文 | 指月
4月以來，芒果TV排播内容迎來一波小高潮。
《乘風2024》如約上線，定位成了國際女性文化交流與音樂競演綜藝節目，熱度持續登頂，爆款IP的号召力依舊給力；另一邊在慢綜藝賽道又找來張頌文，組了一個無劇本即興真人秀《燦爛的花園》，用真實、煙火氣和張頌文的個人魅力獨樹一幟，熱度雖然慢熱但潛力頗大；劇集領域則在聯播《與鳳行》完結後迎來李現主演的民國年代新劇《群星閃耀時》。
但如今的芒果TV面臨着發展瓶頸。4月21日晚，芒果超媒公布了2024年第一季度财報，公司實作營業收入33.24億元，同比增長7.21%，營業利潤5.47億元，同比增長3.69%，歸屬于上市公司股東的淨利潤4.72億元，同比下降13.85%。
這份資料從收入端來說是一個良好的開局，但淨利潤的下降背後則有一個對業績影響較大的變動。受企業所得稅優惠政策變化的影響，自2024年起需要按照大緻15%的稅率繳納企業所得稅，公司第一季度确認所得稅費用較去年同期增加達8799.22萬元，導緻稅後利潤同比有所下滑。
根據芒果超媒财報披露，2023年是芒果超媒旗下快樂陽光等主要納稅主體免繳所得稅的最後一年。2024年芒果超媒大機率會面臨數億元的稅費增加，淨利潤空間相比去年更為緊張。
在過去十年的稅收優惠“斷奶”之後，芒果超媒還将面對整個行業競争的激化。時至今日，來自湖南衛視的内容輸血優勢早已不及平台創立之初，從公司面臨的大環境競争形勢來看不容樂觀。2024年對于芒果超媒來說是一次“壓力測試”，需要自己在“挑戰中完成進化”。
2023年芒果業績：光鮮下滿是隐憂
無論是從劇綜内容表現還是整個行業的業績表現而言，2023年都是整個影視傳媒行業複蘇回暖的一年，長視訊行業另一代表愛奇藝實作了史上最佳業績，燈塔專業版、雲合資料報告中提及的整體有效播放也均有所上漲，雖然微短劇等新興業态造就了新競争，但也是長視訊平台不可替代價值凸顯的一年。
芒果超媒面臨的挑戰，從2023年報中也能管窺一二。自上市以來，芒果超媒都以連年穩定盈利著稱，但2022年芒果超媒營收、淨利潤雙雙下滑至139.77億、18.06億，這其實意味着2023年業績對比的對象是一個比較低的業績年份。在此基礎上，我們再細看2023年芒果超媒的成績：
全年實作營業收入146.28億元，同比增長僅4.66%，尚且低于2021年的153.56億；歸母淨利潤35.56億元，同比增長90.73%，但其中絕大部分來自政府補助、所得稅政策變化計提等非經常損益，扣除非經常損益後的淨利潤16.95億元，同比增長5.70%，這一資料甚至低于2020年。
是以芒果超媒在2023年的整體業績僅是“輕微回暖”，收入和扣非淨利潤均未恢複到2021年水準。而另一邊，這已經是2023年的芒果超媒在外部市場上努力頗多的結果了。
2023年裡，芒果TV成功加入了淘寶88VIP會員體系，大力推動其會員規模在2023年末達到6653萬人，規模同比2022年的5916萬人增長了約12.16%，而芒果TV2023年全年會員收入達43.15億元，同比增長10.23%。也就是說，在加入淘寶88VIP帶來短期高額的會員增長情況下，芒果TV的會員收入增速并沒有起到支撐業績增長的作用，而在2024年，芒果TV的會員業務不再有初加入淘寶88VIP的短期增長動力，增長動力将回歸到平台整體劇綜内容的号召力上。
而另一邊，芒果TV一直表現優秀的廣告業務在行業大盤壓力下持續下滑。
2022年公司實作廣告營業收入39.94億元，同比下降26.77%；2023年廣告業務實作營業收入35.32億元，同比再度下降11.57%。而行業整體來看，2023年本應該是外部環境好轉的一年——大資料來看，4月28日，市場監管總局公布資料顯示，2023年廣告業務收入13120.7億元，比上年增長17.5%，全年實作網際網路廣告釋出收入7190.6億元，比上年增長33.4%；同行來看，愛奇藝2023年線上廣告營收62億元，同比增長達17%。
是以揭開這一個個資料背後，可以發現芒果TV在2023年的業績單并不如表面那麼美好——作為公司過往業績支撐的廣告業務沒能止住下滑，而會員業務在有88VIP這個短期大增長事件的情況下仍然隻實作10%的收入增長，營收、扣非淨利潤資料表現尚且不及2021年，而2023年又是公司稅收優惠政策的最後一年。
這樣的情況下，芒果TV在2024年要保持業績穩定增長，難度顯然更大了。
目前的芒果還缺乏勇氣和緊迫感
按财報中所提到的，“《乘風2023》《披荊斬棘第三季》等頭部IP穩住綜藝廣告招商大盤，《去有風的地方》《以愛為營》重新整理公司劇集三年來招商金額、項目合作客戶數紀錄。”結合實際案例來看，芒果TV自身頭部内容的招商号召力是不錯的，那麼為什麼難以轉為公司整體的收入增長？
一言蔽之，讀娛君認為是芒果TV過于依賴自身在綜藝版塊上的優勢，進而導緻公司對廣告業務的偏重遠高于會員業務，芒果TV會員ARPU長期在業内處于低位；而綜藝大盤在近年來面臨多元娛樂内容生态的競争壓力是最大的，芒果TV雖然仍然數年如一日在綜藝領域領跑，卻無法逆轉大勢，支撐起公司的“成長性”。
那麼為什麼不真正兩條腿走路，大力發展劇集版塊？很大程度上因為芒果TV的的成本優勢，從根本上繼承的是來自湖南衛視的節目制作優勢，而在劇集領域，整個市場在其他兩家長視訊巨頭的積極入局下已經從出品承制初期就有巨大改變，芒果TV要想“品質兼備”追上同行，需要付出比綜藝内容大得多的投入成本和難度。
芒果TV并非沒有意識到這一點，但或許是出于保證業績盈利延續性的考慮，其應對措施都是“低成本的”——
開啟季風劇場進行創新題材試錯，是與湖南衛視周播劇場的改革背景下執行的，最終内容品質高低不等，沒有形成持續輸出力；
2022年開啟雙台融合之後“金鷹獨播劇場”的賦能，本質上也是将過去台播大劇承接，但目前的劇集競争格局已經不是過去電視台競争階段，簡單說就是大劇的量依舊遠遠不夠；
“大芒計劃”試圖以短劇彎道超車，但實際情況來看是雷聲大雨點小，不可能起到代替頭部大劇的多重收入支撐效應。
4月26日，芒果四平台春季招商會在長沙舉行，公布100餘部劇集、綜藝、晚會等内容，從中也能看到芒果在2024年的内容規劃情況。
綜藝方面，綜N代有《歌手2024》《聲生不息·港樂季2》《時光音樂會》《披荊斬棘·雙星季》《初入職場機長季》等；戶外旅行題材有《旅行任意門》《城市捉迷藏》和《忙忙碌碌尋寶藏》等新綜，創新類型有在播的《燦爛的花園》，社交實驗節目《逃出讨厭島》，AI導演“愛芒”獨立綜藝《愛芒的1%法則》；迷綜《密室大逃脫6》《女子推理社2》《魔方新世界》等。
無論是陣容量級、多元性、題材創新等各種角度來說，芒果在綜藝方面的布局仍然是行業頂級的。
劇集方面的重要項目則是《國色芳華》《水龍吟》《小巷人家》《長樂曲》等。總體來看，這四部大劇配置不錯，大機率會在各自的檔期競争中有一席之地。但問題之一是同等規格的大劇數量過少，《國色芳華》等劇還有可能放在2025年初播映，芒果TV在劇集版塊的布局仍薄弱。
《國色芳華》丁梓光執導，張鸢盎編劇，楊紫、李現領銜主演的古裝劇，講述古代女性商賈創業題材故事，楊紫、李現此前合作的現代偶像劇《親愛的熱愛的》是曾經的年度爆款之一。
《水龍吟》羅雲熙領銜主演，肖順堯、敖子逸、方逸倫為領銜男主演、包上恩、陳瑤、林允為領銜女主演，徐正溪、王以綸、謝彬彬、姜貞羽、白澍、李家豪特邀主演，楊仕澤特别主演的玄幻武俠劇，改編自藤萍的小說《千劫眉》。這一陣容稱得上同類型題材的“高配”，各位“古裝男神”彙聚一堂，原著小說與《蓮花樓》同為藤萍所作，該劇預計在2025年上線。
《小巷人家》是張開宙執導，正午陽光制作的現實主義劇。闫妮、李光潔、郭曉東、蔣欣、範丞丞、關曉彤、王安宇領銜主演。講述了20世紀70年代末，蘇州棉紡廠家屬區一條小巷裡住着莊家、林家、吳家三個家庭，時代變遷讓三家家長和孩子們的命運都發生了翻天覆地的變化的故事。演員陣容強大，制作團隊水準較高，同樣是後續芒果TV看點較多的大劇，但同類型題材近年來不少，能否突破正常還待上線後觀察。
古裝懸疑劇《長樂曲》改編自鳳凰栖的小說《長安銅雀鳴》，王威執導，丁禹兮、鄧恩熙、茅子俊 、肖燕、宋芳園領銜主演。
除了數量不夠外，比起去年芒果TV較為出圈的頭部劇集《去有風的地方》《裝腔啟示錄》《問蒼茫》《大宋少年志2》，未來一年《國色芳華》《水龍吟》《小巷人家》《長樂曲》等頭部大劇目前看有點“配置有餘、新意不足”的意思。演員主創均是近年來爆款頻出的一線陣容，但僅從目前流露出的内容題材介紹來看則多是近年來被挖掘較多的領域。
如《國色芳華》的古代女性經商創業，近年來是古裝劇的常見元素，将考驗《國色芳華》能否跳出同題材“披着古裝皮強行塞現代價值觀”的創作邏輯，拍出一些不同的風格來，《水龍吟》裡男主人設也與羅雲熙在《長月燼明》中的“腹黑瘋批”頗為相似；同理，《長樂曲》《小巷人家》的故事元素也頗為“典型”，一方面熱度有保證，但另一方面也很難提前看到《去有風的地方》《裝腔啟示錄》比較明顯的差異化。
除了幾部大劇外，芒果超媒将不少投入壓在了短劇上。年報提及2024年公司儲備超80部影視劇、100部微短劇；而在最新的“投資者關系活動記錄”中則提到：2024年以來，“大芒計劃”全面進入小程式劇領域，合理規劃布局系列項目的生産，以新穎的形式和豐富的類型滿足使用者差異化需求，年内預計将制作上線200部豎屏小程式劇，集中資源打造微短劇APP。
是以從結果來看，芒果TV仍然沒有以高投入達到質變，突破現狀的魄力。按理說，芒果超媒并非沒有資本支撐芒果TV邁進一步，公司賬上留有大量現金，2024Q1貨币資金達到115億元以上，而2023年報分紅僅10股分紅1.8，低分紅已經遭遇不少投資者吐槽。留着大量現金，為何不大膽一點投入内容領域，擺脫目前的瓶頸？
當然，從另一角度來看，這是因為但凡戰略投入加大、轉移，就會面臨着來自市場的不可控風險。但對芒果超媒而言，當下其實已經差不多到了不得不“試錯”的時候，過去的種種優勢繼承、優惠終究會淡去，全面直接應對市場競争後，留給芒果TV的時間一定會很多嗎？
*原創文章，轉載需注明出處