文 | 山核桃
不出任何“意外”，随着五一假期的落幕，旅遊市場再度交出了亮眼成績單。
據文旅部最新測算資料，今年五一，全國國内旅遊出遊達2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。旅遊收入方面，國内遊客出遊總花費達1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。
綜合多家OTA平台的資料，今年五一假期，國内旅遊市場在去年同期高位基礎上保持穩中有增的态勢，人均預訂量和人均消費金額均實作了同比兩位數增長。同時，下沉市場增速明顯高于一二線市場。
整個五一，“一億人在XX”成了網友們用來形容五一集體出遊盛況的熱梗。與去年五一的爆發性出遊相比，今年五一似乎有過之而無不及。不隻是北京、上海、杭州等主要一線城市“人從衆”現象，在“反向旅遊”的熱潮下，據攜程資料，秦皇島、威海、淄博、黃山、泰安等三、四線城市的旅遊訂單平均增長11%，而如安吉、桐廬、都江堰、義烏、婺源、景洪等縣域小城的旅遊訂單更是平均增長了36%。
圖源：攜程旅行
在這些宏觀資料背後，都與“人”離不開關系。「财經無忌」和一些五一出遊的年輕人聊了聊發現，他們今年五一出遊最直接的感受可以總結為三個“更”： 目的更明确、價格要更有成本效益、更願意為體驗付費。
為了抓住更多年輕人，每年的五一，各地文旅局和地方政府也頻放大招，集體整活兒。四川劍門關景區背誦《蜀道難》赢門票、廣東潮汕的英歌舞、淄博的海月龍宮萬人烤場......與過去相比，越來越多的城市不僅關注到五一所帶來的流量，也将視角放在了“流量的轉化”上，通過結合自身的資源禀賦，正打出各式各樣的營銷牌與特色牌。
從需求端和供給端的變化來看，也讓今年五一的轉折意味顯得更濃了些。
1、報複性消費走了，情緒價值消費來了
與去年五一的“報複性出遊”相比，今年五一年輕人旅遊觀顯然有了新的變化，主要展現為三點：目的更明确、價格要更有成本效益、更願意為體驗付費。
為了今年五一能有一個“松弛感”旅行，在3月裸辭休息了一段時間的李鳴早早地制定了行程，從天津、淄博再到青島，用他的話來說：“一個城市隻幹一件事。”去天津是為了赴一場音樂節，去淄博是為了吃燒烤，去青島則是為了去海邊看場日落。因為目的明确，整個五一行程李鳴并沒有覺得很累：“能在五一出行的勇士基本都知道，出門就是人擠人，不如索性就降低預期。”
與李鳴同樣為旅行“做減法”的還有小馬。本計劃在南京打卡景點的她，在第一天經曆了夫子廟的“人山人海”後，立刻決定調整自己的旅行計劃——從景點打卡轉變為在穿着漢服來一場Citywalk。她和朋友預約了第二天的漢服妝造，挑選了自己喜歡的服飾，在老門東邊吃邊拍邊玩度過了一天。因為順勢改變計劃，小馬和朋友還有了意外收獲：“我們逛到了白鹭洲公園，從業人員看到我們穿着漢服，還免了我們的門票。”
小馬的漢服體驗vs南京景區人流 圖源：受訪者
與社交媒體上所展現出的“盲目跟風打卡”不同，深知“五一旅行熱”的年輕人已開始靈活轉變旅行計劃和思路，除了更明确的目标外，強調小衆和成本效益的“反向旅遊”也成為這個五一年輕人出行的新選擇。
五一期間原本打算帶着家人去重慶的趙良因為“搶票失敗”最終決定避開人潮，自駕從上海前往浙江安吉“吸氧”。在安吉，趙良還特地避開了雲上草原等網紅景點，去了餘村、長谷洞天，盡管五一期間人流量還是很多，但門票和飲食價格成本效益都很高，加上有山有水的景色，讓趙良一家的體驗感都很不錯，整個旅行隻花了不到3000元。
像安吉這樣的縣域目的地已成為了年輕人們“反向旅遊”的首選。攜程資料顯示，桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源等地的旅遊訂單在今年五一平均增長36%。差別于去年流行的特種兵打卡，越來越多的年輕人在尋找一種更貼近自然、更自由的新玩法。
還有的年輕人，這個五一的旅行，隻為了奔赴一場浪漫。在山東煙台裡蹦島，被歌手華晨宇帶火的“日出演唱會”在這個五一成為了出圈話題。一位現場粉絲告訴「财經無忌」，雖然後續交通體驗不是很好，但“日出演唱會”還是給了歌迷很好的體驗。
華晨宇在煙台的“日出演唱會” 圖源：煙台文旅
如果将去年五一形容為“報複性消費”，從上述年輕人的新旅行趨勢不難看出，今年五一所呈現是一種“新的情緒價值消費”。
一方面，在消費理性的趨勢下，不追求旅行高大上的牌面，而是向往體驗和價格的成本效益，将會成為未來的長期趨勢。另一方面，在旅行中，人們也越來越注重情緒價值的精神消費——一次漢服體驗、一次音樂節、一場演唱會......
從報複性消費到情緒價值消費，這是在五一“人山人海”，我們需要關注的第一個新變化。
2、從搶人到留人，城市也變了
為了在這個五一抓住年輕人，城市與城市之間也開啟了新一波的“搶人大戰”。
走在最前面的就是各地再度“出戰”的文旅局長們。在今天，文旅局長們“躬身代言家鄉”已不是什麼新鮮事，從去年年初開始網紅文旅局長們的短視訊大戰，再到今年年初由哈爾濱、河南所掀起的“喊話大戰”，具有網感和親和力的“網紅局長們”俨然已成為地方的新晉IP。
今年五一，比起此前的賣力式營銷，“文旅局長們”打起了“不卷牌”——從花式鏡頭營銷轉變為踏踏實實地旅遊推介。比如，著名網紅文旅局長、四川甘孜州文化廣電旅遊局局長劉洪就通過短視訊向網友們喊話，表示“我們不卷，甘孜很美。”另一位網紅文旅局長，湖北随州文旅局局長解偉也通過短視訊向網友們安利了随州新景點與新玩法。
各地網紅文旅局長喊話“我們不卷” 圖源：抖音
這一變化背後的根本原因在于，從“赴淄趕烤”到“濱至如歸”，淄博和哈爾濱的流量爆火某稱程度上是天時、地利與人和使然，當流量逝去之後，今年五一，各個城市更關注的在于如何更好地“留住人”。
“網紅局長”的不卷隻是一個縮影。
「财經無忌」觀察發現，今年五一，各地政府與城市的統一動作都集中在兩個方面：一是在旅遊與出行服務上，鉚足勁為遊客提供“成本效益”服務。二是，在城市營銷上，主打溫暖的“煙火叙事”。
首先，在旅遊與出行服務上，所謂的成本效益就是“一條龍”服務，當年輕人來到一座城市，既能感受到當地的特色文化，又能體驗到他們所熟悉的音樂節、演唱會、市集等活動。
越來越多的城市在這個五一推出了此類“組合拳”。爆火之後的淄博在今年五一，不僅延續了“高鐵票換門票”、“住宿免景區門票”等福利，将淄博玉黛湖景區爆火的國家級非遺——“淄博花燈”重新點亮，還通過海月龍宮燒烤節，融合音樂節元素，讓燒烤現場變成蹦迪現場。
淄博網紅景區紅葉柿岩旅遊區還在這個五一上線了“無痛登山”項目，主動為遊客減負，還在園區設定了24位NPC，為遊客提供沉浸式的體驗，難怪有淄博本地人對此評論：“這還是我認識的淄博嗎？”
除了淄博外，還有開封王婆的回歸，泉州因電視劇《春色寄情人》的火爆而比對的明星同款定制遊、潮汕龍湖山莊演繹此前出圈的英歌舞等等，均是上述思路的展現。
泉州因電視劇《春色寄情人》而火爆 圖源：抖音
其次，各大城市從淄博與哈爾濱的城市營銷中，也看到了“煙火叙事”的思路，以更接地氣的服務和體驗展現出城市自身獨特的人格。 比如，在五一各地陰雨的天氣下，哈爾濱借勢OTA平台“小太陽”城市的熱點，為自己打廣告；再比如，西安跑腿小哥随手攜帶急救包；河南許昌某酒店保安大哥為遊客洗車等等......
各大城市“煙火氣營銷” 圖源：抖音
人間煙火氣，最撫凡人心。城市從卷流量到卷服務，這是今年五一“人山人海”背後，我們需要關注的第二個變化。
結語：今年五一，是轉折點嗎？
複盤今年五一，從資料到遊客體驗再到各地城市出台的舉措，我們能看到兩個關鍵資訊：
一是，當90後、95後和00後等年輕人逐漸成為旅遊消費的主力人群，從報複性消費到情緒價值消費的疊代，在“成本效益”目的下，旅遊市場的下沉趨勢已日趨明朗。
二是，消費趨勢變化下，或帶來的是當下旅遊市場的結構性改變——盡管，以景區為代表的觀光遊占比依舊為大頭，但各地正在探索內建“觀光+度假”融合的方式，通過更多業态創新，優化消費者的體驗。
更多的機遇下，挑戰也是嚴峻的。
首先，對三、四線及縣域市場而言，如何應對暴漲的客流，提升城市基礎設施建設？ 在今年五一期間，煙台因華晨宇演唱會收獲保障客流，但也因交通問題飽受诟病。因《守護解放西》而走紅的湖南長沙坡子街派出所近期也因遊客“蹲下抱頭”的打卡照引發争議，被網友評論：“這是什麼行為藝術？”
遊客打卡湖南長沙坡子街派出所 圖源：澎湃新聞
其次，就旅遊産品與服務而言，如何創新旅遊項目，持續增加吸引力，也考驗各地對消費趨勢的敏銳洞察。 如發轫于洛陽等地的漢服體驗項目，三步一“公主”、五步一“貴妃”，如今已遍布主要旅遊城市，如何在同質化趨勢下，走出差異化，這無疑是一道長期考題。
我想起去年五一期間，攜程網創始人梁建章在那篇《旅遊狂熱沒有赢家》中下過這樣的判斷：“短期内爆發性出現的旅遊狂熱，并沒有多少真正的赢家。”在去年見證了旅遊意願壓抑許久之後的短暫爆發，旅遊相關資源的供不應求，在今年五一，這一現象依舊複現，但與去年的“非理性繁榮”相比，已有了不少改觀。
從這一點來說，今年五一，或許算得上一個轉折點。
參考資料：
1、上遊新聞：地方文旅五一攬客卷出新高度：開封“王婆”重回萬歲山，泉州推李現生活同款之旅
2、真叫盧俊：沒想到五一都開始反向旅遊了
3、執惠：穿透資料：“五一”旅遊的喜樂憂愁