“降低預期”是這幾年消費行業的新共識。
不難發現，2024年已經很少有人再談複蘇這個詞了，連續幾年對複蘇強預期的落空，已經讓其變成消費版的“狼來了”。
再加上開年以來接連不斷的壞消息：茅台降價、鐘薛高欠薪、網紅蛋糕熊貓不走資金鍊斷裂、3月社零增速明顯滑坡……“不下牌桌”能成為這段時間被圈内創業者廣泛共情的關鍵詞也就不足為奇了。
但有一個地方卻是另外一番景象——得物，這個在過去幾年管道革命和流量紅利中不顯山露水的平台，正在初現峥嵘：
行業大盤整體下滑的家電、3C數位、美妝、服裝等類目，23年在得物卻都是翻倍以上增長；當成本效益重回主流，奢侈品失速，得物上奢包、奢服、奢鞋等品類增速也在逆勢引領；除此之外，得物上運動戶外、珠寶配飾、潮玩玩具等版塊也都相比大盤表現出逆勢高增長的景象。
在電商整體不景氣的情況下，為什麼得物會是這個逆行者？很多人眼中的“潮流平台”還有哪些不為人知的潛在機會？我們在走訪了藍月亮、街瘾等品牌後，發現得物或許就藏着當下“困難模式”的通關秘典。
作為一個最初脫胎于“球鞋正品鑒定”的平台，得物能在潮服、手表、配飾、潮玩等跟潮流搭邊的類目上吃得開還算得上理所當然。
但随着平台的成長，3C數位、家電家居、美妝個護、食品等大衆類目也能在得物遍地開花，甚至在大盤承壓的情況下逆勢增長，就超出了很多人的想象了。究其原因，還要從兩個方面來看。
一方面是使用者群體。
得物号稱擁有全電商平台中最年輕的一批使用者，90後使用者占比超過9成，在中國2.6億95後年輕人中的使用者滲透率高達70%。“年輕”作為得物使用者最大的标簽，對于商家的生意來說意味着什麼呢？
“得物的鑒定和對品牌的篩選，相比其他平台的使用者體驗要好很多，是以得物使用者的粘性非常高。”正如街瘾品牌主理人張國欽所說，得物的粘性正在讓強消費意願往更多的品類中釋放。
有3C數位商家表示，在得物買鞋買衣服的使用者，看見數位相關推送也會購買。消費上的高活力，大概也是很多商家都心照不宣地在其他内容平台種草往得物引流的原因。
一家頭部首飾品牌發現從外部管道引流到得物的ROI竟然可以做到10以上，“幾乎是流量效率最高的管道。”
除此之外，得物上的新生代消費者對未來也更樂觀和有信心。雖然這幾年“躺平”在年輕群體中發酵成為主流叙事，也确實讓大家的消費更加謹慎，但羅蘭貝格調研顯示，依然有近6成的年輕人對未來的消費增長持積極态度。
另一方面則是因為得物上的競争還相對較小，很多類目甚至處于供不應求的狀态。
一邊是增長的需求，得物消費者月搜尋6.9億次；一邊卻是供給的短缺，像美妝類目中的彩妝、洗護、防曬，運動類目中瑜伽、騎行、防曬服，以及服裝、數位、電器等在得物都屬于藍海賽道。
數位3C的入駐商家就很少，以緻于蘋果手機的全管道出貨量下滑時，得物的蘋果出貨量卻大幅提升；而食品類目中，德芙入駐三個月單月GMV過千萬，禮盒新品月銷10萬，伊利優酸乳與線條小狗聯名打造的禮盒，也是上線3天就迅速售空。
這跟行業的認知有關，“很多品牌對得物的了解還非常表面，甚至是未知的狀态。” 一位代理了多個品牌的經銷商表示，很多從業者都沒有意識到得物上的機會，自然會被嗅覺敏銳的玩家占到先機。
除此之外，得物對入駐品牌的篩選也很關鍵。“其他平台基本是有産品就能入駐，但得物有一定的資質要求，符合條件的才能進來。”作為早期入駐得物的品牌，街瘾主理人張國欽認為得物對品質的堅守還是比較難得的。
雖然現階段得物正在不斷引入新的品牌，但他對今年的增長仍然有信心，在他看來，年輕使用者本身就是平台發展最大的潛力。
1、一個不投流、高人效，專注做貨品的生意平台
逆勢增長的另外一重保障跟得物在營運方面的諸多克制有關：
一是操作簡單，人效高。跟很多平台從店鋪裝修、營運、産品拍攝，到詳情頁制作、購買營銷資源、售前售後客服等等繁瑣的營運步驟相比，得物半托管的模式幾乎可以稱得上是傻瓜式的營運。
“不要營銷團隊、不需搭建客服團隊，甚至不用裝修，我們隻管定價和上品。” 正如一位3C數位商家所說的，得物保姆級的營運輔助極大降低了商家的營運難度和人力成本。
家居品牌造物集僅2人營運得物，卻在一年之内超過了在天貓6人團隊的銷售體量。一位運動鞋商家在得物做到一年1億+規模，占整體營收的60%以上，但營運人員卻隻有2名，而同時經營的其他平台，人力成本是得物的2.5倍。
3-5人小團隊，營運幾百個SKU，趕出來上億的營收，這樣的案例在得物比比皆是。甚至因為省心省力，得物還幫不少純線下品牌完成了首次電商破冰。
二是不用投流，營運成本低。“得物平台的營運成本僅為3%-5%，相比之下其他平台通常超過10%甚至20%。”一位鞋服商家表示，得物不用投直通車、鑽展，也不用花高昂的廣告費、推廣費，幫他省了一大筆營運成本。
尤其是對于像數位家電3C、汽車、圖書、食品等低毛利品類，得物的低營運成本是非常重要的利好。“我們行業利潤本身較薄，得物綜合經營成本比其他平台整體低30%，給了我們很大的喘息空間。”一位數位3C玩家感慨道。
街瘾主理人張國欽也直言，很多平台都是以流量為核心，誰花錢多、投流厲害，誰才能跑出來，相比之下，得物更多是以貨品為核心。
三是退貨率低。對品質的把控和查驗鑒别把關嚴格，造就了得物一騎絕塵的退貨水準。幾位商家都表示，得物無論是退貨率還是售後率都是全平台最低。
而像服飾、奢侈品、黃金珠寶等行業平均退貨率常年高達30%-50%的類目，在得物退貨率普遍不到10%。“傳統高跟鞋因鞋型、尺碼等問題，容易引發高退貨率，而得物是我們退貨率最低的平台。” 時尚鞋Lily Wei稱，得物更低的退貨率，幫其大幅縮減了品牌售後方面的人力和退換貨帶來的損耗。
黃金珠寶商家在得物的退貨率也僅為個位數，而各平台資料顯示，珠寶玉石類目行業普遍退貨率在70-80%。在退貨率上的明顯優勢，已經成為得物最吸引商家的特色之一。
2、拒絕紮堆傳統大促、流量内卷
如果說得物平台在營運商的這些優勢保證商家能立于不敗之地，那麼人群的聚焦所帶來的獨特心智則打開了商家在得物發展的上限。
“幾乎沒有哪個電商平台的年輕人和不同年齡層占比，能做到像得物這麼聚焦。”街瘾主理人張國欽說。
首先就是禮贈的心智非常強。不過分追求成本效益，有需即買的消費态度，讓得物消費者對于618、雙十一這樣的傳統電商大促并不感冒，而是将注意力轉移到520、七夕、雙旦等特色節日的禮贈節點。
這也讓得物成為國内禮贈需求最明顯的平台，資料顯示，得物使用者月6.9億次搜尋中，其中有4.1億次和送禮相關，可見在得物選擇禮物的心智有多麼深入人心。
禮贈的心智給商家帶來的好處也很明顯：
一方面和傳統大促錯峰，可以避免卷入價格戰、賠錢賺吆喝。“我們幾乎不做大促，主要關注兩個開學季和520。”以雙肩包作為産品主力的街瘾，過去也在其他平台做過力度很大的大促，但發現效率遠不如把精力放到得物上機會更多的禮贈節點上。
另一方面也帶來了不少新的增量。比如星巴克的水杯，在其他平台上屬于日常消費品，但在得物主打高顔值和送禮場景之後，動銷和客單價都得到了提升。
不僅如此，得物商家在送禮節點的爆發能達到日銷的近4倍，黃金珠寶、美妝個護、數位配件、食品保健品都會在禮贈節點迎來爆發式增長。
“得物的禮遇心智，節奏是圍繞全年送禮節點的，與傳統電商差異較大，2024年重點會圍繞禮遇季展開。”很多吃到甜頭的商家，都像薇諾娜一樣在得物的營運上投入更多的精力。
“我們有一個偏男性的品牌，把包裝做到極緻，所有的達人和社交平台的宣發都以禮贈為主。”街瘾的一些子品牌甚至在最開始做品牌定位和戰略規劃的時候就把得物禮贈的心智考慮在内了，并且針對得物做了很多專屬的禮盒産品。
還有很多像飛利浦這樣的玩家，在其他平台基本以标品為主，但在得物的禮盒占比很高，超過一半都是專為得物定制的禮盒款。
第二個表現是高客單價。因為得物的客群消費力高，對于高單價的商品接受力更強。
得物的配飾商品，筆單價要高出行業數倍；車載香薰，得物TOP1單品售價是行業單均價的 220倍；最早入駐得物的進口文具商家在得物客單價是行業平均3倍以上……
更離譜的是，高價品牌酒在得物也賣得很好，即便是在很多低價口糧酒品牌入駐之後，酒水件單價仍然超過了660元，而白酒件單價則在1500元以上。
當然，高客單價往往是建立在高調性和強設計感上的，得物消費者更多是在為風格、感受和情緒共鳴而買單。
但這在大家普遍強調成本效益的時代依然難得，“這幾年設計的溢價越來越低，大家對成本效益的要求越來越高了。”正如街瘾主理人張國欽所說的，在這種長期趨勢下，得物應該是商家避免卷入低價同質化競争、劣币驅逐良币的一片難得的淨土。
一方面是諸多增量，一方面是前面提到的營運省心和低成本，一長一消之下帶來最直接的結果就是：高利潤。
不少珠寶、飾品、數位3C商家都回報得物的利潤要高于其他平台。某時尚運動商家稱，在其他平台1.2億生意體量賺到的利潤，得物隻需要做到8000w。
整個消費行業經曆劇變之後，從規模至上到利潤至上，在所有玩家都開始盯利潤的背景下，得物綜合下來高利潤的特性給很多商家帶來的切實助力和安定感幾乎是無可替代的。
得物這麼多“buff”的加成，給商家帶來最直覺的體感就是：賺錢快，起量快。從細分行業整體的表現也能窺見一些端倪：
比如運動版塊，羽毛球相關消費去年交易翻了3倍，撞球杆更是翻了20多倍；騎行類目的增長也很快，英國最知名的折疊單車品牌小布入駐後新品7秒售罄，永久、鳳凰、喜德盛等國貨品牌也售賣很好。
有93%的手表商家入駐首日破0，破百萬平均用時30天，也正是因為動銷率高，很多品牌直言把得物當作第一管道。
除此之外，潮玩玩具文具、食品保健品、美妝個護、家居等版塊都是類似的景象，甚至有着“中年三寶”之稱的釣具，也被得物的95後買爆了。
很多人擔心得物過硬的潮流心智是否會影響其他品類的擴張，但我們看到巨大的消費潛力正在那些非優勢品類中被釋放。
也是以，很多品牌入駐得物都拿到了相似的劇本：第一天就有動銷、短時間内翻倍增長、銷售迅速破百萬/千萬、新品秒售空、得物成為其增長最快的管道……
藍月亮新零售發展總監劉傑透露，藍月亮在入駐得物後銷量迅速增長，周環比達到三位數增長，在快速調整貨盤後幾周内就達到了銷售百萬級的目标。
街瘾主理人張國欽發現，很多爆款邏輯的平台以流量為核心，新品很容易石沉大海，而且使用者群體也比較泛，也不容易觸達到更聚焦的群體，“我們的邏輯就是要快速測款，用最快的速度讓消費者看到我的産品，并且檢驗出來我們的産品是不是受到當下年輕人的喜歡。但大多數平台都是爆款邏輯，幾乎隻有得物能讓我們新産品快速觸達目标群體。”他甚至直言如果沒有得物，街瘾做品牌矩陣的時間軸會被拉長很多。
而得物不僅人群更聚焦，平台的流量機制會給新品更多展現的機會，使用者也更願意分享。
“其他平台的評價很少，也不怎麼願意拍照，我們就很難感覺到使用者真實使用的時候到底是怎麼樣穿搭這個産品的，但得物能讓我們感覺到很多細節，比如這款包和同時出現的某一款鞋的穿搭頻率變高了，我們能拿到很多這種直接的回報。”今天街瘾很大一部分的産品創新都來源于得物上的回報和洞察。
“得物的使用者偏好嘗鮮，我們對它期望的定位是新品培育的陣地。”藍月亮新零售發展總監劉傑對此也有同感。
最開始入駐得物的時候，因為對使用者畫像了解不深，藍月亮在貨品方面沿用了大規格、高成本效益的組合，但在深入了解得物使用者的特性之後，迅速做了貨品矩陣的改善，推出了大量小規格以及試用裝産品，很快就得到了大規模的爆發。
星巴克每月都會和得物合作新品釋出，從520、七夕節日禮贈，到年底聖誕得物獨家定制水杯，星巴克給到得物很多“獨家新品首發”，今天很多得物上的年輕人已經開始蹲點期待星巴克的節日上新了。
在所有企業都想搶奪年輕人的當下，很少有平台像得物這樣聚焦年輕群體，并且對他們産生如此大的影響力和交易的心智。
“在品牌布局年輕客戶的政策方向來看，得物是必不可缺的，具備很高的戰略價值。”薇諾娜的相關負責人說出了很多得物商家的心聲。
當然，企業最終還是要回歸自身的硬實力才能穿越周期。但漫漫征途，良師益友亦不可或缺，相比于很多已經發展成熟的電商平台，得物無論是發展空間還是平台能給到的資源和扶持政策都要大得多。
最近，得物宣布2024年将通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。并且針對新商家推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。
除此之外，還有針對新品的專項扶持來幫助優秀的新品快速脫穎而出。
《料理鼠王》中有一句話：“并不是每個人都可以成為偉大的藝術家，但偉大的藝術家卻可以來自任何一個角落。”如果把藝術家換成品牌，今天日益嚴酷的競争和内卷的環境似乎已經關閉了這樣的通道。
而得物，正在重新開啟那扇大門。