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解綁電商與内容的強連結，結果不一定是1+1≥2。
作者：汪真 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
網際網路流量變現的主要途徑無外乎：電商、遊戲、廣告和直播。手握超7億充沛流量的抖音再次加碼電商業務，推出綜合性電商平台——抖音商城版獨立APP。
這是繼獨立電商APP“抖音盒子”後，抖音再次向獨立電商平台發起進攻。
此舉意圖明顯：抖音想從興趣電商轉為“興趣+貨架電商”的雙輪驅動模式，夯實“全域興趣電商”的概念，以興趣電商為核心差異化，逐漸滲透至貨架電商，在京東、淘寶、拼多多手中分一塊蛋糕。
從業務邏輯來看，抖音商城APP更像是抖音在電商業務摸索後得出的一款“集大成之作”。APP的一級入口中，既保留了傳統貨架電商的呈現方式又融入了興趣電商核心的内容闆塊，且牢牢掌握主動搜尋和被動接收兩個流量入口。
如今的景象，是抖音在電商業務上摸索了三年的成果。
三年來，抖音多次在一級入口或二級入口調整商城位置，試圖在流量扶持和内容環境中找到平衡點，既保護原有視訊平台内容生态，又可以借助流量發展綜合電商。
多次嘗試後，總成交額（GMV）确實沒有辜負抖音的付出。有相關報道稱，2023 年，抖音電商GMV接近 2.2 萬億元。從體量上來看，抖音電商已經相當于“半個拼多多”，但想要實作2024 年超 3 萬億元的GMV目标（晚點報道）仍有一定難度，是以，綜合性獨立電商平台某種程度上承載了抖音電商業務快速成長的希冀。
事實上，一個獨立電商APP比拼的可不隻是流量，支付工具、末端配送、商家規模等環節，還在排隊等着抖音逐個擊破。
獨立APP這一步棋到底是妙手還是昏招尚未可知，但未來貨架電商的競争必定會更加精彩紛呈。
01 另“造”商城
實際上，抖音想要做獨立電商APP的“野心”由來已久。
抖音曾不斷嘗試優化其商城功能的位置，2021年，抖音小店更新為商城後不久，就有商家分享了内測截圖，顯示抖音商城取代了一級入口的“同城”欄目。到了2022年3月，又有三種不同的商城位置布局的内測界面出現。
圖：抖音商城APP與抖音APP商城界面對比
一級入口是一個APP最核心的位置，具有操作成本少、流量傾斜大的特性，故成為外界窺探APP業務重心的視窗。商城在一級入口的多次調整，無不說明抖音在探索如何更好地整合電商業務。
除了抖音APP站内，抖音在2021年12月還推出了獨立潮流電商平台“抖音盒子”，主攻年輕人市場，内容以穿搭、潮鞋、包包、美妝、街拍等時尚潮流元素為主，某種程度上可以類比為小紅書和得物的結合體。
抖音盒子的呈現方式和抖音商城APP有些相似，主要包含“逛街”和“推薦”兩大闆塊：其中，“逛街”類似于淘寶，以貨架電商的模式切入；而“推薦”則類似于抖音，通過短視訊等内容模式，切入興趣電商進行内容種草。
圖源：抖音盒子APP
抖音盒子剛推出之際，可謂備受期待，不過運作尚未滿一年就傳出暫停營運的消息，雖然APP目前還可以下載下傳，但首頁内容更新已停留在2022年。
回顧其折戟原因，首先是抖音盒子功能與抖音主站高度重合但又關聯不足，僅依賴補貼吸引達人和商家的商業循環也難以持續，盡管前期進行了大規模投入，但抖音盒子始終表現平平，實際成交量遠未達預期。
其次，抖音盒子定位過窄，雖然已初具綜合性電商的雛形，但其更側重于潮流概念，主打的是年輕人市場。這部分市場中既有女性使用者偏愛的内容平台小紅書，又有年輕客群青睐的由“内容+電商”概念組成的潮流平台得物。
無論是純内容側還是貨架電商的屬性，抖音盒子相較于小紅書和得物而言，都略顯競争力不足。總而言之，整體和抖音過于相似，細分特點中又有當之無愧的細分頭部平台成為阻礙。是以，抖音盒子始終沒能重制抖音當年的輝煌。
或許是繞過了抖音盒子的彎路，抖音商城APP的定位更加清晰了，凸顯全品類的概念，還疊加了“價格力”特性。
目前，抖音商城APP的頁面中，最為矚目的當屬底部的“視訊”和首頁的“低價秒殺”闆塊。
底部視訊以資訊流的方式呈現，和抖音APP相差無幾，商城内釋出内容的賬号可以和抖音APP賬号關聯，會同步使用者在抖音内轉載、評論、點贊和收藏的視訊或直播。
此外，還有視訊帶貨、直播帶貨等内容推薦，進一步降低使用者操作成本，以主動推薦的方式提升銷量。從這一點來看，抖音商城初步走通了從抖音APP使用者端的導流閉環。
低價秒殺則被安排在首頁最明顯的位置，1.8元、0.01元的産品價格，足夠吸引使用者眼球。從呈現出的重點資訊來看，不難發現，“低價”才是本次抖音商城APP的最大調整。實際上，這也是抖音電商2024年優先級最高的項目。
當抖音主推價格時，意味着成本效益更高的商品将得到更多流量傾斜，也表明當下抖音商城的核心對手是拼多多。
無論是抖音站内的商城入口，還是抖音盒子和當下的抖音商城。不管抖音如何調轉姿态，都在诠釋一個相同的命題——電商這塊硬骨頭，抖音誓要啃下來。
02 興趣之外，還要做全域電商
當抖音在貨架電商側動作頻頻時，不禁讓人思考，為什麼抖音非要入局？剛發展幾年的興趣電商，已經無法滿足抖音的胃口了嗎？
不可否認，抖音作為興趣電商的成果是斐然的。在2021年4月的抖音電商首屆生态大會上初提“興趣電商”概念後，第二年抖音商城的GMV就增長了超過了6倍。
圖源：網絡
但若抖音隻停留在興趣電商（貨找人），其面臨的局限性同樣顯而易見。借助視訊内容的帶貨模式，通常一個視訊僅推介一款商品，直播間同樣隻能展出數量有限的商品。這與能夠提供豐富商品選擇和多個商品湊單操作的貨架電商（人找貨）形成鮮明對比。一邊是大量同質化爆品堆疊，一邊則是大量未被充分發掘和推廣的潛在商品，興趣電商顯然不能滿足抖音的全域野心。
此外，興趣電商的底層邏輯是被動推薦，使用者刷到内容後再刺激購買欲望。而使用者本身所産生的主動購買欲望，則需要搜尋入口和貨架場來承接，後者才是高複購率的保障，也是培養使用者心智的重要抓手。
除了有限的商品容量和複購率外，直播帶貨野蠻生長至今，已經逐漸貼近增長天花闆。
根據艾瑞咨詢釋出的《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商的市場規模達 4.9 萬億元，年增長率達到了35.2%。然而，與行業早期的增長速度相比，這一數字顯示出行業增速已有所放緩。
感受到危機的抖音需要尋找新的增長，于是将目光瞄準了貨架電商。
抖音電商總裁魏雯雯曾透露，2022年，在重點發力的貨架電商領域，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜尋GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV占比超30%，貨架場景的優異成績單為抖音商城“出走”抖音提供了底氣。
抖音商城APP的獨立營運，從理想化角度看，的确可以讓内容端和電商端在有效分離和相對協同中得到更為良性的發展。
一方面，抖音能夠更精确地識别具有明确購物意圖的使用者群體，逐漸将這些使用者從抖音APP引導至專門的商城平台。為有更強烈購買動機的使用者提供一個更加專注和優化的購物環境，在增強使用者體驗的同時，提升轉化率，堆高平台GMV。
另一方面，單獨設定商城APP可以減輕抖音APP中商業化内容的密度，避免使用者在使用過程中感受到過多的購物推廣資訊，保持了内容平台的娛樂性和使用者體驗的純粹性。
更為重要的是，當下抖音還有更多需要一級入口流量來扶持的新業務，此時相對成規模的電商，自然要為新業務騰挪出位置。
在解綁電商與内容的強關系後，可以有效緩解内容流量給供應商帶來的不穩定性以及對帶貨主播的依賴性，讓全時購物、自助下單成為常态，最終形成一個能獨立運作的電商系統。
在2023年度抖音電商大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出：抖音電商的願景是實作内容場景與貨架場景的無縫融合，通過促進兩個場景間的内容與商品流量互動，讓整體全域經營形成飛輪增長模型。
抖音商城APP正是這一“既要又要”願景的落地實踐。
03 實踐存疑，妙手還是昏招？
無論是使用者心智還是平台定位，目前抖音仍被定位為一個内容平台，其電商業務一直以來也都是順承着内容平台的邏輯與基礎。将内容和電商分離，讓既有使用者分流，就不得不面對難以兩全後的失衡風險。
在電商領域，頭部選手厮殺良久，他們的平台定位、品牌形象乃至使用者心智早已深入人心。抖音姗姗入局，作為“行業菜鳥”尚未形成區隔性競争力。
此外，在低價成為電商主流風向之際，抖音雖然明确了價格力的重要性，但面對頭部電商集中發力低價的戰況，抖音赢面較小。論品質和物流拼不過京東，在低價心智上敵不過拼多多，使用者慣性順位不及淘寶，想要找到獨特自身優勢，抖音隻主打低價解決不了問題。
其次，電商賽道行至今日，比拼的不再是前端呈現給使用者的價格和商品規模，而是後端支付工具以及配送體系，後者才是對一家電商平台的究極考驗。有支付寶為背書，在支付工具層面“遙遙領先”的淘天都已經在逐漸接入微信支付的入口，進一步為使用者提供便利。
京東二十餘年鞏固的物流版圖，讓其成為電商物流界的标杆，也是使用者選擇京東的核心原因之一；淘天以菜鳥為重心，發揮智慧物流的長處，以菜鳥驿站為終端場景，解決電商配送“最後一公裡”的痛點；拼多多和極兔的業務往來愈發緊密，更有成本效益的配送環節，更符合拼多多商業的訴求。
由此可見，在真正内功環節，抖音還稍顯不足。
由于抖音電商的快速增長主要依托于内容驅動的流量，相對忽視了售後體系的建設，服務品質不穩定、響應速度較慢、退換貨流程複雜等問題也一度引發消費者不滿。
圖源：小紅書
盡管抖音電商在内容生态和使用者流量方面具有顯著優勢，但當涉及到供應鍊管理，對比資深貨架電商，抖音商城在高品質供應鍊資源的廣度、供應鍊系統的完善度等方面差距仍存。屢屢被曝光但一直得不到妥善解決的無貨源商家問題就是抖音供應鍊問題的直接例證。
作為電商領域的後來者，抖音電商在與知名品牌商家的合作中并不具備先發優勢，是以不得不更多地與“白牌”代銷商或制造商建立合作關系，但與此同時也因為“白牌”産品的泛濫所牽連而來的商家信譽與産品品質問題，掣肘着抖音電商的未來發展。
最新消息顯示，抖音電商在流量激勵、指定頻道補貼（如低價秒殺官方券）、運費險補貼、廣告返點（千川券）和營銷活動（金産地計劃打造産地名片）等政策基礎上，推出了更為普惠的産業帶商家扶持計劃，如針對部分商家直接推出GMV返現，比例最高達50%。
如此誘人的扶持力度，透露出抖音想要依靠産業帶商家鞏固平台内低價商品供給的意圖。可擺在抖音面前的首要問題卻是，如何說服使用者再下載下傳一個全新的APP，并花費時間在上面浏覽大量的商品内容。
站在更廣闊的行業視角，當各大平台都在加築護城河時，抖音雖然邁出了以貨架場景拓寬盈利模式、承接使用者流量的關鍵一步，但伴随着行業競争的白熱化，讓商城獨立于抖音是否是一步妙棋，仍有待觀察。