了一系列價格戰、管道戰、營銷戰，後來香飄飄在這場對決中赢了。
在2014年到2016年，香飄飄的市占率超過63%，遠超競品，坐穩“杯裝奶茶老大”的位置。
飲料界素有“雙寡頭”現象，可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛。
“雙寡頭”沒有出現在沖泡奶茶市場，優樂美之後，香飄飄再無敵手。
2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成為“奶茶屆第一股”。
然而就在其上市前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，逐漸掀起奶茶消費新風潮。
在新茶飲的沖擊下，香飄飄們自然是“不香了”。
其實，獨生女蔣曉瑩接班後，曾主導香飄飄進行了一系列改革，試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。
經過兩年努力，2018年香飄飄電商闆塊的銷售額接近8000萬元，與她接班時相比，足足翻了80倍，也算獲得了公司内部的認可。
隻是這麼努力的接班人，後來依舊沒能改變香飄飄的頹勢。
客觀原因之一是中國沖泡奶茶市場規模增長見頂，更深層的原因則是産品力不強，單一且不重視研發，過度依賴營銷。
從創立至今，香飄飄可以說一直在吃沖泡茶的老本，傳統“奶茶粉沖泡思維”早已被年輕人消費群體抛棄。
蔣建琪想要的顧客，都變成了新茶飲的顧客。
又驗證了那一句老話：時代抛棄你的時候，連招呼都不打一聲。