作者｜Mia
香飄飄的流量紅利還沒吃幾天，随之而來的是被質疑炒作的聲音，有不少網友認為這是香飄飄自身策劃的一次營銷事件。
事情起源于一個網友在五一假期期間釋出的消息，稱在日本京和商店大久保店看到MECO果汁茶的包裝上印有嘲諷日本核污水的中日雙國文字，包括“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等，這些言論迅速引發了網上的熱烈讨論。
随之而來的是，5月5日，香飄飄官方旗艦店抖音直播間同時萬人線上，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍，香飄飄以“諷日”方式迎來了屬于自己的“流量熱潮”。
眼看着事件熱度不斷走高，質疑的聲音也不絕于耳，一時間遍布疑雲，引發了關于品牌利用愛國情緒進行營銷的讨論。
具體來說，事情發生第二天，便有旅居日本的網友在外網爆料稱，涉及的京和商店主要位于華人社群，是标準的華人超市，主要顧客為中國人，銷售的大多是國内品牌的産品。
進一步的調查揭示了更多資訊，據藍鲸記者聯系日本京和商店大久保店後了解到，店内員工表示未曾銷售過印有此類字樣的杯套，且網傳圖檔中的杯套似乎是香飄飄員工手持進店拍攝的，而非商店自售産品。
還有疑問指出，網傳的截圖表示該包裝疑似是由香飄飄一名00後海外員工自發制作的，但這些截圖的真實性難以核實和考證。
細細分析此事件，确實可以發現幾處引人質疑的不合理之處。
首先，産品包裝使用中文在日本市場上實施可能不符合正常營銷邏輯，尤其是當内容涉及敏感政治話題時，這種設計選擇可能是為了吸引中國消費者的注意，而非服務于日本當地市場。
其次，香飄飄自身對此的迅速回應，把整件事推向了另一個高潮，贊美、接機、獎勵、直播、捐贈，進行了一系列營銷活動提升品牌聲量，股價也大幅高開。
5月4日晚間，香飄飄通過其官方微網誌釋出了一則公司“紅頭檔案”，其中鬥大的字寫着“我們的員工是好樣的！”。次日淩晨，更有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪拉着“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現身機場，接機赴日回國員工。當日晚，香飄飄總裁楊冬雲走進直播間，表示對“好樣員工”獎勵10萬元，并捐出8點到24點的所有直播收入給環保基金會，5月6日開盤，香飄飄股價大漲，總市值一天漲了7.19億元。
更不要說，香飄飄這幾年的頹勢勢不可擋，2020年-2022年業績增長乏力，營業收入連續三年下降，2022年“香飄飄半年賠上億”話題曾登上熱搜，進一步加劇了部分網友的質疑。
截至目前，香飄飄官方還未對衆多争議進行回應，但無論是有意為之也好，無意發生也罷，擺在面前的是，香飄飄在這次熱度能紅多久？“奶茶第一股”未來的路能否持續？
在香飄飄連續三年增長乏力後，從近日釋出的2023年财報來看，公司2023年營收不再下滑，同比增長15.90%，雖然終端市場需求釋放不達預期，但公司整體盈利能力在持續改善。
香飄飄也想打破自己的枷鎖，自從2018年香飄飄正式明确“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略，以培育“第二增長曲線”為主要目标後，一直沿用至今。所謂“雙輪驅動”，是指香飄飄強調自身的“沖泡業務+即飲業務”的戰略布局，而“第二增長曲線”則是緻力于将即飲業務闆塊打造為“第二增長曲線”。
具體從産品來看，沖泡品類下現擁有經典系、好料系、椰乳茶系、牛乳茶系、珍珠牛乳茶五大系列産品；即飲系列包括香飄飄瓶裝牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶、牛乳茶、蘭芳園杯裝奶茶、凍檸茶等系列産品。
在主營業務的營收表現上，2023年沖泡業務營收達到26.86億元，同比增長9.37%；即飲業務則更為亮眼，營收為9.01億元，同比大幅增長41.16%，為公司營收增長貢獻了超過一半。
值得一提的是，這家曾陷入頹勢的公司總算迎來了轉機，整體業務形勢正在好轉，香飄飄在這兩年裡找到了複蘇的關鍵竅門。
首先，為了适應市場的多樣化需求，香飄飄積極嘗試多元化其産品線。公司不僅進軍代餐市場，推出了谷物麥片、代餐奶昔和自熱鍋等多樣化産品，還在飲品領域進行了創新，比如推出了手工燕麥奶茶和燕麥拿鐵咖啡等健康飲品，以滿足消費者對健康飲食的追求。
同時，香飄飄專注于瞄準和開發下沉市場，持續落實沖泡産品的“管道下沉”政策。事實上，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐，在早年和2023年的年度财務報告中，香飄飄都表示沖泡類産品将進行管道下沉和區域深耕，力圖在一二線城市加強品牌影響力，多次強調深入開發三四線及以下城市的市場潛力。
此外，香飄飄着力打通“即飲”業務的“第二增長曲線”，将重點業務作為首要發力點。一個值得注意的細節是，真正讓香飄飄重拾增長的是“即飲”業務，從蘭芳園奶茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶，再到牛乳茶，2023年香飄飄即飲闆塊合計營收9.01億元，同比增長41.16%，貢獻了半數以上的營收增長。
或許是嘗到了“即飲”業務的甜頭，公司大幅增加資源投入，招募了600多名飲料銷售專業人才，并與原團隊共同組建了一支千人規模的獨立即飲業務銷售團隊。
在營銷政策上，香飄飄也展現了其創新與适應力，以多種方式以提升品牌影響力和市場占有率。例如，23年邀請蔡徐坤成為Meco代言人，拉近品牌和年輕消費者的距離，同時效仿新消費品牌的打法，力圖通過多平台政策精準觸達目标消費群體，加大了在抖音、小紅書、快手等社交平台上的推廣力度，通過種草營銷以提高品牌的可見度和吸引力。
毫無疑問，香飄飄将2024年視為公司“二次創業”的重要階段，而如今作為公司剛回暖的關鍵節點，這次“諷日”事件，再次将香飄飄送到了消費者們面前。
盡管該事件引發了複雜的公衆反響，但從商業角度看，它為香飄飄帶來了短期的銷售奇迹。5月5日，公司通過直播銷售，日銷售額從原先的2500元暴漲至100萬元，漲幅達到驚人的400倍。
從公司自身出發，2023年香飄飄确實取得了初步的回暖和起勢，但從長期趨勢來看，這種增長尚不足以稱之為全面複興，不過是三年來少有的正增長。
事實上，在整個市場層面上，香飄飄的面臨的行業困境仍然沒有解決，例如，此次出圈的Meco果汁茶是香飄飄旗下的拳頭産品，但在此次事件發酵之後，許多網友才後知後覺，“Meco系列竟然是香飄飄的”。
更為重要的是，香飄飄在激烈競争的即飲市場中面臨着嚴峻挑戰，随着現制新式茶飲的快速崛起，公司的市場壓力顯著增加。
一方面是香飄飄的産品結構顯示出一定的局限性，市場政策和産品創新缺乏足夠的新意。
公司目前的主要産品線包括“香飄飄”品牌的杯裝奶茶、“MECO蜜谷”果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“蘭芳園”系列的液體奶茶，這些産品的單價較高，一般在5-8元之間，這一價格政策可能在面對價格敏感的消費群體時限制了其競争力。
在市場競争方面，香飄飄不僅需要面對優樂美、立頓等品牌在沖泡奶茶市場的激烈競争，還有娃哈哈、統一、康師傅等傳統飲料巨頭紛紛推出的瓶裝奶茶産品。此外，在新式茶飲市場，香飄飄也面臨着喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌提供的多樣化口味、高顔值以及更快的産品更新和更高的成本效益的挑戰。
從消費者角度來看，無論是沖泡奶茶、即飲奶茶還是現制奶茶，這些産品在消費場景上存在直接的競争關系和替代性，相比不斷推陳出新的現制奶茶，香飄飄的動作還是太慢了。
另一方面是營銷花活兒不夠到位，在營銷方面的努力相比新茶飲品牌顯得稍顯保守。
新茶飲大多品牌都采取常态化營銷模式，開啟了各種新品創新、跨界聯名和周邊、強曝光的新國風、開店規模的加速等壯觀場面，成功地吸引了大量年輕消費者的注意。例如，衆多品牌經常與流行文化、IP或其他消費品牌進行跨界合作，推出具有特色的聯名産品，此外，新茶飲品牌還積極舉辦或參與各種文化活動，通過這些活動與消費者建立情感連接配接。
相比之下，香飄飄雖然也進行了一些營銷嘗試，如與熱門綜藝合作、開展線上、線下營銷活動等，但這些措施在創意和執行層面上與新茶飲品牌相比似乎不夠突出。
此外，杯裝奶茶正逐漸失去年輕消費者的青睐，并在市場中被邊緣化。特别是對于那些追求健康和環保的年輕人，由于其含糖量高、使用一次性塑膠包裝等問題，杯裝奶茶已不再符合他們的消費标準。同時，熱飲的局限性也凸顯了其在現代茶飲市場中的不足，在這種背景下，香飄飄的沖泡産品主打的“便捷性”顯得尤其雞肋，在消費者對新鮮度和個性化選擇的需求面前力不從心。
如今，香飄飄，一腳踏進了深不見底的愛國流量池，收割如品牌，這已經不是第一次愛國主義下的全民狂歡了，而愛國主義的行為往往以國貨意識來凸顯，本質上是國貨情懷爆發的結果。
例如，在鄭州7.20暴雨事件中，鴻星爾克宣布向災區捐款5000萬元，“虧損超2億卻捐出5000萬”的話題一夜爆紅，這一捐款事件成功将舞台邊緣的鴻星爾克推到C位，成功出圈，許多人紛紛下單購買該公司産品以示支援，引發了一場狂歡式的“野性消費”。
而在“新疆棉”事件後，國人的愛國之情被激發，國貨品牌紛紛得到支援，掀起了對國貨的支援浪潮。安踏退出BCI，李甯始終堅持使用新疆棉，并在産品标簽上明示，引發網友們的一片支援國貨的聲音。李甯、安踏等國産品牌的人氣大幅上升，國貨崛起迎來了重要的機遇。
“娃哈哈六天銷量暴漲9000%”同樣引人矚目，哈娃娃創始人宗慶後去世後，他的“家國情懷”讓很多消費者出于對其人品的敬仰，紛紛購買娃哈哈的産品，以表達對他的緬懷和對娃哈哈品牌的支援。
不可置否的是，這麼一衆品牌成了國貨意識爆發的受益先行者，但問題是愛國主義現象能否持續？
再往後看，鴻星爾克捐款事件後不到一個月，其門店從之前的客流爆滿轉變為冷清，銷售額急劇下降至大約650萬，僅為巅峰時期的十分之一；同時，李甯的财務狀況也顯示了挑戰。2023年，李甯的淨利潤同比大幅下降21.6%，至31.87億元。而在2024年第一季度，這一趨勢未見好轉，其業績繼續惡化。
李甯還一度倒在把自己捧上新高度的“愛國營銷”上，2022年9月底，李甯“逐夢行”秀款新品服裝和飛行帽産品因像日本軍服引發了網友們不滿的情緒和争議。
可預見的是，國貨意識的爆發具有時效性和風險性，會随着對應事件的結束而消退。
目前，香飄飄正在靠着愛國主義情懷從“無聲”走向“有聲”，流量紅利還未明顯退潮，公司主打的“國貨之光杯套”顯示售罄，需到貨後補發。
顯而易見，利用愛國主義來推廣産品可以短時間内吸引眼球和增加銷量，但消費者的辨識力越來越強，他們能夠迅速分辨出營銷活動中的偶然性與策劃性，這次香飄飄事件迅速引發争議就是例證之一。
擺在眼前的問題是，當公衆頻繁接觸到以愛國主義為包裝的商業活動時，可能逐漸對此類營銷手段感到脫敏，愛國主義一旦被明顯披上了策劃的皮用于商業利益，不僅不會達到預期效果，反而可能引發消費者的反感和反噬。
長遠來看，愛國主義并非救命稻草，香飄飄想要維持餘熱，産品力是關鍵，而非過度營銷的愛國主義，而香飄飄能否扭轉業績頹勢，保持品牌的市場競争力，仍是一個未知數。