文 / 陳點點
對于在中國市場的衆多國際運動品牌而言，PUMA是一個典型的個例。從近年市場業績來看，PUMA無疑是佼佼者。2023财年年報中顯示，PUMA在中國區的營收實作連續四個季度增長，全年同比增長19%（具體數額财報未披露）。在過去數年來，蕾哈娜加持的Creepers，與帕梅拉聯名的訓練系列，曼城俱樂部産品都成為了中國市場的爆款。
但從更大的時間尺度上看，PUMA在中國的發展任重道遠。這個76歲的運動品牌，在中國消費者腦海中更多的是時尚、潮流标簽。品牌形象模糊，運動核心展示不足，不僅是PUMA在中國，更是在全球亟待解決的問題。
4月初的巴黎，PUMA 10年來首次舉辦關于品牌煥新活動。在這個體育大年裡，76歲的PUMA要講一個怎樣的故事？受到邀請，氪體前往巴黎與PUMA的全球CEO Arne Freundt和CMO Richard Teyssier聊了聊。
FOREVER. FASTER.
PUMA的DNA動了
整整一個世紀前的1924，是巴黎上一次舉辦夏季奧運會的日子。同年，德國南部的黑措根奧拉赫小鎮，達斯勒兄弟建立的達斯勒兄弟制鞋廠開張。兩大運動品牌，PUMA和adidas的故事，便從這裡開始。可以說現代奧林匹克的發展史與運動品牌發展史，便是在1924年開始交織在一起，互相照耀，讓體育成為了社會人類文明中必不可少的一部分。
100年後，巴黎再次迎來奧林匹克，而PUMA也來到了這座奧運之城，在這裡重新喚醒他們引以為傲的品牌DNA——FOREVER.FASTER.
在現場的釋出儀式上，CEO Arne表示，這一新的品牌slogan希望向人們展示速度是如何深深根植于PUMA的DNA之中。速度，一直是PUMA 的品牌制高點，無論是技術研發還是産品應用，PUMA都核心都是讓每一個人更快一點，幫助他們達到極限，挑戰自我。與此同時，速度也代表了PUMA這一品牌能夠在市場中率先感覺變化，憑借直覺迅速行動，不斷創新。
Arne Freundt
CMO Richard告訴氪體，PUMA的市場傳播政策根植于産品，他們相信通過出色的産品，能夠與使用者産生更多情感上的連接配接和共鳴，是以，PUMA的傳播一直在思考如何在情感層面打動使用者。在奧運年，結合FOREVER.FASTER.的口号，以及NITRO技術下更新的運動表現系列産品，PUMA希望用最原始的品牌力來觸動使用者的情感。
Richard Teyssier
的确，速度是PUMA的立足之本。成立之初，創始人魯道夫·達斯勒把自己的品牌命名為RUDA。而為了展現其産品的速度感，魯道夫在動物界裡找到了一個最為具象的代表——美洲獅，也就是之後的品牌名PUMA。
對于當下的市場和消費者而言，PUMA與速度最具象的展現，便是旗下簽約的短跑傳奇，閃電博爾特。不斷打破人類短跑記錄的博爾特，無疑是PUMA速度最好的代言人。
于是，在本次品牌釋出會上，PUMA邀請了包括東京奧運冠軍、世界紀錄保持者卡斯滕·沃霍爾姆（男子400米欄）、蒙多·杜普蘭蒂斯（男子撐杆跳）以及為卡達奪得首枚奧運田徑金牌的跳高選手巴爾希姆等能充分代表FOREVER.FASTER.的運動員出席。當然，PUMA所要表達的速度感并不隻存在于頂級運動員的賽場，還與每個人息息相關。Arne表示，「每個人都夢想擁有一種超能力，而速度就是 PUMA 的超能力。希望通過我們，所有人都能突破自身極限，釋放個人最佳狀态，成為更好的自己」。
在2024這個體育大年裡重新強調品牌自身的體育、運動基因，是PUMA希望向外界傳達的信号。Arne向氪體透露，FOREVER.FASTER.對于PUMA而言，是76年厚重的體育基因，品牌核心的展現。市場上很多品牌在追求這一特質，但不是每個品牌都有PUMA這樣的底蘊。與此同時，他認為奧運會是一個永遠充滿了魔力的地方。對于PUMA而言，這是絕佳的契機來充分展示品牌的力量、速度、以及其對于體育的了解和哲學。
據了解，這場在巴黎舉辦的釋出會也是PUMA 2024奧運戰略的開始。Richard透露在奧運期間，PUMA将會在此次釋出會舉辦的地點——名為MOB HOUSE的獨立設計酒店建立PUMA的奧運之家，成為其接待運動員、制作奧運相關内容的一個前線大學營。
不同于過往幾屆奧運，PUMA今年更為高調地對外公布了奧運政策和品牌戰略，這背後是品牌在過去十年裡積攢起來的底氣，以及對未來方向的笃定。
過去10年一路上揚，PUMA做對了什麼？
2014年，是PUMA轉危為機的一個關鍵時間節點。那一年，品牌終于擺脫了利潤連續兩年下降超過50%的魔咒，且漲幅達到146%，利潤額也重新回到億級美元水準（1.7億）。在此之後，雖然在2015、2020年經曆了利潤的負增長，但整體看來PUMA的市場表現一直呈上升勢頭，穩住了自身在全球運動品牌鐘第三的位置。
PUMA 2009-2023年利潤表
回顧過去十年的發展，可以總結為三方面的成功。首先，在産品和品牌方面，PUMA更多地強調了其fashion和lifestyle的元素，蕾哈娜聯名且參與設計所制造出的爆款松糕鞋Creepers，便是誕生于2014年。顯然，在社交媒體的新時代下，運動休閑風（Athleisure）成為了PUMA吸引消費者，尤其是年輕人和女性使用者的一劑靈藥。于是在2016年，PUMA如法炮制，簽約帕梅拉推出各類聯名産品。
不僅如此，上古神鞋Seude成為以街舞為代表的街頭文化的必備鞋款，也讓PUMA的潮牌烙印更加深入人心。讓品牌看起來更酷，更有态度，無疑為老牌PUMA注入了新的活力，以及新的消費群體。而這一過程中不可忽視的，還有PUMA作為品牌，更成熟的講故事能力。
Richard表示，在數字媒體的傳播時代，品牌的營銷和傳播方式已經天翻地覆，唯一不變的就是創新。創新的傳播管道，創新的内容生産。比如在TikTok上，PUMA的官方賬号會非常重視其營運。目前為止，PUMA在TikTok已經擁有了460萬的粉絲。許多爆款的産品，都是通過Instagram、TikTok這樣的社媒平台，由部落客、KOL的UGC，PGC而成功傳播到更廣泛的使用者中。
而在内容生産方面，PUMA也在探索和創新。他告訴氪體，本次釋出會上展示的奧運會運動服，就會采用AI創作的形式，用創新的方法制作内容，對這些運動裝備進行表達，并在全球各類社媒管道進行分發。在即将到來的奧運會期間，他還透露PUMA會與多名藝術家合作，在AI的協助下一起進行内容創作。
适應新的品牌傳播環境，并由此進行戰略布局，是PUMA近年來成功增長的一個重要因素。與此同時，在銷售和營運方面的改變，同樣對品牌發展提供了積極的影響。
十年前，PUMA早早布局數字化平台和DTC（Direct-To-Consumers）也是其持續增長的重要因素。在最新公布的2023年财報中，DTC所帶來的營收增長了17.5%，達到21.3億美元，PUMA全球近四分之一（24.8%）的營收，都由DTC業務帶來。
在新冠疫情期間，線上電商模式更是讓有先發優勢的PUMA成功轉危為機。曾在2015-18年擔任集團零售與電商業務總監的Arne在去年升任CEO，也從另一方面證明了PUMA數字化戰略的成功。
誠然，過去10年正确的決策讓PUMA掌握了更大的是市場話語權，但問題和隐憂，也依舊存在。這其中最大的問題，還是品牌認知的錯位。就市場認知而言，PUMA對于新使用者而言更像是一個運動時尚品牌，這一品牌認知在有意或無意中弱化、或者忽略了PUMA在專業運動領域裡76年來積澱的寶貴财富。
換句話說，專業運動方面的造詣，才是PUMA這一品牌的靈魂，是所有的0前面的那個1。盡管潮流時尚、聯名共創能夠激活一段時間内市場的熱度，但從長遠來看，PUMA不能忘記初心。
這一問題也或多或少展現在了真實的市場回報上。2023年，PUMA的營收停止了此前雙位數的增長，為4.95%，而利潤方面則出現了2.67%的輕微下滑。Arne提到，自從涉足運動裝備産業後，這個市場的競争從來就沒有不激烈的一天。是以，出于更長遠的考慮，PUMA在過得還不錯的光景裡，需要居安思危，再次吆喝起自己「祖傳的手藝」。
中國市場，還要做些什麼？
作為全球範圍内成績不錯的優等生，中國市場發展的話題自然是讨論的重點。在Arne看來，中國市場是獨特的，尤其是在數字化方面，中國市場高度發達，與其他國家都不一樣。是以，PUMA需要一個針對這個市場的戰略，以及一個熟知這個市場的管理者。去年7月，李敏女士成為PUMA中國區總經理，便是加強品牌中國本土化戰略的重要信号。
與全球市場上遇到的問題相似，中國市場中品牌定位模糊，也是PUMA需要解決的問題。Arne告訴氪體，「PUMA在過去幾年的市場表現不錯，尤其是在中國市場。但我認為我們可以做的更好。因為目前看來，PUMA這個品牌完整的價值和優勢，還沒有在中國被完全傳遞和表達。這也是為何我們在任命李敏女士為中國區總經理後，做了一些發展目标的調整。我們認為在全球範圍内PUMA是一個能夠激勵人心的體育品牌，而為了傳遞這個品牌特性，我們會在中國市場加大投資，在像籃球、足球、電競、F1等多個方面進行品牌曝光，讓消費者充分了解PUMA的體育基因。」
Richard補充到，「中國是PUMA非常重視的一個市場。我們深知品牌在中國市場的傳播和推廣要盡可能的本土化，因為中國的文化背景、消費習慣和媒體環境與我們熟知的歐美市場有很大差別。是以，我們給與了中國市場充分的自主性。比如這次FOREVER. FASTER.的品牌營銷活動，中國市場就會在大方向相同的基礎上做根植于當地的品牌傳播政策。」
通過細心觀察我們可以發現，這次全球品牌煥新中的口号FOREVER.FASTER. See the game like we do在中國有了漢化版本——FOREVER.FASTER. 英雄，所見不同。這便是中國區在對集團的品牌轉播進行本土化演繹的結果，其目的就是要讓更多的中國消費者更好地感覺到品牌的核心價值。
而除了在中國要講好PUMA的品牌故事外，産品的銷售模式也同樣要因地制宜。即便DTC模式在直播電商發源地的中國獲得了階段性成功，但PUMA未來依舊看重品牌與消費者線上下場景的連接配接。
據Arne透露，未來中國市場PUMA旗艦店的數量還需要增加，集團希望通過線下配合線上的模式，更好地向中國消費者述說PUMA的品牌故事，傳遞品牌文化。他還強調，對于品牌而言，中國實在是太大，不同的地區、城市，需要完全不一樣的業務模式。
可以看到，新掌門人Arne和品牌政策負責人Richard，在中國市場要做的最重要的事，就是找到平衡。一個PUMA專業運動與潮流品牌認知的平衡，一個創新經營模式與傳統經銷模式的平衡，一個品牌傳播線上數字化和線下具象化的平衡。
而實際上，PUMA在中國市場所遇到的問題，同樣也會在未來出現于全球各個市場中。這個伴随着現代社會體育發展而不斷壯大的品牌如何保持長盛不衰的生命力，這隻76歲的美洲獅如何在兼顧閃電般速度的同時還有十足的耐力，問題的答案也許會藏在下一個十年裡。