2023年，深耕市場五年時間的塔斯汀漢堡迎來了潑天富貴，一年時間門店數量翻倍，也催生了新中式漢堡這一賽道。
随後多個品牌出現，多年來始終想深耕快餐的西貝更是推出“賈國龍中國堡”這一品牌，試圖入局中式漢堡。但讓消費者想不到的是，背靠西貝的賈國龍中國堡僅僅用了不到一年時間就做不下去了。
打着新中式的标簽，内容上缺乏創意、同質化嚴重等等問題成為了賈國龍中國堡的問題所在，也成為了所有新中式品牌的共同痛點。
西貝莜面村對外公告稱：探索出了一條屬于自己的道路，賈國龍中國堡更新為龍堡，在呼和浩特開出了第一家門店。
據西貝公布的資料，2023年西貝餐飲集團整體營收62億元，創曆史新高創曆史新高，大衆點評“五星門店”從95家增加到149家，全年共服務6000萬人次顧客就餐，其中兒童進店客流超640萬人次。
2023年西貝發力“西貝品質外賣”，實作年銷售額20億元。2023年11月推出了賈國龍小鍋牛肉，補充了西貝在60—80元客單價休閑午餐市場空間。
作為中餐行業的龍頭，西貝一直在尋找第二增長曲線，探索的方向包括兩個方面，一是産品的标準化，比如中國堡、小鍋牛肉，二是新的市場，比如兒童餐，品質外賣。目前來看，除了品質外賣，都無法改變西北莜面村既有的收入格局。
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西貝難入局，賣不動的新中式漢堡
《武林外傳》當中有一集，劇情是錢掌櫃找廚子李大嘴訂做月餅，結果為了創新，李大嘴搞出了披薩、漢堡等等新式“月餅”。
他還專門為漢堡取了個“麥得勞”的名字，喜劇效果拉滿的同時讓觀衆忍不住捧腹。在劇中的明朝背景下，觀衆戲稱這是“世界上最早的漢堡”。
雖是喜劇，但在現實生活當中，屬于中國人的“中式漢堡”早已出現，但日子卻沒有西方兩大快餐巨頭過得那麼好。
曾經以西貝創始人命名的漢堡品牌，在過去幾個月間，西貝筱面旗下的“賈國龍中國堡”全部關停，一些門店閉店停業，另外一部分門店則是将餐飲業務改成了小鍋牛肉，完成了西式向中式的大跨越。
短短一年時間，這個計劃在全國開出三百至五百家門店，并且已經在北京開店53家的中國堡品牌，就徹底沒有了後續。
對此，賈國龍中國堡方面表示，這是品牌的全新探索，目前品牌已更名為“龍堡”，且将以呼和浩特為試點，對下沉市場進行探索。值得一提的是，目前龍堡在呼和浩特已經開出了門店，價格也與賈國龍中國堡相當，這是西貝在快餐領域的又一次嘗試，也是對新中式漢堡的再度嘗試。
塔斯汀是賈國龍中國堡的領路者，或者說，塔斯汀是所有中國堡的領路人。2023年憑借着人均二十元左右的高成本效益，塔斯汀出圈，在快餐賽道殺出重圍，且将自身标簽成功打造為中式漢堡，赢得不少國人消費者的心。
在這樣的背景下，西貝入局，對于其創始人賈國龍而言，快餐是西貝必須嘗試的賽道。賈國龍在接受采訪時也表示：隻有做快餐才能把西貝推成國際大牌。
中式漢堡已經是西貝在快餐領域的第八次嘗試，隻是這次從嘗試到關停的時間不到一年，讓人驚訝。
在中國堡之前，西貝賣的是“賈國龍空氣馍”，從空氣馍到中國堡，似乎隻換了個名字。官方資訊顯示，賈國龍中國堡的漢堡皮技藝“來自浙江桐廬的特色小吃酒釀饅頭”，和空氣馍幾乎一樣。
内容上也有嫩蛋外婆菜堡、爆炒黃牛肉堡到酒焖紅燒肉堡等等豐富品種。雖然有了自己的特色，但和人們印象中的漢堡已經大相庭徑。
在消費者看來，西貝的操作有些太過“本土化”，導緻其中式漢堡在外觀上，幾乎和傳統肉夾馍沒有差別，但卻有着中端定位的價格，消費者嘗個鮮沒問題，持續買賬似乎不容易。
即便是行業領路人塔斯汀，其前身也是做披薩的，而且塔斯汀的漢堡依舊是西式快餐，其賣的最好的還是“炸雞漢堡”。這也讓人不免懷疑，那些創新的新中式漢堡，到底是真中式，還是僅僅停留在理論層面。
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成熟度低，催不出的行業風口
新中式的風刮起來，塔斯汀居功至偉。2018年塔斯汀号稱要“重新定義漢堡”，五年時間，塔斯汀全國門店數累計超3500家，多集中在二、三線城市。
2024年2月，塔斯汀全國門店數翻倍，來到七千家。在它的帶領下，楚鄭中國漢堡、林堡堡、麥喜堡、奧丁頓漢堡等品牌密內建立、開店，并相繼獲得融資。
塔斯汀成為了“中式快餐”崛起的經典案例。在抖音的促銷上，塔斯汀一個漢堡加一杯可樂的單人餐隻需要9塊9，雙人套餐僅需32.8元，35元能買5個香辣雞腿堡。
這樣的價格和肯德基麥當勞比起來可便宜太多了，低價的塔斯汀也赢得了很多打勞工的心。俘獲大波消費者後，塔斯汀的線上力度也越來越大，開設多個賬号，讓消費者能夠多管道囤劵，随時消費。
2023年，在抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續五個月位列前五名，單月最高銷售額超過七百萬。出圈的塔斯汀帶火了中國漢堡，在小紅書上，“中國漢堡”話題的推廣筆記數以萬計，抖音話題播放量更是數以千萬計。
價格是塔斯汀崛起的主要原因，資料顯示，2022年中國的西式快餐十大品牌，其中七個人均消費在28元以上，肯德基麥當勞等頭部品牌則是更貴。在這樣的背景下，平價西式快餐自然更受消費者青睐。
抓住了空白的塔斯汀，人均消費僅為19.76元。再加上塔斯汀對自身的“中式基因”包裝，以及各類網紅營銷手段的加持，出圈也就成了順理成章。
但在各大成熟品牌的圍攻下，新中式出圈容易，長久卻是個挑戰。目前麥當勞是直營模式，肯德基則是部分直營部分加盟的模式，塔斯汀一直采取加盟模式。
官網資料顯示，塔斯汀65㎡的标準店投入超45萬元，各類費用加在一起，加盟一家塔斯汀門店的成本或許要超七十萬元。對于加盟者而言，一方面是較高的加盟費用，另一方面是低價換市場的主推政策，這樣的生意想賺錢不太容易。
很多塔斯汀的加盟商反映，十元團購券賣的最火，但利潤極低，經常處于一天白忙活的狀态。換言之，塔斯汀目前最大的優勢，就隻是低價。
此外，與營運了三十餘年的西式漢堡比起來，中式漢堡的标準化程度也不一樣，塔斯汀的現烤餅皮就會因為員工熟練度以及加工程式的不同，導緻口感發生變化。其出餐速度，和西式漢堡比起來也是較慢。
對于消費者而言，快餐的核心在“快”，塔斯汀有點本末倒置的意味。此外，加盟店過多，塔斯汀對門店的管理也會出現不及時的情況，各門店不統一，标準程度不同，曾經315晚會就對塔斯汀的衛生條件進行了曝光，黑油反複使用、食材超期售賣的問題均有存在。
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營銷博眼球，新中式隻是斂财工具？
這樣看來，新中式漢堡似乎成為了一個僞概念，“餅夾菜”的産品更像是肉夾馍，而非漢堡。僅僅通過價格戰吸引消費者，在内容上卻沒有足夠的創新，中式漢堡最終會不會像其他新中式品牌一樣成為一股虛火？
近幾年來，許多新中式的面館和烘焙品牌相繼暴雷離場，其中主打中式糕點的虎頭局算是其中代表，初期用網紅思維包裝自己，過度營銷後，虎頭局資金鍊過度拉伸，随後出現拖欠原材料供應商貨款，導緻供應商中斷供貨以及拖欠員工工資的現象，最終暴雷關停。
但虎頭局的離場卻并沒有阻止新中式的風席卷餐飲業，反而愈演愈烈。漢堡、茶飲、咖啡、饅頭，餐飲品牌幾乎被新中式做了個遍。
除了塔斯汀之外，霸王茶姬是新中式的又一赢家，去年年底霸王茶姬宣布全球門店突破3000家，成為新一任的新中式茶飲頂流。其經典單品“伯牙絕弦”年銷量已突破1億杯。
但能像塔斯汀、霸王茶姬這樣順利發展擴張的品牌寥寥無幾，即便是曾經的高端雪糕品牌鐘薛高，也被消費者和資本抛棄，陷入了欠薪危機，經營狀況堪憂。
新中式烘焙代表虎頭局、墨茉點心局完全失去了聲量；和府撈面、陳香貴、五爺拌面這些紅極一時的新中式面館集體撲街，或發展速度放緩，或直接退場出局。
這也是所有用“新中式”思維包裝自身的品牌的共同痛點，初期靠着融資燒錢換市場，将自身品牌定位高端，表象特征是新潮，但實際上産品溢價高，消費者在嘗鮮之後就不再買單。
在被品牌玩壞了之後，新中式營銷也成為了隻引流量，無法持久的營銷手段。
曾經與茅台聯名大獲成功的瑞幸咖啡，切入新中式後選擇與抖音、小紅書等社交平台的舞劇《紅樓夢》進行聯名，順勢提出“咖啡新中式”概念。但最終卻因為聯名隻存在于概念上而翻車。
理想MEGA的車型被消費者戲稱為“中式恐怖”，導緻理想三月傳遞量大幅下滑；紅旗汽車也被使用者吐槽，因為過度追求新中式元素失去了辨識度。
借着當下最火的概念進行營銷的品牌無可厚非，但越來越理智的消費者卻不再像從前那麼無腦跟風。那些為了趕上新中式熱潮的品牌，以概念為引，希望借着傳統文化的底蘊收割消費者，但在這個過程當中，多數品牌隻是生搬硬套地帶上新中式的外殼，其内容沒有任何底蘊。
這樣的營銷風氣，也導緻新中式泛濫，反而引發消費者的反感。那些同質化的營銷創意讓消費者迅速審美疲勞，任何品牌都不再新鮮。
對于品牌而言，新營銷的同時需要加持新的内容。如何實作品牌傳播效果的最大化，還需要從自身的營運模式、産品品質、服務品質等多方面入手，僅僅依靠一個概念，在這個時代越來越難催生出“潑天的富貴”。