本文來源：時代财經 作者：張雪梅
上個世紀80年代起，國内乳企開始小規模批量生産奶酪，數十年過去，消費者對乳制品營養、健康、口味等要求越來越高，國内乳制品行業也經曆了從風味乳飲料奶，到液态鮮奶、酸奶，再到奶酪的消費更新。
資料顯示，2020年大陸人均奶酪消費量僅0.28kg，遠低于奶酪曆史悠久的歐美國家，與飲食習慣相近的日韓對比，亦有較大差距。中國農業科學院農業資訊研究所預測，長期看大陸奶酪人均消費有望超過2kg，較目前擁有約10倍的成長空間。
在此背景下，伊利、光明、妙可藍多、百吉福、奶酪博士等企業紛紛入局，良性競争之下，行業标準日趨完善。4月20日，中國副食流通協會主辦的2024（第三屆）中國兒童營養健康與食育高峰論壇（下稱“高峰論壇”）在京舉辦，并釋出《兒童幹酪和兒童再制幹酪》團體标準。
該團标由中國副食流通協會指導，奶酪品牌“奶酪博士”參與起草。這并非奶酪博士首次為行業标準的完善作出努力。2021年，其推出幹酪占比55%的奶酪棒産品，遠高于當時市面上同類産品15%的比例，引領高比例奶酪棒市場。
在本次高峰論壇現場，基于對中國兒童、青少年、家庭使用者等不同人群需求和生活場景的洞察，奶酪博士創始人兼CEO陳昱桦同時釋出了全新品牌更新計劃，定位“高鈣食品，就選奶酪博士”，官宣前中國女籃國家隊隊長陳楠為品牌摯友&高鈣推薦官，推出「小博士」兒童高鈣食品系列，同期釋出十餘款新品。
引領行業标準，抓住兒童細分市場
在休閑零食大賽道中，兒童零食的細分品類位于風口，共研産業咨詢資料顯示，2021年中國兒童零食市場規模從2019年的1142.28億元增長至1445.70億元，2023年中國兒童零食市場規模可達到1878.83億元。
憑借富含優質蛋白質、鈣及其他維生素和礦物質營養，兒童奶酪成為兒童零食中的黃金單品。凱度消費者指數顯示，兒童奶酪零食占據奶酪零售市場佔有率的50%左右，是近幾年增速最快的細分品類之一。但兒童奶酪市場亦存在産品同質化嚴重、缺少專門兒童奶酪标準等問題。
2019年，奶酪博士成立，成為奶酪行業的一條鲶魚。
成立次年，其就将目光投向了最火也是同質化最高的産品——奶酪棒。為了與其他産品拉開距離，奶酪博士于2021年研發推出幹酪占比55%的奶酪棒，并連續推出幹酪含量66%的白金奶酪棒及羊奶酪棒，較市面上大多占比在15%的産品，在品質上有了一次躍進。市場也給出了積極回報，2021年“雙11”期間線上全管道總銷售額突破1億元。
陳昱桦表示，奶酪博士高比例奶酪棒進入市場後，同行品牌紛紛跟進，一定程度上也推動了新國标的提前釋出。2022年12月30日，新修訂的《食品安全國家标準 再制幹酪和幹酪制品》實施。按新國标規定，“再制幹酪”的幹酪比例要求從大于15%調整為大于50%，幹酪比例在15%-50%之間稱為“幹酪制品”。
而本次兒童奶酪行業新團标，在2022年國标基礎上，從食材選用、理化、微生物、污染物名額以及食品添加劑和食品營養強化劑的使用等核心内容方面進行了更為嚴格的要求，如兒童再制幹酪要求幹酪比例≥55%，不額外加水稀釋，同時必須添加維生素D等兩種或兩種以上營養強化劑。
北京工商大學食品與健康學院副教授李妍表示，團标的制定經曆了反複讨論，尤其是其中幹酪标準的具體占比，“最後我們還是覺得應該對兒童奶酪有更高的要求。”
品牌更新，強化高鈣定位
據中山大學公共衛生學院營養流行病學教授陳裕明介紹，鈣具有多種生理功能，不僅是構成骨骼和牙齒的主要成分，還能調節神經肌肉的興奮性、血管的收縮與舒張，參與多種激素和神經遞質的釋放、體内信号傳導、凝血過程等。
但《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，大陸18至59歲成年人每日鈣攝入量為328.3毫克，而成人推薦量是每天800毫克，隻達到了推薦量的41%。在歐美國家，人均每日膳食鈣的攝入量可達700~900毫克；在亞洲，日韓平均水準約為500~600毫克。
由于學習、工作等多種原因，不少人很難做到每天一杯牛奶、每頓膳食均衡，是以，一塊小小的奶酪無疑是補充鈣質的良好手段。
據中國海關統計，2023年全年中國共進口奶酪17.82萬噸，同比增加22.5%，均價為5,431美元/噸，同比上漲2.8%。Euromonitor資料顯示，2023年全國奶酪零售市場規模為111.34億元，過去5年複合增長率為12.34%，行業潛力大。
與此同時，這個賽道也強敵環伺，妙可藍多、百吉福、伊利、光明等玩家跑馬圈地。新銳品牌如何從中殺出重圍，奶酪博士的經營模式或許值得研究。
成立之初，奶酪博士就樹立了差異化的品牌戰略。2020年5月，奶酪博士第一款産品“小圓奶酪”上線，差別于市面上流行的再制奶酪，“小圓奶酪”是一款原制奶酪，擁有更豐富鈣質、蛋白質等營養價值，一經推出立刻收獲了一批寶媽粉絲。
一位消費者表示，自己接觸到小圓奶酪是孩子意外骨折後朋友寄過來用于補鈣的，剛開始吃不慣，後來發現加到粥等輔食裡拌開後孩子很喜歡。發現這個便利的補鈣方式後，她也成了奶酪博士的擁趸。小圓奶酪釋出當年，奶酪博士就拿下“2020天貓美食新銳品牌十強”。
而随着後續高比例奶酪棒等産品持續上新，奶酪博士也獲得資本市場認可，2020年-2022年，其拿下紅杉中國種子基金、今日資本等3輪融資。
值得一提的是，奶酪市場是一個競争非常充分、市場細分點不多的競争領域，作為高鈣市場的細分開先河者，奶酪博士在這個領域成績斐然。根據凱度資料，2021-2023年，奶酪博士連續3年在中高端奶酪市場銷售額第一。
本次高峰論壇上，奶酪博士宣布品牌更新，進一步明晰了“高鈣食品，就選奶酪博士”的定位。
經過4年的發展，基于原有産品與新品，奶酪博士将旗下産品分為四大系列：即食奶酪系列，包含原有産品線小圓奶酪、新鮮奶酪、奶酪棒、小方奶酪等；佐餐奶酪系列，包含奶酪片、奶酪碎、塗抹奶酪醬等；全新「小博士」兒童高鈣食品系列，包含餅幹膨化類、主輔食、乳制品、肉制品、營養品等共5大品類；以及專業餐飲系列。
契合新的品牌更新，奶酪博士同步上新了高鈣奶酪小饅頭、高鈣奶酪兒童營養面條等10餘款新品，奶酪博士「小博士」兒童高鈣食品系列也達到17款産品。
“這是我們基于京東使用者資料，在分析嬰童飲食及其喜愛的零食産品後，利用我們掌握的核心原料技術，結合品牌高鈣的标準後去研發的産品。”陳昱桦表示。
研發前置，保持行業最快上新速度
對于新銳品牌而言，保持較快的推新速度是核心競争力之一，這背後是企業的研發和對市場洞察能力的展現。據陳昱桦透露，包括本次釋出的「小博士」兒童高鈣食品系列新品在内，奶酪博士2024年約有超二十個新品計劃上線。
産品研發部是奶酪博士的重要部門，“在公司内部，其他部門都有人數限制，但是産品研發部沒有，隻要是優秀人才都招納進來，我們品質團隊的行業平均從業年齡都是15年以上。”
自2020年小圓奶酪推出後，奶酪博士就嘗試研發更多創新産品，首款産品問世半年後，奶酪博士幾乎每個月都有一款新品上市，雖然其中一些産品後續被砍掉，但不斷地推新也為奶酪博士積累了寶貴的試錯經驗，“據我了解，我們的上新速度是行業裡最快的。”陳昱桦表示。
随着産品線的成熟，奶酪博士也加大了品牌宣發的力度。4月20日，其官宣前中國女籃國家隊隊長陳楠為品牌摯友&高鈣推薦官。同時，為更好地記錄兒童生長曲線及體驗活動，奶酪博士将聯合陳楠推出高高高小程式。
品牌營銷專家路勝貞分析，陳楠可以人格化地幫助奶酪博士诠釋自己的品牌定位屬性，将高鈣的屬性顯性化，“陳楠197cm的身高及強悍靈活的運動風格辨識度非常高,能夠以最快的速度傳導出奶酪博士産品的差異化屬性，使奶酪博士在産品的專業性和市場推廣周期上大大縮短。”
此外，2022年11月，奶酪博士首座工廠在安徽滁州落成，這是一座原制奶酪和再制奶酪可以進行統一生産的奶酪工廠。2023年10月，奶酪博士首款上市版“小方奶酪”産線跑通，這也為奶酪博士的發展提供了更強有力的保障。