“不能無底限觸達老使用者、背刺老使用者。”在被問及如何應對價格戰時，歐拉品牌總經理董玉東認為，對于使用者來說，每一次的收割會帶來觀望的情緒和觀望周期的拉長。
面對極緻内卷的市場競争，董玉東表示，盡管歐拉有些産品銷量不達預期，但依舊要把産品品質、版本疊代做好，“要把使用者的訴求、需求和線下服務結合起來”。在他看來，“追求性能、追求參數極緻”短期内已經觸達天花闆級别，車企應逐漸回歸到對使用者訴求的洞察上。
4月25日，歐拉品牌媒體溝通會上，董玉東就價格戰、2024款歐拉好貓定價及背後的設計細節、品牌出海等問題，與蓋世汽車等媒體進行了溝通。
關于好貓定價
2024款歐拉好貓上市，售價10.58萬元-13.58萬元；GT木蘭版售價為11.98萬元-12.98萬元。起步價較現款降了2.4萬元左右，在産品競争力提升的同時，也引發質疑，“是受到價格戰的影響嗎？”
圖檔來源：歐拉
對此，董玉東解釋道，受益于生産成本下滑。他指出，“我們要算出全鍊路的成本、經營的成本、服務的成本，我們的産業鍊優勢降低了多少錢。同時，整車每一次結構設計優化、材料優化，以及和供應商談判議價降幅等等，然後算出來盈利區間和使用者可接受的範圍是多少。”
他以三電成本舉例。此前，一款A0級産品三電系統成本占到了整車成本的50%左右，其中電池成本占比最大。作為電池核心材料之一的碳酸锂，去年價格一直處于高位，曾一度飙升至60萬元/噸。而随着供應不再短缺，碳酸锂價格今年已下跌至10萬元/噸。産業鍊成本下調為産品降價提供了空間。
其實不隻是歐拉，其他品牌很多車型的售價也相應做了下調。
關于設計的二三事
“讓我們的銷售員工感覺做不到的一件事，就是有人想要勞斯黑”，提及歐拉好貓車漆的進階感時，董玉東表示，這是為滿足使用者訴求。
其實，勞斯黑漆面厚度和層次非常多，工藝性很高，基于歐拉現有的裝置達成這一訴求難度頗高。這不僅需要對裝置重新調控，在噴漆過程中還需增加人工打磨成本。是以，勞斯黑的整體成本非常高，“這台車不能進行一個大批量生産，我們計劃做成一個限量版的車型進行發售”，董玉東如是說。
圖檔來源：歐拉
從中可以看到，歐拉以使用者為中心，盡可能達成對方的訴求。“當然還有其他内飾的變化，他們提出了很多意見。是以我們盡可能在顔色配色和裝飾上滿足他們。”
而在整車安全、智能輔助駕駛等“隐性”需求上，歐拉也盡量做到盡善盡美。比如，歐拉側面碰撞、電池包兩橫一縱的橫梁等都做了加強。每次OTA更新時，會加入新發現的使用者停車場景。董玉東認為，L2級别智能輔助駕駛不是落後的，而是看它的可靠性、适用性是不是更好。
關于價格戰
今年，在比亞迪等車企的帶動下，10萬級新能源市場競争越發白熱化。受到影響，歐拉1-3月累計銷量僅為1.5萬輛，其中閃電貓等産品的市場表現沒有達到預期。
對此，董玉東認為，從産品造型來看，“使用者對我們造型的喜好程度極高”。以芭蕾貓為例，資料顯示，芭蕾貓的使用者群體女性達到96%以上，符合品牌主攻女性群體的定位。在他看來，歐拉多款産品銷量不如人意，與部分品牌無限觸達使用者，無底線打價格戰有關。
董玉東指出，很多車企“無底限去觸達甚至超越成本價，售價比成本價還低。”但歐拉是通過整個生産鍊條中生産效率的提升，使得制造成本能回歸到一定的合理價位。他認為，要用長期思維和長期經營的理念去做産品。
關于品牌出海
今年是歐拉品牌全面出海的關鍵之年。可以看到，今年北京車展，長城汽車專門舉行了面向海外經銷商及嘉賓的釋出會，介紹全球化戰略。
自2021年出海以來，歐拉已經進駐歐洲、大洋洲、亞洲、非洲、南美洲五大洲的多個國家和地區。目前，歐拉擁有46萬全球使用者，其中女性使用者占比高達75%。
未來三年，在全球化産品布局上，歐拉将從在售車型發展到A0級-C級全覆寫，轎車、SUV雙産品線全部車型出海。
圖檔來源：歐拉
在全球市場上，歐拉的目标是100個國家和地區。其中，好貓将快速進入歐洲、中東、拉美、北非、東盟等八大區域約92個國家和地區。閃電貓今年将在以色列、德國、英國、新加坡、文萊等國家和地區上市。
在産業模式上，歐拉将從中國生産、全球售賣，到全球生産、全球銷售，全面開啟從單品出海向全價值體系“生态出海”的進階。
不過，董玉東也坦承，中國汽車新能源出海也存在一些挑戰，比如說經濟壁壘、政策限制，包括補貼和對賭的機制。為應對這些問題，長城加速推進海外本地化生産，已在東南亞、南美洲設立工廠。
而這背後，長城前期都已經做了很多調研工作，包括選址、跟當地政府談判、後續補貼如何申請、本地生産率是多少等等。其次是前期做好售後配件和售後教育訓練工作。據悉，去年在俄羅斯，大陸出口的汽車，由于前期售後配件和品質問題，影響到了口碑。
董玉東表示，“我們在當地想立足，不隻是産品體驗好，服務品質各方面都要跟得上才可以。”
整體來看，精準洞察自身品牌使用者的需求，是歐拉造車的原則。董玉東表示，将一直深耕A0到A級别，未來會出一款A級的SUV。
“它的電量不能太大、成本不能太高，行駛域裡必須要有智能化的加持，要有NOA、GE的行車功能。但是，該車價格不會超過20萬元，應該也不會配備空懸、大功率電橋等，這些不是使用者想要的。”