文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | DoNews拍攝
山西運城問界M7事件、淨利潤暴增超5倍、高層人事變動，華為近期頻頻登頂熱搜。
4月30日華為對外公布2024年Q1财報，本季度華為營收同比增長約36.66%至1784.5億元，歸母淨利潤同比增長約564%至196.5億元，再次彰顯華為的穩健經營能力。
同日華為内部也釋出人事調整檔案，餘承東将卸任華為終端BG CEO一職，仍保留終端BG董事長職位。原華為終端BG首席營運官何剛接任華為終端BG CEO，華為内部已确認該事件屬實。
針對餘承東後續負責方向，有知情人士透露，此次調整為正常非重大調整，調整後餘承東或将更多精力專注華為汽車業務。
但也有知情人士透露，本次調整實際之前已确認，餘承東後續将負責華為5.5G業務。但關于餘承東卸任後的新動向，華為暫未對外透露。
華為此次高層人事調整目的何在？餘承東又能否将鴻蒙智選打造成為下一個“華為手機”呢？
01、餘承東曾帶領華為智能手機轉型
餘承東自1993年加入華為後，先後擔任3G産品總監、華為無線産品行銷副總裁、無線産品線總裁、歐洲片區總裁等職位。2010年餘承東回國後，負責華為戰略與Marketing總裁。
2011年餘承東負責華為終端和消費者業務後，不僅帶領華為手機進入中華酷聯陣營，更成為後來中華酷聯時代僅剩的玩家。
2011年—2013年營運商們為提高3G、4G網絡的普及率，給到中華酷聯廠商們高額補貼。這雖帶動中華酷派銷量的持續增長，但讓中華酷聯對營運商過度依賴。營運商在中興、聯想、酷派手機出貨量中的占比分别為90%、100%、88%
2014年“營改增”政策的持續推進，營運商們補貼紛紛退坡。以京東、淘寶為代表的電商平台迅速崛起，國内智能手機出貨管道迎來巨變。這在沖擊酷派、聯想、中興智能手機業務的同時，内部高管團隊持續震動。
聯想智能手機業務在2014年至2018年曆經四任主帥後，逐漸暗淡。酷派先後在和360合作中爆發沖突，第二大股東賈躍亭樂視爆發危機，酷派創始人郭德英離職，遭遇重創。
《南方周末》曾指出，中興的管理層其實已經形成了一個内在且隐秘的利益配置設定體系，底層員工基本被排除在既定利益格局之外。這在制約中興智能手機産品設計創新和突破時，殷一民、程立新以及被中興内部稱作“曾十億”和“八大金剛”的曾學忠等高管先後離職，中興手機逐漸沒落。
和酷派、聯想、中興不同的是，餘承東上任後，不僅砍掉華為年銷量3000萬的白牌營運商定制機業務，主攻智能手機。且先後進行放棄低端手機市場、開啟電商之路等重大調整，并制定Ascend系列四大産品線，包括D、P、G、Y系列，其中P系列和D系列主打高端旗艦。
圖源：微網誌
這種轉型雖讓歐洲15個營運商有14個都跟華為終止合作，但從2012年Ascend P1全年銷售50萬台，到2013年6月P6全年銷量超400萬台，卻幫助華為成功轉型。
因每位高管對市場了解、産品定位、使用者洞察都存在很大不同，如聯想智能手機曆經的四位高管有的想打高端、有的想打成本效益、有的想抓住年輕人。但楊元慶留給每位高管的試錯時間極短，不行就換人，這不僅帶來高管離職和員工負面情緒增加，也難在消費者心中建立品牌心智壁壘。高層變動下，酷派、聯想、中興也逐漸成為智能手機others的存在。
餘承東始終主導華為智能手機的這十三年，在清晰的戰略目标指引下，華為智能手機也完成了從低端到高端的轉型。
這包括2014年9月，搭載自研麒麟925處理器的華為Mate7銷量突破700萬台；2016年P9 Plus上市8個月後，全球銷量超千萬台。這也是華為首款出貨量破千萬的高端旗艦智能手機，P系列和Mate系列也奠定了華為在高端手機市場的地位。
為繼續提高國内和全球高端手機市場佔有率，華為通過增加研發投入、邀請明星代言和經銷商利益深入捆綁、加大海外市場投入等多種方式。但2019年華為在美國遭遇制裁後，華為智能手機業務也迎來至暗時刻。任正非更是喊出，又将寒意傳遞給每個人。
圖源：Statista
2023年8月，華為“偷襲式”釋出Mate60後，正迎來強勢回歸。Counterpoint Research最新報告顯示，2024年Q1蘋果在中國市場售年減19.1%，華為卻年增63.7%。華為智能手機的市場占比已從2023年同期的9.3%提升至15.5%。同期，蘋果市占率則從19.7%下滑至15.7%，僅比華為領先0.2%。
圖源：digitimes
但華為智能手機若想重回颠覆時刻，也面臨一些現實挑戰。Counterpoint Research資料顯示，2023年Q4，華為Harmony OS全球市占率4%，國内市占率16%，已是第三大手機作業系統。
但華為輪值董事長徐直軍在華為分析師大會上表示，打造Harmony OS原生應用生态系，是華為2024年最關鍵的事情。
隻有5000個基于Harmony OS打造的APP全部上線後，Harmony OS的系統才算完整，才能真正全球第三大作業系統。同時美國還是會繼續遏制國内技術發展，且會不斷更新。
但考慮到目前全球手機市場競争格局相對穩定，市場佔有率掌握在幾大主流廠商中，以及華為在高端手機上的份額仍處在領先地位，後續華為手機銷量或将繼續增長。
加拿大研究機構TechInsights稱，2024年中國手機出貨量将超過5000萬部，其中華為Pura 70系列可望達到1000萬部，帶動華為以19%市占率重奪中國手機市場龍頭寶座，超越2023年的12%市占率。
02、沿着“消費電子”方向發展的新能源車
和華為智能手機業務不同的是，華為的汽車業務需要面對的是一個競争殘酷的市場，且智駕後續将成為新能源車企們角逐的方向。
據中國國家智能網聯汽車創新中心釋出的《智能網聯汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年L2-L3級智能網聯汽車銷量将占總銷量超過50%，并在特定場景實作L4級車輛的商業應用。到2030年，L2-L3級車輛銷量占比預計超過70%，L4級車輛将在高速公路和部分城市道路廣泛應用。
方正證券分析稱，伴随着多款智能化領先品牌新款車型持續推出，将帶來高階智能輔助駕駛滲透率快速提升，預計高階智能輔助駕駛在2024年有望迎來拐點。
這或許也是馬斯克訪華以希望中國能為特斯拉的FSD打開大門，進而拯救特斯拉不斷下滑的銷量和股價的重要原因。
更深層來看，目前新能源汽車朝着智駕車的發展方向，本質上和當年智能手機行業趨同。即通過網際網路化、智能化完成使用者的教育和滲透，之後通過價格戰搶奪市場佔有率，完成大浪淘沙、行業洗牌，最終通過高階智能化将溢價拉回，實作穩定盈利。
基于此，我們既能看到新能源汽車行業自2023年至今愈發慘烈的價格戰，也能看到雷軍為小米SU7各種花式營銷和鴻祎親自下場教哪吒汽車做線上營銷。又能看到奇瑞、長城等一衆車圈大佬紛紛下場直播以及北京車展上雷軍和周鴻祎成為頂流。
從後續來看，考慮到消費電子快速的技術疊代和更新，産品快速推向市場，消費者選擇多元化後，更需要新能源汽車廠商們卷流量、卷線上營銷能力，新能源智駕車“消費電子”屬性越來越明顯。
這就不能解釋為何華為車BU部門獨立後，餘承東會被任命為華為車BU部門董事長，以及市場傳出後續餘承東将主要負責華為汽車的原因所在。
畢竟餘承東主導的華為智能手機的這十三年，正是國内智能手機從技術到産品、從管道到市場真正巨變的十三年，餘承東也是這場巨變下真正的參與者和主導者。
而對于華為BU業務來說，迫切需要解決的就是盈利問題。餘承東在今年中國電動汽車百人會論壇上指出，華為車BU以前一年虧100億元，後來虧80億元，去年虧了60億元。換言之，過去三華為車BU業務已虧損兩百多億元。
圖源：中國電動汽車百人會論壇（2024）
雖然餘承東也指出，今年前三個月智選車已扭虧為盈，車BU目前接近扭虧為盈平衡的邊緣，預計4月起将實作良性的正向發展，預計今年能夠扭虧為盈。
但若想要保證利潤繼續增長，華為也必須像蔚來持續擴大充電聯盟那樣，吸引更多車企加入。這也正是華為給到問界多方支援，希望将這個“親兒子”打造成為合作範本。
依托問界新M7和M9今年一季度的熱銷，塞力斯營收和利潤雙雙增長。财報顯示，今年Q1塞力斯營收同比增長421%至265.61億元，歸母淨利潤同比增長135.12%至2.2億元，毛利率提升至21.5%。
圖源：百度
除問界外，和華為車BU部門合作的還有智界、享界，以及和江淮合作推出的百萬級轎車。“兒子”們越來越多的背後，卻是新能源汽車行業增速的放緩以及華為資源的有限。
如何平衡好“兒子”們之間的利益，這對華為的管道資源整合能力、技術能力、利益把控能力等均提出更高挑戰，這或許也是華為調整人事，希望餘承東壓陣的深層次原因。
03、鴻蒙智行，能否成為下一個“華為手機”？
深耕智能手機行業多年，讓餘承東和雷軍一樣對内容傳播的敏感度極高。這種高敏感度也給問界帶來了高流量和高關注，最終轉化為問界的高銷量。
但這種高敏感度也随時會将一個品牌推至輿論的風口浪尖，引發市場争議。如餘承東在對問界進行營銷時，經常使用極其誇張的詞彙——1000萬以内最好的SUV、所有的車裡面最好的AEB、AITO問界的車，沒有出現被燒掉的問題，很多車天天都在燒、遙遙領先等。
除高調宣傳外界外，餘承東更頻頻高調宣傳華為智駕能力。如AEB能力對華為來說就是一個小case的東西，華為GOD（通用障礙物檢測能力）遠遠跨越普通AEB的能力。
今年大年初三餘承東在朋友圈發文稱，問界的NCA領航智能駕駛在高速上基本達到L3級别水準，可考慮允許使用者放開始終手握方向盤的法規要求，并吐槽稱現在的法規滞後于技術發展。
圖源：餘承東朋友圈
這一不當言論很快引發網友和業内相關人士的不滿，畢竟L3級智駕牽扯到交通事故認定、交通信号燈調整、保險公司是否願意承擔理賠、L3級别自動駕駛能否保證行駛過程中的絕對安全等等。
且根據網友對華為NCA領航智駕的實測來看，華為NCA領航智駕也出現如無法将周邊細小的樹枝識别為異性障礙物，以及高架上一次右側車流大，變道太晚導緻長實線無法下匝道的情況。
圖源：微網誌
而在日前發生山西問界M7事故中，問界稱事發車型為問界入門版而非智駕版，未搭載華為高階智能駕駛輔助系統，而是使用的博世方案，博世方案AEB的工作範圍是在4—85km/h，碰撞時的115km/h時速已經遠超博世AEB觸發範圍。但博世方面回應稱，事故車輛并沒有搭載博世智駕系統（含AEB），慘遭打臉。
圖源：博世公告
新能源智駕車大方向是朝着以智能手機為代表的“消費電子”方向發展，但傳統燃油車、新能源汽車、智駕車保證司乘的絕對安全是車輛的基礎，這和消費電子有着絕對不同。
考慮到國内消費者對華為技術本就存在高信任，餘承東針對各種“界”以及華為智駕的宣傳更應該相當嚴謹，而非是為了銷量各種刻意誇大宣傳，否則很容易會對群眾構成誤導。
基于此，餘承東後續若真的還繼續負責華為汽車業務，絕不能完全再複制智能手機的營銷方式。
和高層人事一起需要調整的還有鴻蒙智行一線門店銷售提成，有鴻蒙智行門店銷售透露，自問界新M7和M9熱銷以來，鴻蒙智行給到門店銷售單輛車的提成一降再降。以售價24.98萬元起的問界新M5為例，客戶成功下單且完成傳遞後，單輛車提成約在300元。
但從預約客戶試駕到客戶跟蹤到最終傳遞，一線銷售付出的時間和精力極大，這讓很多鴻蒙智行門店銷售動力不強。長期下去，或将影響問界和其他“界”銷量的增長。
結語：
怼同行、怼測評機構，怼得越狠，人設越穩。動不動上熱搜，三天兩頭爆金句，餘承東在車圈也拿穩流量。隻是越來越多的車企像餘承東這樣一直卷流量，瘋狂宣傳智駕，對國内新能源汽車長期的發展，真的會是一件好事嗎？這或許也是華為真正需要思考的問題。