B2B企業：線索不管理，獲客一場空

來源：ToB營銷學堂

寫在前面：

對于一個企業來說，獲客是關乎企業存亡的關鍵要素。新企業需要快速取得客戶信任，才能回籠初期投入，達成盈利目标。老企業既需要維護好原有的客戶群體，還要尋找新的客戶增量。

對于決策鍊路過長的B2B企業來說，獲客僅僅是需要面對的第一關，客戶價值分析、需求分析、客戶留存等環節更是關關難過。

01、真獲客”與“僞獲客”

其實這個命題對B2B營銷人來說很好了解，我們把“真獲客”定義為有價值的獲客，把“僞獲客”定義為無價值的獲客。不論是通過什麼管道擷取的客戶線索。有價值的獲客和無價值的獲客對于企業的意義是截然不同的。

線索價值是評定獲客真僞的唯一标準。基礎線索的構成要素隻需要“客戶+聯系方式”，但有價值的線索卻需要“客戶+Key Person+需求+預算+采購時間”五項要素。線索是獲客環節的第一步，有價值的線索能夠促進企業快速孵化完成“真獲客”。

當然，并不是說基礎線索就是“僞獲客”，基礎線索也能夠通過企業進一步的溝通轉化為有價值線索，成功孵化達成“真獲客”的目标。

不難了解，一開始就具備五項要素的有價值線索能夠最大程度上的簡化獲客流程，而基礎線索卻需要企業主動跟進轉化，将基礎線索轉化為有價值線索，才能實作“真獲客”。無法轉化的基礎線索則被歸類為無價值線索，循環溝通流程無法觸達，就成為了“僞獲客”。

對于B2B企業獲客，我們面臨的問題有兩個：1、線索怎麼收集？2、線索怎麼管理？

02、線索收集向線索管理轉型

我們先盤點一下某些B2B平台從獲客到孵化的一系列流程。大多數B2B企業的獲客環節都還處于過度依賴銷售人員的程序中。

電話銷售/客服銷售類崗位在招聘平台上比比皆是，銷售人員在各大平台上尋找客戶線索，光是尋找客戶線索這一環節就要消耗大量的時間和人力。但這個客戶的需求、價值等皆是空白，這個時候就需要銷售人員主動聯系對方。那也就意味着，銷售人員要獨立承擔線索的挖掘和孵化。

如今市場上的大多數企業都标榜着要“走出去”，從坐商轉變為行商。往哪兒走？當然是往客戶那兒走。但誰是客戶？誰有需求？

部分B2B企業選擇分化職能，建立市場部挖掘線索，再對接銷售人員孵化。這樣确實能發揮兩部門的職能實作效用最大化，市場部門負責挖掘線索和初步探尋需求，以線索量為KPI，銷售部門負責深度探需和客戶孵化，以成交量為KPI。但這也會造成一種現象，當存在客戶線索價值不高和線索轉化率不高的問題時，就與企業“獲客盈利”這一最終目的背道而馳了。

最理想的狀态一定是這樣的：當一定量的客戶線索流入品牌私域，市場部快速針對線索進行價值評級，高價值、強需求的客戶迅速對接銷售部孵化，快速、精準的達成交易。

這個流程當中要解決的主要問題是：如何進行價值評級，挖掘高價值、強需求的線索？我們認為，未來B2B市場部必備的技能一定是從線索收集向線索管理轉型。

從企業角度出發，線索管理的意義在于，市場部通過營銷系統的線索管理功能，能夠迅速的擷取所線索的資訊，把握客戶的特征和行為模式，系統化的營銷工具也能提升檢索效率和營銷部門之間的溝通效率；

從客戶角度出發，B2B企業能夠快速觸達高價值、強需求的客戶，根據客戶的需求和偏好，為客戶提供具有可行性的解決方案，解決客戶的痛點問題，達成合作，最終能夠實作雙赢的局面。

03、營銷工具的使用Tips

資料是營銷的重要依托。用好工具，營銷是能夠事半功倍的。

從獲客層面來講，MarketUP系統能夠為企業提供更多的獲客場景，針對不同管道的營銷站點統計資料，識别線索的初步需求。

MarketUP系統中，“廣告接入”是MarketUP系統針對企業多管道營運打造的線索收集功能，能夠與騰訊、百度、快手等平台對接收集線索，有效提升收集效率。此外，這一功能還可以幫助企業了解線索的來源，洞悉線索在平台的浏覽時長，意向産品等資料，根據資料調整不同平台的管道推廣方式，提升使用者體驗。

從線索管理層面來講，MarketUP系統可以面向所有線索進行精細化管理，詳細記錄線索的浏覽軌迹，并通過浏覽軌迹對線索打分，高分值的客戶需要企業快速觸達，與客戶建立起良好的溝通連結。

營銷線索界面中的“所有線索”能夠幫助市場部和銷售部的管理人員快速辨識線索價值和和跟進情況，對衆多線索進行資料化、可視化管理，及時根據過往的交涉經驗，調整下一步跟進的時間和方法，利用線索管理工具提升營銷效能。

在“所有線索”清單中，營銷管理人員能夠對線索入庫時間、線索等級、配置設定情況等進行篩選，及時管理線索，觸達客戶進行價值回報。

營銷人員能利用“标簽設定”功能标記線索。例如，從需求角度出發能設定“需求強”“需求弱”等不同的标簽，從合作意向角度出發能設定“意向強烈”“意向一般”“意向不強烈”等标簽，以便後續營銷人員逐漸跟進。

通過幾個功能的使用，能夠快速、精準的建立起企業使用者畫像，更好的了解目标客戶群體，細緻分析使用者的特征、需求和行為習慣，提高産品的市場接受度和競争力。此外，企業能夠與客戶建立更深入的互動，赢得使用者的信任感和忠誠度。

B2B客戶的決策更為謹慎，最終決策可能需要多個key person共同決定，因而在有需求的時候，會同時觸達多個企業，最終能夠達成合作，不僅和企業能夠提供的産品和服務息息相關，也和企業的回報跟進速度、溝通體驗等有着極強的相關性。

舉個例子，一個有着高價值、強需求的線索在網際網路引擎中選擇了A、B兩家企業作為選擇方案，A企業線上索入庫後沒有及時回應，B企業通過線索管理發現該線索是一條高價值線索，迅速對客戶作出回報，最終客戶會選擇哪家企業不言而喻。

當然，從獲得線索到線索管理，僅兩個步驟并不能讓客戶馬上就和企業合作。這個時候，将線索留在潛藏客戶池内，持續與客戶保持良好的溝通是很有必要的。

這也不需要銷售人員天天發微信、打電話，MarketUP系統為企業提供多種觸達客戶的營銷工具，如微信、短信、郵件等方式，通過内容觸達。當客戶對推送内容産生興趣，進入相關連結時，所有線索當中會給客戶增加相應的分值，逐漸孵化為高價值線索。

使用營銷工具的最終目的是吸引客戶以及增加企業經營效益，利用系統管理好線索，營銷先就成功了一半。